Minden év április 22-én tartják világszerte a Föld napja mozgalmat. A korábbi években számos környezetvédelmi kérdés került az esemény középpontjába: az éghajlatváltozás, a tiszta energia, a fajvédelem, és a faültetés fontossága. Az idei rendezvények a műanyagokra vonatkozó történelmi jelentőségű ENSZ-szerződést előzik meg, amelyről várhatóan 2024 végéig születik megállapodás.

Hatalmas problémát jelentenek a mikroműanyagok

Közel 200 ország állapodott meg abban, hogy tárgyalásokat kezd egy nemzetközi megállapodásról, amelynek célja a „műanyagválság" elleni fellépés. Az ENSZ-tagok feladata, hogy átfogó keretet dolgozzanak ki a műanyaghulladék csökkentésére világszerte.

Egyre nagyobb az aggodalom amiatt, hogy a kidobott műanyag elpusztítja az élőhelyeket, károsítja az élővilágot, és szennyezi az élelmiszerláncot.

A támogatók szerint a lépés a világ egyik legambiciózusabb környezetvédelmi intézkedése az 1989-es Montreali Jegyzőkönyv óta, amely fokozatosan kivonta az ózonlebontó anyagokat – írja a BBC.

Steve Fletcher professzor, a Portsmouthi Egyetem munkatársa az ENSZ Környezetvédelmi Programjának (UNEP) tanácsadója a műanyagokkal kapcsolatos kérdésekben elmondta, hogy „Egyetlen ország nem tud egyedül megbirkózni a műanyagszennyezéssel, bármilyen jó is a politikája". Ráadásul a mikroműanyagokat nem állítják meg az országhatárok, a szennyezés globális szintű.

Az Economx Business Talks 2024 színpadán Ürge-Vorsatz Diána, az ENSZ Kormányközi Éghajlatváltozási Testületének alelnöke, és Litkai Gergely humorista is felhívta a figyelmet többek között a mikroműanyagok veszélyére, és a greenwashing (zöldmosás) jelenségre a cégek körében. 

A hatodik kihalási hullámban vagyunk, amelyre legutóbb 64 millió évvel ezelőtt volt példa, amikor a dinoszauruszok kihaltak

 

– hívták fel a figyelmet a klímaváltozásról szóló kerekasztal-beszélgetésen, ahol kiemelték a ruhaipar szerepét a környezetszennyezésben, és a fajok pusztulásában. A műszálas ruhákból ugyanis rendkívül nagy mennyiségű mikroműanyag jut a vizeinkbe, a természetbe. Akár egy mosással ruhakilónként 2-4 millió mikrorészecskét küldünk a szennyvízcsatornába. 

  • Ma már az emberi méhlepényben is megtalálható a mikroműanyag, tehát az újszülöttek ezzel jönnek a világra,
  • felelős továbbá a férfiak nemzőképességének lefeleződéséért, 
  • az agyba kerülő anyag pedig például a Parkinson-kórért.

Ürge-Vorsatz Diána elmondta, hogy a mikroműanyag szabad szemmel nem látható, és nem bomlik le, csupán  5 milliméternél kisebb darabokká esik szét fizikai és kémiai behatások révén. Nyugtalanító adat, hogy az ezredfordulóra már háromszor több lett a mesterséges anyag a világon, mint a természetes. Sokan nem is gondolnák, de a népszerű műanyag teafilterek áztatása után több milliárdnyi mikroműanyag részecske jut az italunkba, amit aztán le is nyelünk. De már a levegőben is kimutathatóak a mikroműanyagok, amit persze belélegzünk. A széláramlatok napok alatt a Föld legtávolabbi részeire is elviszik a mikroműanyagokat: 25 tonnányi mikro- és nanoplasztik évente több ezer kilométert tesz meg az óceáni levegő, a tengeri pára és a köd révén.

Valóban zöldülnek a cégek, vagy csak azt mondják?

Litkai Gergely humorista a mikroműanyagok veszélye mellett a greenwashing (zöldmosás) jelenségre figyelmeztetett. Úgy jellemezte, hogy 

egyes cégek többet költenek arra, hogy zöldnek látszódjanak, mint a valós zöld átálláshoz szükséges lépésekre.

