Fotó: Katona Vanda

- Az elmúlt hét szenzációja a miniszterelnök szenvedélyes vallomásának kiszivárogtatása arról, hogy hazugsággal és az ország valós helyzetének eltitkolásával kampányolták végig a tavaszi országgyűlési választásokat. Tud-e olyan példát az üzleti életben, hogy egy cégvezető tartósan valótlant állít, majd amikor ez nyilvánosságra kerül, igyekszik ezt erőteljes válságkommunikációval a maga javára fordítani, mondván eddig minden piaci szereplő hazudott és ő az első, aki mostantól igazat fog mondani?
- Olyan példát, hogy egy gazdasági vezető hosszú ideig hazudott, majd miután erre fény derült, ezt büszkén vállalta volna, nem ismerek. A gazdasági vezető ilyenkor általában törvény előtt felel tetteiért. Szükségszerűen bűnözővé válik. A gazdasági vezetők és cégek az ilyen csatákat csak ártatlanságuk bizonyításával tudják megnyerni. A politikus mozgásszabadsága jóval nagyobb.

Ami viszont igen különös, hogyha egy nyeregben lévő személyt, vagy szervezetet tetten érnek, vagy új kihívója lép fel a piacon, a személy vagy cég rendszerint azonos módon reagál. Úgy is mondhatnám, marketing stratéga hiányában szinte mindenki ugyanazokat a hibákat követi el.

Az első reakció a passzivitás. Amíg lehet, egyszerűen nem vesznek tudomást a kihívóról. Biztosak a dolgukban. Nem hiszik, hogy a támadónak lenne esélye.
Agyonhallgatás volt a sorsa annak a fiatalembernek is, aki 1959-ben "Minden sebességnél életveszélyes" címmel könyvet írt a General Motors új favoritjáról, a Chevrolet Convairről. Ebben kijelentette, hogy az autó borulékony, és frontális ütközéskor a kormány garantáltan felnyársalja a sofőrt. A GM nem volt éppen jó kedvében. Korábbi 51 százalékos piaci részesedése addigra már 10 százalékot esett. Mint minden rossz pályán lévő vállalkozás az új modellt csodafegyvernek tekintette.

Egy csodafegyver pedig nem lehet életveszélyes. De az agyonhallgatás nem segített. Jött tehát a szokásos második fázis, amelyben azt állítják: a dolog, amiről szó van, nem létezik. Vagy az nem létezik, aki beszél róla. A könyv írójáról tehát kiderítették, hogy hazudik. Sőt! Kommunista. Ami néhány évvel McCarthy után megsemmisítő érvnek hangzott. Ám a fiatalember nem hátrált meg.
Következett tehát a harmadik fázis. Ebben rendszerint bevallják, hogy a probléma létezik, de kijelentik, hogy az ő megoldásuk jobb, mint a frissen támadt ellenfélé. Az autógyártó ezúttal kritikusának megvesztegetésével próbálkozott, hogy az ismerje el a GM igazát.
S minthogy ez sem sikerült, jött a negyedik fázis, amelyben a megtámadott már nem csak a probléma létezését ismeri el, hanem a javasolt megoldással is egyetért. Épp csak annyit tesz hozzá, hogy azt nem a másik, hanem ő maga találta ki. A GM ezúttal "saját elhatározásából" visszahívta az összes Convairt. A történet egyébként happy enddel zárult: a gépjárműveken megjelent a biztonsági öv, az energiaelnyelő zóna és az ütköző.

De az eredetileg feltett kérdésben egy kicsit másról is szó van. Vannak küzdő típusú személyiségek, akiknek lételemük a konfliktushelyzetekben aratott győzelem. Ezért egyre összetettebb és nehezebb helyzeteket kreálnak a maguk számára, hogy ezek megoldása közben megcsillanthassák zsenialitásukat. Aztán eljön az a számukra bizsergetően izgalmas helyzet, amelyen már ők sem képesek úrrá lenni ...


