A Nike, amely még mindig a sportmárkák kiválóságának szinonimája, ismét az olimpia globális színpadához fordult, hogy megerősítse brandértékét a kihívásokkal teli időkben. A sportmárkák talán legjelentősebb szereplőjének története mindig is bővelkedett ikonikus partnerségekben, különösen a Michael Jordannel való úttörő együttműködésben az 1980-as években. A vállalat azonban most kritikus pillanat előtt áll, mivel részvényei 30 százalékot estek az idei esztendő kezdete óta, ez pedig arra kényszerítette a céget, hogy a párizsi olimpiát használja az újbóli megerősödéshez.

Szakadékban a részvények, könyörgő levél a sportolóknak

Phil Knight, a Nike társalapítója az olimpiai sportolókhoz intézett szívhez szóló levelében hangsúlyozta, hogy sikerük nem csupán a személyes dicsőséget szolgálja, hanem a márka megfiatalításában is fontos szerepet játszik. „Szükségünk van rátok! Most jobban, mint valaha!” – írta kétségbeesetten Knight, kiemelve, hogy a vállalat a sportolókra – köztük olyan sztárokra, mint LeBron James és Sha'Carri Richardson – támaszkodik pozitív eredményeik és jó hírnevük helyreállításában.

Kapcsolódó

A Nike helyzetének sürgősségét a pénzügyi kihívások is aláhúzzák.

A vállalat részvényei júniusban jelentős csapást szenvedtek el, egyetlen nap alatt 20 százalékot zuhantak,

miután bejelentették a pénzügyi év eredményének csökkenését – olvasható a Ministry of Sport jelentésében.

Kép: Economx

Ezeket a pénzügyi visszaeséseket tetézte, hogy a 2024. május 31-én véget érő pénzügyi évben mintegy 5 százalékos létszámcsökkentést terveztek, ami meghaladja a februárban bejelentett eredeti 2 százalékos elbocsátási arányt.

Nem volt túl acélos az év végi eredmény

Mindezek előzménye, hogy a 2024-es pénzügyi évben a Nike bevétele mondhatni stagnált, 53,4 milliárd volt. A számukra legnagyobb jelentőséggel bíró piacon, Észak-Amerikában még csökkent is az eladás (1 százalékkal), s míg Európában, a Közel-Keleten és Afrikában és 1 százalékkal gyarapodott, Kínában 4, Ázsiában és Dél-Amerikában 5 százalékkal nőtt a bevétel.

A negyedik negyedéves jelentés szerint 

  • cipőből 8,5 milliárd, 
  • ruházatból 3,2 milliárd,
  • felszerelésből 400 millió
  • a Converse-től pedig 600 millió dollár 

folyt be.

Kép: Economx

Ez önmagában még nem lenne annyira tragikus, ám a rengeteg kiadott költség tartotta stagnáló szinten a vállalatot, ezek után jelentették be, hogy egy 2 százalékos leépítéssel 1600 állás szüntetnek meg a cégnél – ebből lett végül 5 százalék, amit fentebb is említettünk már.

Ez összecseng azzal a törekvéssel, miszerint

még tavaly év végén a Nike egy 2 milliárd dolláros megtakarítási tervet vázolt fel a következő három évre

olyan lépésekkel, mint egyes termékek kínálatának szigorítása, az ellátási lánc javítása és az automatizálás fokozottabb alkalmazása.

Giganeveket igazolnak a piaci versenytársak

A Nike jelenlegi nehéz helyzetét tovább fokozza a sportruházat piacán tapasztalható növekvő verseny.

Az olyan márkák, mint az On, az Asics, a New Balance és a Hoka kihasználják a Nike stratégiájának hiányosságait, különösen a futás és a tenisz szegmensben. 

Az On, egy svájci start-up cég, melynek arca a legendás Roger Federer, ráadásul olyan menő teniszezőket húztak be, mint a világelső Iga Swiatek vagy az amerikaiak üdvöskéje, Ben Shelton. A New Balance is giga névvel erősített, magukhoz láncolták a tavaly US Opent nyerő Coco Gauffot, akinek győzelmét dübörgő telt ház előtt szurkolta végig New Yorkban a világsztárokkal tűzdelt lelátó. 

Eközben az Adidas az olimpián fényes győzelmet arató sprinter, Noah Lyles szponzorálásával tette le névjegyét, de hozzájuk köthető a kosárlabdázó Anthony Edwards, friss aranyérmes amerikai kosárlabdázó is.