 

Az Európai Unió definíciója szerint a zöldmosás az a gyakorlat, amikor hamis benyomást keltenek egy termék környezeti hatásairól vagy előnyeiről, ami félrevezetheti a fogyasztókat.

„Természetes, eco, környezetbarát... Sok terméken vannak ilyen címkék, de ezek az állítások gyakran nem bizonyítottak. Az EU szeretné biztosítani, hogy a termék környezetre gyakorolt hatásával, élettartamával, javíthatóságával, összetételével, gyártásával és felhasználásával kapcsolatos összes információ ellenőrizhető forrásokból származzon” – írja honlapján az Európai Parlament.

Ennek megszüntetése érdekében az EU be fogja tiltani:

  • a termékekre vonatkozó általános környezetvédelmi állítások bizonyíték nélküli használatát,
  • az olyan állításokat, hogy egy termék semleges, csökkentett vagy pozitív hatással van a környezetre, mivel a gyártó ellensúlyozza a kibocsátást,
  • a fenntarthatósági címkéket, amelyek nem jóváhagyott tanúsítási rendszereken alapulnak vagy nem állami hatóságok által létrehozottak.

A vállalatok tehát pénzt fektethetnek abba, hogy zöldnek tüntessék fel magukat, anélkül, hogy termékeiket ténylegesen fenntarthatóbbá tennék. Ilyenkor a fogyasztók azt hihetik, hogy környezettudatos döntést hoznak, miközben valójában megtévesztik őket. A környezet iránti aggodalom egyre nő, és a zöldmosás lehetővé teszi a gyártók számára, hogy ennek megfelelően alkalmazkodjanak anélkül, hogy a piacon visszaeséssel kellene szembenézniük. A fogyasztók hajlandóak többet fizetni azért, hogy fenntarthatóbb életmódot folytassanak, ami etikátlan reklámtaktikák célpontjává teszi őket. A vállalatok megtévesztő reklámmal próbálják környezetbarátnak feltüntetni termékeiket, hogy több pénzt keressenek és javítsák márkájuk megítélését.

Síró indiánok, bűntudatkeltés

Az Earth Day szervezet konkrét példákat is összeszedett a céges zöldmosásra. Talán a legkorábbi és leghíresebb példa, amely országos hatást gyakorolt és elterjesztette a fogyasztói bűntudat jelenségét, a The Crying Indian TV-reklám volt, amelyet 1971-ben, a Föld napján sugároztak. 

A reklámban egy indiánnak tűnő férfi szerepel, aki könnyeket hullat a felelőtlen szemetelés okozta környezetszennyezés és hulladék miatt. Ginger Strand elismert amerikai író szerint ez a reklám, amelyet a Keep America Beautiful (KAB) fizetett, a hatásos zöldmosás etalonja. 

Valójában a KAB mögött az üdítő- és söripar áll, vagyis az egyszer használatos műanyagokat előállító cégek, amelyek ugyanazért a szemétért felelősek, amely miatt a reklámban is sírnak.

Strand szerint a reklám a gyártók helyett a fogyasztókra hárította a környezeti felelősséget, radikális változást okozva a környezetvédelem irányában. 

Ez a felelősségáthárítás azért volt olyan hatékony, mert bűntudatot és szégyenérzetet keltett a közönségben, ami egyéni cselekvésre ösztönözte őket ahelyett, hogy a vállalatokat tették volna felelőssé a környezetszennyezésért.

Összességében a Crying Indian reklámot környezetbarátnak érzékelték, annak ellenére, hogy egy kontraproduktív, és egyenesen megtévesztő programot terjesztett elő.

A ruhaipar is zöldre mosná magát

A fogyasztói társadalom egyik olyan területe, amely kritikus szerepet játszik a kortárs kultúrában, az a fast fashion. Ahogy egyre több környezeti és humanitárius igazságtalanságra derült fény a fast fashion iparban, a zöldmosás gyorsan alkalmazkodott a gyártók profitjának megőrzéséhez.

