Egy alsó határ nélküli, egykulcsos adóként működő reklámadó mintegy 6,7 ezer médiumüzemeltető szervezetet - köztük önkormányzatokat, alapítványokat, egyházakat, nonprofit szervezeteket, sőt közszolgálati médiumokat - érintene. Az általános, öt százalék körüli adóztatás azon túl, hogy elviheti a lassan erőre kapó médiaszektor nyereségének jelentős részét, növeli a cégek instabilitását és csökkenti versenyképességüket - derül ki a Whitereport.hu média-adatbázis által készített gyorselemezésből.

Egyelőre rejtély, hogy mi lesz

A reklámadó átalakítása a kormányzati nyilatkozatok szerint napirenden van. Reklámadó lesz, az a kérdés, hogy mennyit fognak fizetni a cégek - fogalmazott február 10-én Lázár János, a Miniszterelnökséget vezető miniszter az állami rádióban. Szavai szerint a legmagasabb reklámadó Ausztriában van, ott általános, 5 százalékos általános kulccsal. A miniszterelnök és a frakció felhatalmazása alapján a feladata az, hogy az Európai Bizottság által a reklámadó ügyében indított, Magyarországot várhatóan elmarasztaló eljárások megelőzése érdekében tárgyaljon a reklámadó fizetésre kötelezettekkel, közöttük az RTL Klub tulajdonosával, a Bertelsmann-csoporttal. Konkrétumokról nem nyilatkozott, mondván február 24-én fogadja a csoport első emberét Orbán Viktor miniszterelnök.

Meglepően sokan fizetik majd az újfajta reklámadót

A Whitereport.hu adatai alapján Magyarországon jelenleg mintegy 11 ezer klasszikus (atl) médium (ezek között tévé, rádió, újság, honlap, mozi, továbbá több mint 40 ezer hagyományos köztéri reklámeszköz) működik, amelyeket összesen körülbelül 6,7 szervezet üzemeltet. Elvileg egy újfajta, általános reklámadó hatálya alá ezek esnek a jövőben. E szervezetek csupán 40 százaléka (mintegy 2,7 ezer) cég, a többi pedig önkormányzat, alapítvány vagy egyház és egyéb szervezet. A 2,7 ezer vállalkozásból közül is nagyjából 1152 cég tekinthető "valódi" médiavállalatnak. (Az NGM korábban úgy számolt, hogy 169 cég adózik majd.)

Mindez az is jelenti, hogy az adózók köre a tavaly elfogadott törvény szövegéhez képest jócskán kibővülhet, esetenként olyan szervezetekkel is, amelyet a törvényalkotók valószínűleg egyáltalán nem akarnának megadóztatni - például nonprofit cégeket vagy önkormányzatokat - állapította meg Incze Kinga, a Mrs. White Consulting és a Whitereport.hu média-adatbázis tulajdonosa a Kreatív Online-nak.

A tavaly bevezetett reklámadó a reklámbevételt adóztatja. A 2014. évi XXII. törvény úgy fogalmaz: adóköteles a reklám közzététele

  • a médiaszolgáltatásban
  • a Magyarországon kiadott vagy Magyarországon terjesztett, túlnyomórészt magyar nyelvű sajtótermékben
  • a reklámtörvény szerinti szabadtéri reklámhordozón,
  • bármely járművön, nyomtatott anyagon, ingatlanon,
  • az interneten, túlnyomórészt magyar nyelven vagy túlnyomórészt magyar nyelvű internetes oldalon.

Az adó mértéke jelenleg sávos: félmilliárd forintos adóalapig nulla százalék, majd az 500 millió és az 5 milliárd forint közötti rész után 1 százalék, az 5 és 10 milliárd forint közötti rész után 10 százalék, a 10 és 15 milliárd forint közötti rész 20 százalék, a 15 és 20 milliárd forint közötti rész után 30 százalék, afölött pedig 50 százalék.

Fizetnek, mint a katonatiszt

Tavaly az NGM várakozásainak megfelelően alakultak a reklámadó-bevételek: A indulás után augusztus 20-ra, az első adóelőleg-fizetési kötelezettségi határidőre több mint 700 adózó eleget tett, akkor az államkasszába 1,3 milliárd forint adóelőleg érkezett. Az előzetes adatok szerint 2014 végéig összesen 3,273 milliárd forint folyt be az új adónemből. A 2015-ös büdzsébe pedig 6,6 milliárdos éves bevétel terveztek be. Ebből januárban az időarányosnak fillérre megfelelő, 808,7 millió forint folyt be.