A fentieket a Nike-nál is érzékelik, így stratégiai válaszként a márkaértékbe és a fogyasztói elkötelezettségbe való újbóli befektetésre összpontosítanak. John Donahoe vezérigazgató elmondása szerint 1 milliárd dollárt fordítanak fogyasztóbarát tevékenységekre, kiegészítve a már így is jelentős, 4 milliárd dolláros éves marketing-költségvetést. Ez a kezdeményezés a Nike évek óta legjelentősebb médiabefektetését jelenti, és a párizsi olimpiát a márka globális közönség előtti bemutatásának kritikus platformjává teszi.

Nézzük, milyen neveket tud táborában a Nike: az amerikai piacon egy sor NBA-játékossal állnak szerződésben, ezen felül hozzájuk tartozik a drogbirtoklásért sokáig oroszországi fogságban tartott Brittney Griner kosárlabdázó, Jordan Chiles olimpiai bajnok tornász, Katie Moon magasugró sztár. Az amerikai portfólióból kiderül, az NBA-kosarasokon kívül igazi nagy férfi gigasztárjuk a kontinensen nincs is.

s
Jakob Ingebritsen húzónév az atlétikában, meg is szerezte magának a Nike

Az európai portfólió jóval erősebbnek látszik: az ő istállójukhoz tartoznak Grad Slam-győztes teniszezők, mint Aryna Sabalenka, Jannik Sinner, vagy a sportág új szupersztárja, Carlos Alcaraz, de idesorolhatjuk még a lassan-lassan visszavonuló Rafael Nadalt is. Partnerei az olimpiai bajnok futó, Jakob Ingebritsen, egy rakás európai sztárfocista (Bruno Fernandestől Phil Fodenig), a feltörekvő tenisz-tehetség, Holger Rune, vagy a világbajnok hétpróbázó Katarina Johnson-Thompson. Kétségtelenül az egyik legnagyobb név a labdarúgó Kylian Mbappé – erről a partnerségről nem is olyan régen ebben a cikkünkben írtunk hosszabban. Láthatjuk tehát, hogy az európai kontinensen eszméletlen mennyiségű szupersztárjuk van.

Míg a fenti nevek hozzájárulnak a Nike azonnali márkamegjelenéséhez, az eladásokra gyakorolt hosszú távú hatásuk egyelőre ismeretlen. Az azonban, hogy a Nike stratégiai platformként használja fel az olimpiát, jól példázza, hogy a nagy sportesemények miként szolgálhatnak katalizátorként egy márka újjáélesztéséhez. Az elkövetkező hónapok fogják megmutatni, hogy ezek az erőfeszítések tartós pénzügyi sikert eredményeznek-e, és mintát nyújthatnak azzal kapcsolatban, hogy a globális események hasznosak-e.

Érzékenyen reagálnak a nők az érzéketlenségre

Annak ellenére, hogy még most is rengeteg női szupersztárt tudhat maga mellett a Nike, nem mehetünk el szó nélkül egy jelenség mellett. Több nagy világsztárt is elveszített ugyanis az elmúlt időszakban az amerikai sportszergyártó.

Az első és legfontosabb ilyen Simon Biles. Az Egyesült Államok jelenleg első számú női sportolója még 2015-ben kötött szerződést a Nike-val, melyet aztán 2021-ben felbontott.

yy
Simon Biles kilépése óriási veszteség volt a Nike-nak

Amerika hétszeres olimpiai bajnok tornásza ugyan nem árulta el, hogy mi volt a konkrét oka, amiért elhagyta a Nike-t, az mindenesetre beszédes, hogy arra az Athleta márkára váltott, ahol a dolgozók 97 százaléka nő, és a cég mottója a „nők a nőkért”. Biles nemrégiben azt nyilatkozta, úgy érzi, hogy ez a partnerség nem kizárólag az eredményeiről szól, hanem arról is, ami mellett kiáll, és garanciát kapott arra, hogy segítségére lesz az új szponzora, hogy hallassa a hangját a nők és a gyerekek érdekében. A tornász azt is elmondta, az Athleta nem csak mint sportolót, hanem, mint embert is támogatja.

Ugyanezt a lépést húzta meg az ugyancsak hétszeres olimpiai bajnok Allyson Felix. Az amerikai sprinter szintén az Athletára váltott, de ő jóval hangosabb volt a sajtóban, amikor kilépett a Nike-tól. Az futó arról számolt be, hogy

a sportszergyártó 70 százalékkal meg akarta vágni a pénzét 2018-ban, amikor egy nehézkes szülés után meg kellett volna újítani a szerződését. Ezzel szemben az Athleta szerződésbe foglalta, hogy nem csökkentik a sportoló szponzorpénzét, ha karriere során úgy alakul, hogy újabb gyermeket vállal.

A Nike-nak – bár kétségtelen, hogy a legnagyobb sportszer márka a világon – úgy tűnik, még bőven van tennivalója, főleg a női sport terén, s egyre inkább úgy fest, hogy át kell gondolnia marketingstratégiáját, ha busás profitot akarnak a jövőben.