Az Earth Day szerint a fast fashion gyakorlatának leleplezése – attól kezdve, hogy hogyan bánik a munkaerővel, a környezetre gyakorolt károkon át egészen addig, hogy nagyrészt műanyag, szintetikus anyagokból készül – nehezen hagyható figyelmen kívül. Ez persze kellemetlen érzéseket kelt a vásárlókban, akik aztán mégis megvásárolják ezeket a ruhadarabokat. Ez megtestesíti a kognitív disszonanciát, amely arra a pszichológiai diszkomfort érzésre utal, amelyet akkor tapasztalunk, amikor a meggyőződésünk vagy hozzáállásunk nincs összhangban a cselekedeteinkkel. Ha tehát egy vásárló tisztában van a fast fashion tragédiáival, mégis az ezért felelős márkákat választja, akkor kognitív disszonanciát tapasztal.

Annak érdekében, hogy a vásárlók visszatérjenek a komfortosság olyan állapotába, amely miatt továbbra is a fast fashion-t vásárolják, sőt, később még az eladásokat is növelik, az eladók hamis „zöld" vagy „fenntartható" ruházati termékvonalakat hoznak létre.

A márkák azonban jellemzően nem hozzák nyilvánosságra, hogy mitől környezetbarátok ezek a ruhák, és valójában nem változtatják meg általános üzleti modelljüket vagy gyakorlatukat.

Az Earth Day a H&M-et hozz fel példának. Ők 2010-ben kis léptékű „zöld" kezdeményezésként elindították a Conscious Collectiont (magyarul lelkiismeretes kollekció) – amely a gyártott ruhák kevesebb mint negyedét képviseli –, majd a 2019-es tavaszi kollekciójukkal bővítették. Azonban nem adtak megfelelő tájékoztatást arról, hogy mitől fenntartható a temékcsoport. Miután a norvég fogyasztóvédelmi hatóság felszólította őket a Conscious kollekciójukkal kapcsolatos félrevezető és kétértelmű állítások miatt, a H&M nyilvánosságra hozta, hogy a Conscious ruhák legalább 50 százalékban „fenntartható anyagokból" állnak. Azt a vállalati célt is kitűzték, hogy 2030-ra 100 százalékban fenntartható anyagokat használjanak.  

A „fenntartható anyagok" állítás azonban továbbra is homályos, különösen, ha figyelembe vesszük, hogy nincs iparági szabvány arra vonatkozóan, hogy mitől lesz egy forrás vagy anyag fenntartható. A H&M szerint a pamut és az újrahasznosított poliészter fenntarthatónak számít. Míg a pamut kevésbé problémás textil, addig a poliészter – még ha újrahasznosított is – még mindig olajalapú műanyagból készül, műanyag mikroszálakat bocsát ki, és nem bomlik le biológiailag, így a hulladéklerakókban halmozódik fel.

Azonban még ha a H&M 2030-ra el is érné a fenntartható anyagokkal kapcsolatos célját, üzleti modellje akkor is fenntarthatatlan lenne. Hogy miért? Mert évente 3 milliárd ruhadarabot gyártanak. Ha ez nem lenne elég, arra is törekszenek, hogy 2030-ra megduplázzák az eladásaikat.

„Egy ilyen fenntarthatatlan gyors divatmodell esetén minden fenntarthatósági állítást zöldmosásnak kellene nevezni” – érvel az Earth Day cikkében.

A Crying Indian reklámfilmhez hasonlóan a divatipar is a fogyasztókra hárítja a környezeti felelősséget, nem pedig saját magára. A H&M egyszerűen csak egy „fenntartható" lehetőséget kínál, ahelyett, hogy olyan kezdeményezéseket és gyakorlatokat folytatna, amelyek fenntartható vállalattá tennék őket. „Csak keresd a zöld címkét!" – javasolja a márka.

A különbség a két példa között abban rejlik, hogy hogyan éreznek a fogyasztók: a KAB bűntudatot ébreszt a fogyasztókban „az ő" szemetelésük miatt, mintha a szemetelés lenne a szennyezési probléma gyökere, míg a H&M a kognitív disszonancia feloldása érdekében próbál a vásárlókban jobb érzéseket kelteni. Mindkét megközelítéssel sikeresen zöldre mossák magukat a cégek, viszont nem tesznek hatásos lépéseket a fenntarthatóság irányába.

Korábban Litkai Gergellyel készítettünk interjút a Business Talks 2024 konferencián. Beszéltünk környezetvédelemről, a fenntartható élet lépéseiről, és hogy miért viselkedünk úgy, minta bekötött szemmel mennénk az M5-ösön, miközben jön szembe több román kamionos is. Interjúnkat ide kattintva olvashatja el.