A Nike leváltotta a korábban sokat kritizált vezérigazgatóját, John Donahoe-t, és visszahívta a nyugdíjból Elliott Hillt, hogy a nehéz helyzetben lévő sportmárkát visszahozza a fénykorába. A 60 éves Hill eredetileg 1988-ban csatlakozott a céghez, és 2020-as nyugdíjba vonulása előtt a fogyasztói és piaci üzletág elnökeként dolgozott. Október 14-én veszi át az irányítást, a 64 éves Donahoe nyugdíjba vonul, és januárig tanácsadó marad.

A Nike részvényei több mint 7 százalékot ugrottak a New York-i kereskedésben. A részvények ebben az évben 25 százalékot zuhantak, mivel a márkaóriás a csökkenő eladásokkal és a vásárlók elvándorlásával küzd, akik olyan újonnan induló sportmárkák felé fordulnak, mint az On vagy a Hoka, valamint olyan, már régi riválishoz, mint az Adidas. John Donahoe, aki 2020-ban vette át az irányítást, nagyrészt a Nike-zuhanás emblematikus arcává vált – írja a Bloomberg.

Kapcsolódó

„Mindannyian tisztában vagyunk azzal, hogy az elmúlt évben kihívásokkal kellett szembenéznünk, de az alapjaink továbbra is rendkívül erősek” – írta Mark Parker ügyvezető elnök csütörtökön. A befektetők azt várják majd az új korszaktól, hogy felgyorsítsa a termékfejlesztést, és több olyan úttörő tornacipő-technológiát fejlesszenek ki, amelyek egykor meghatározta a márkát.

Új vezérigazgató, ömlik a Prosecco

A döntés, hogy egy régóta vezető pozíciót betöltő személyt hoznak vissza, ahelyett, hogy egy másik, a vállalat innovációs kultúrájában kevésbé jártas kívülállót választanának, arra utal, hogy

a vállalat kétségbeesetten próbálja megállítani az eladások visszaesését, amely ártott a részvényeknek, az alkalmazottak moráljának és a márka globális hírnevének.

A bejelentés után Hill arra buzdította a dolgozókat, hogy csapatként fogjanak össze, és sürgősen cselekedjenek, mert a vállalatnak most kell eredményeket elérnie, és a jövőbeni sikerekre is fel kell készülnie. A vállalaton belül a lelkesedés jelei mutatkoztak: a vezérigazgató-váltás hírét az irodában proseccós koccintással ünnepelték. Sokak szemében Hill a stratégiai és a kulturális megújulás reményét hordozza.

Elliott Hill
Elliott Hill
Kép: Twitter

A költségcsökkentés nagymestere

Donahoe úgy érkezett az oregoni Beavertonban található központba, hogy nagyon keveset tudott a tornacipőkről és az utcai ruházatról, a költségcsökkentésről azonban annál többet. A tavaly bejelentett kétmilliárd dolláros költségcsökkentési terve, valamint a Nike dolgozóinak 2 százalékát érintő elbocsátások megingatták a céges morált, és az alkalmazottak megkérdőjelezték, hogy John Donahoe volt-e a megfelelő személy.

Donahoe lába alatt akkor forrósodott fel a talaj, amikor a Nike decemberben csökkentette bevételi előrejelzését, és júniusban arra figyelmeztetett, hogy az új pénzügyi év eladásai biztosan elmaradnak a várakozásoktól.

A márka lifestyle-cipői iránt egyre kisebb volt a kereslet, egyre kevesebben vásároltak Nike Dunksot, Air Force 1-et és Air Jordan 1-et. Mivel a Nike visszatartotta a termékeket, hogy saját üzleteit, weboldalát és alkalmazásait helyezze előtérbe, a kiskereskedelmi partnerekkel való kapcsolatok is romlottak.

A fokozatos létszámleépítés februárban kezdődött, és a vállalat oregoni és a világ más irodáiban dolgozó munkatársakat érintette. A vállalat még a sneaker archívum részlegéből is elbocsátott embereket. A Wall Street egyre hangosabbá tette a Nike vezetőségének leváltását követelő felhívásokat a júniusi értékesítési figyelmeztetés után, amely a részvények legrosszabb napjához vezetett a vállalat tőzsdére lépése óta.

A részvények 20 százalékot estek, több mint 28 milliárd dollár piaci értéket veszítve el ezáltal.

„A Nike egy zűrzavar, és leeresztett, ahogy a bizalom is, ami megvolt volt iránta” – írta Sam Poser, a Williams Trading LLC elemzője egy szokatlanul személyes és közvetlen üzenetben az ügyfeleknek. A vállalat a párizsi olimpia alatt extra marketinggel próbált változtatni a helyzetén, de az eladások nem pattantak vissza.

Ebben a hónapban a Nike kihagyta az éves „Just Do It Day” ünnepséget a főhadiszállásán, egy olyan dolgozói eseményt, amelyen korábban olyan vendégek vettek részt, mint Drake, Travis Scott vagy Serena Williams.

Hill fizetése és bónuszai kellő motivációt nyújthatnak

Elliott Hill vezérigazgatóként 1,5 millió dolláros (529,5 millió forint) alapfizetést kap, míg a szabályozói bejelentés szerint a célok eléréséért ennek 200 százalékát kitevő éves bónuszokban részesülhet. A vállalat emellett 15,5 millió dolláros éves célzott, hosszú távú ösztönző jutalmat is felajánlott neki, továbbá 4 millió dolláros egyszeri készpénzkifizetést és 3 millió dollárnyi részvényt.

Hill csütörtökön a munkatársakhoz intézett videoüzenetében elmondta egy Swoosh feliratú fekete pólóba öltözve, hogy a Tennessee állambeli Memphisben a Nike gyakornokaként 32 éves karriert futott be a vállalatnál. Ennek az időszaknak az egyik legfontosabb tanulsága: „Megtanultam, hogy mindig a fogyasztót helyezzem minden döntés középpontjába.”

Megesik, hogy a részvényesi kapzsiság különös döntéshez vezet

Egészen meglepő módon szerződtette a Starbucks új vezetőjét, hogy fellendítse a kávézólánc profitját. A részvényesek türelmetlenek, pedig ez nem egy olyan üzletág, ahol olyan gyors növekedést lehet elérni, mint tech szektorban.Az elmúlt években, de inkább az elmúlt másfél évtizedben hozzászoktak a részvényesek, hogy el vannak kényeztetve: az árfolyamok csak emelkednek, még ha néha jön is egy visszaesés, de aztán jönnek az újabb és újabb csúcsok. A hosszú távú trend 2009 óta tart: ritka a 15 éves trend, és szinte példátlan, hogy olyan nagy legyen a részvények áremelkedése a trend folyamán, mint ami most az amerikai piacon tapasztalható.

A folyamat nem véletlen: a jegybankok eszközvásárlási programjai, melynek során összességében 10-15 ezermilliárd dollár összegű fedezetlen pénzt bocsátottak ki, jócskán és tartósan megemelték a részvényárak, a többletpénz nem kis hányada itt talált helyet magának. Amint azt elemeztük, a pénz visszavonása valószínűleg csak részben lesz lehetséges, mert a jegybankok nem akarják, hogy a tőzsdékről kényszerűen kivont pénz összeomlást okozzon.