Talán soha nem volt még ennyire kritikus kérdés a tudatos öngondoskodás, a pénzügyi szolgáltatók mégis egyre gyakrabban ütköznek falakba, amikor a fogyasztók bizalmát próbálják elnyerni. Hiába a személyre szabott megoldások és az újabbnál újabb digitális funkciók, a szektor szereplői egyre súlyosabb figyelemhiánnyal szembesülnek a túlzsúfolt médiatérben, miközben a hagyományos marketingeszközök hatékonysága látványosan csökken. A fintech és banki szolgáltatók számára így már nem elsősorban a technológiai fejlesztés, hanem a hitelesség visszaszerzése lett az egyik legnagyobb kihívás.
A zágrábi Money Motion konferencián Bittera Réka, a The Good Persona társalapítója arról beszélt, hogy a pénzügyi szektor kommunikációs problémái mögött nem technológiai, hanem bizalmi és figyelmi válság áll. Előadásában konkrét kampányokon keresztül mutatta be, hogy milyen eszközökkel lehet ma valóban elérni a felhasználókat, és miért nem működnek már a klasszikus, termékközpontú marketingmegoldások.
A pénzügyi szolgáltatók legnagyobb nehézsége, hogy a fogyasztók többsége nem érti a kínált termékeket, ezért nem is bízik bennük. Ebben a környezetben a reklámköltés növelése önmagában nem hoz áttörést, mert a figyelmet és a hitelességet nem lehet megvásárolni, azt hosszabb távon kell felépíteni.
Először értéket kell adni, aztán jön a figyelem
Első példaként a Lightyear befektetési alkalmazás magyarországi kommunikációját mutatta be a közönségnek. Elmondása szerint a legnagyobb kihívás az volt, hogy a régióban alacsony a pénzügyi tudatosság, sokan pedig eleve tartanak a befektetéstől.
Közép-Európában ugyanis erős az a gondolkodás, miszerint a befektetés a gazdagok dolga, sokan úgy érzik, hogy nem értenek hozzá eléggé. Emellett a hagyományos bankokkal szemben egy külföldi befektetési alkalmazásnak különösen nehéz bizalmat építeni.
A kampány ezért nem a termék eladására, hanem a pénzügyi edukációra épült. A cég szakértőkkel, hiteles véleményformálókkal dolgozott együtt és olyan tartalmakat készített, amelyek a befektetés alapjait magyarázták el. Később Balogh Petya angyalbefektetőt is bevonták a kampányba, aki a magyar közönség számára hiteles szereplőként erősítette a márka iránti bizalmat.
A stratégia eredményeként nőtt a regisztrációk száma, valamint jelentős organikus sajtómegjelenés született. A legfontosabb tanulság az volt, hogy az edukáció gyorsabban épít bizalmat, mint a reklám, ezért a fintech cégeknek először értéket kell adniuk a felhasználóknak, csak utána várhatnak el figyelmet.
Élményt kell a funkció köré építeni
A következő esettanulmány egy tradicionális bank új fizetési megoldásának bevezetéséhez kapcsolódott. A pénzügyi szereplők gyakran esnek abba a hibába, hogy egy új funkciót pusztán sajtóközleményekkel próbálnak kommunikálni, ami önmagában ritkán kelti fel a közönség figyelmét.
A kulcs felismerés az volt, hogy egy funkció önmagában nem történet – élményt kell építeni köré. A kampány során ezért nem a terméket állították a középpontba, hanem egy olyan eseményt hoztak létre, ahol a fizetési megoldás a megélt élmény természetes részévé vált.
Az influenszerek és a vendégek valós helyzetben próbálhatták ki a szolgáltatást, miközben a rendezvény atmoszférája eleve megosztható tartalmakat generált. Tudatosan olyan elemek kerültek beépítésre, amelyek ösztönözték az online megjelenést, így a résztvevők saját tartalmaikon keresztül vitték tovább az üzenetet.
A kampány sikerét az adta, hogy nem egy új funkciót próbáltak „elmagyarázni”, hanem egy olyan élményt hoztak létre, amelyhez a szolgáltatás organikusan kapcsolódott. A pénzügyi kommunikáció csak akkor tud kitörni a sablonokból, ha történetmesélésre és kulturális relevanciára épít.
Az emberek a közösségekben bíznak
Végezetül a Money Motion konferencia kommunikációjáról beszélt, ahol a cél az volt, hogy az eseményt ne egyszerű rendezvényként, hanem közösségként pozicionáljak.
A fintech konferenciák globálisan hasonlóak, ezért önmagában az előadók listája nem elég a kitűnéshez. A szervezők ezért nemcsak sajtóközleményekkel dolgoztak, hanem bevonták a helyi közösséget, nagyköveteket, szakértőket és médiapartnereket, majd több platformon is lehetőséget adtak a szereplőknek a megjelenésre.
A stratégia az volt, hogy a konferencia ne egyszeri eseményként jelenjen meg, hanem egy ökoszisztéma részeként. Az emberek ugyanis nem rendezvényekben bíznak, hanem közösségekben, ezért a kommunikációnak is ezt kell tükröznie.
A fintech igazi valutája a bizalom
Bittera Réka előadása végén arról beszélt, hogy a pénzügyi kommunikáció legnagyobb hibája a túlbonyolítás. Véleménye szerint a szabályozási környezet és a komplex termékek ellenére is egyszerű üzenetekre van szükség, a márkáknak pedig nem szabad kizárólag fizetett megjelenésekre építeniük, mert az hosszú távon rontja a hitelességet.
A szakember azt tanácsolta, hogy a fintech cégek ne a funkciókról, hanem a hatásról beszéljenek, tanítsanak valamit a közönségnek, és olyan tartalmat hozzanak létre, amely valódi értéket ad. A fintech ugyan végső soron a pénzről szól, de az iparág valódi valutája nem ez, hanem a bizalom.