Ez azt is jelenti, hogy bonyolult az adó becslése cégszinten, mivel ahhoz ismerni kell, hogy egy médiacég teljes árbevételéből mennyi a reklámadó hatálya alá eső reklámbevétel. Emellett a hivatalos főtevékenységi besorolás sem mérvadó a médiumok számbavételénél.

Nagyon sok kis cég zsebébe nyúlna az állam

A gyorsanalízis szerint az 1152 tényleges médiavállalkozás közül csupán hét cég éves nettó árbevétele haladja meg a tíz milliárd forintot, az 1-10 milliárdos kategóriába harminc cég, míg a 250 millió és egy milliárd forint közöttibe pedig 65 esik. A fennmaradó több mint ezer vállalkozás pedig a 250 millió alatti kategória tagja. Az utóbbiak közé meglehetősen sok kis lapkiadó, site-üzemeltető és helyi rádiós vállalkozás tartozik.

A Magyar Reklámszövetség által évente készített becslés szerint a cégek nettó reklámbevétele 2012-ben 132 milliárd, majd 2013-ban 129 milliárd forint volt. A Whitereport.hu számításai szerint pedig a médiavállalatok összes árbevétele 264, illetve 272 milliárd forint volt, majd 2014-ben is 272 milliárdra becsülhető. Azonban hiába átlagosan az összbevétel csaknem fele származik a reklámbevételből, a cégek közötti arányoknál óriási eltérések vannak.

Az MRSZ számai alapján egy ötszázalékos általános adóztatás 6,45 milliárd forintos adóztatást jelentene. Ez nagyjából megfelel a 2015-ös büdzsébe betervezett 6,6 milliárd adóbevételnek. Érdemes hozzátenni, hogy az atlatszo.hu által kikért háttértanulmány korábban úgy számolt, hogy - miközben leszögezte, hogy "a társasági adóbevallások adatai alapján nincs mód annak meghatározására, hogy az árbevételből mekkora összeget tesz ki a reklám-közzétételből eredő nettó árbevétel." a várható költségvetési bevétel 2015-ben mintegy 10 milliárd forint lesz.

Miközben a büdzsé látszólag pénzénél lenne, egy óriási probléma lesz azonban az új típusú, mindenkit öt százalékkal megadóztató verzióval: a média iparág eredményessége már a válság előtti időszakban sem haladta meg a bevétel arányában a hat százalékot.

Ráadásul a top-100 magyarországi médiacég bevételarányos együttes eredménye - nagy szórás mellett - 2009 óta pozitív nulla vagy jócskán negatív, azaz veszteséges - derül ki az elemzésből.

Forrás: Whitereport.hu

Ráadásul e száz médiacég közül minden harmadik (31 darab) veszteséges volt 2013-ban. A nyereséges vállalkozások (69 darab) közül pedig húsz árbevétel-arányos nyeresége 2,5 százalék alatt marad.

Így az ötszázalékos, alsó volumenkorlát nélküli adóterhelés egy átlagos médiacég összbevételének átlagosan 2,5 százalékát veszi majd el. Ezzel veszteségbe fordítja azokat a szereplőket, amelyek nem képesek a bevételarányos nyereséget 2,5 százalék fölé tornászni. Mindez akár mínuszba viheti az egész magyar médiapiacot és/vagy gátolhatja a fejlesztéseket, tovább erősítve a piac koncentrációját - vélik az elemzés készítői.

Az egykulcsos reklámadó fokozottan terhelné:

  • a közepes és nagy méretű, fejleszteni képes médiacégeket,
  • a reklámfókuszú médiakkv-kat (site-ok, helyi kereskedelmi lapok, helyi rádiók),
  • valamint a más főtevékenységű, de jelentős (nem csak klasszikus) reklámbevételt elérő cégeket.

 

MRSZ: a kkv-k és a GDP is megérzi

Az MRSZ február 4-i véleménye szerint a Lázár-javaslat alapján a reklámadó már nem csak a médiavállalkozásokat sújtaná - hanem a kereskedelmi és szolgáltató vállalatokat, a hazai termelőket és a kereskedelmi láncokat is -, rövid távon azonnali fogyasztói áremelkedést von maga után, amely növeli az inflációt, csökkenti a keresletet és egyúttal a GDP-t is.