- Ön stratégiai tervezéssel foglalkozik elsősorban, ami mind a politikai, mind pedig az üzleti marketing alapja. Tényleg annyi az átfedés a két szegmens között, mint amennyire ezt sokan gondolják?

- Akár templomot építünk, akár lakóházat, az alapozáshoz mindkét esetben ásóra van szükség. A gazdaságban és a politikában alkalmazott stratégia marketing eszközei azonosak, csak épp másra használjuk őket. A politikus személyisége adott. "Média arcának" felépítését meglévő tulajdonságaira lehet alapozni - és semmi másra. Aki fényképezőgépet vesz a kezébe, mindjárt látja, hogy ugyanaz a személy különböző látószögekből nézve egészen másnak látszik. És így van ez akár gazdasági vezetőről, akár termékről, szolgáltatásról vagy épp a politikusról van szó.
Egy bizonyos feladat ellátása szempontjából előnyös vonások kiemelhetők, a kevésbé előnyösek pedig háttérbe szoríthatóak. Klasszikus példa erre annak a fél szemére vak orosz cárnak a története, aki ráadásul púpos volt, és egyik lába rövidebbre is sikeredett. A cár uralkodóhoz méltó képet rendelt az udvari festőtől. A művész egy vadászaton ábrázolta a cárt. Rövidebb lábával épp egy fatörzsre lép. A lövésre készülve fejét a puskacsőre hajtja, így púpját észre sem lehet venni. A célzáshoz vak szemét behunyja. Őszinte kép? Hiteles, az biztos.

A márka építésének számtalan csínyja-bínja van. De a legfontosabb talán az, hogy életet leheljünk belé. A termékek többségét önmagukban aligha lehet szeretni. Ahhoz, hogy a vásárló képes legyen azonosulni, közösséget érezni a márkával, meg kell teremtenünk a termék vagy szolgáltatás személyiségét. Számtalan jól felépített sörmárka van. De a Soproni Ászok, a reklámjaiban szereplő soproni ászok remek vicceivel, különösen közel kerül hozzánk. Vagy ki tud azonosulni egy nagy szállítmányozási céggel? De ha több ezer kamionjának mindkét oldaláról egy-egy vidám napocska-arc mosolyog ránk, mint a Waberer's kocsijaira festett "ingyenes óriásplakátjairól"?



- Ez a márkaépítés, de egy jó marketingstratégia azért jóval több ennél.

- Hajaj! De mielőtt ebbe belevágunk, hadd mondom el, hogy marketing nélkül is van élet. Üzleti élet. Sok vállalkozás épül technológiára, vagy különleges termékfejlesztésre. Vannak speciális piaci helyzetben lévő, vagy különleges szaktudással rendelkező vállalkozások. Stratégiai marketing nélkül tehát lehet élni - csak nem érdemes. Olyan cég még nem volt, amelyen ne lendített volna a jól felépített és kivitelezett marketing.

Ha stratégia készítésébe, koncepció alkotásába fogunk, alaposan ki kell elemeznünk azt a piacot, ahol színre kívánunk lépni - legyen az akár a politika, akár az üzlet piaca. Amennyiben úgy értékeljük, hogy a piacvezető túl nagy szeletét fedi le a keresletnek, akkor bölcs megoldás másik terepet választanunk. Nyílt csatában a jellemzően erősebb piacvezetővel megküzdeni majdnem biztos vereség, ezért kell máshol frontot nyitni. Jól tesszük, ha inkább egy új piaci szegmensben jelenünk meg gerillaként. Ha eredményesek vagyunk, hamarosan követőkre is számíthatunk. Ők pedig a vállukon emelnek minket egyre feljebb és feljebb egészen a piacvezető pozícióig.

Ahogy Szun mester, a több mint kétezer évvel ezelőtt élt kínai stratéga vallotta: a legeredményesebb győzelem a csata nélküli győzelem. Tehát ha rá tudom kényszeríteni üzleti vagy politikai riválisaimat arra, hogy saját terepemen küzdhessek - nem velük, hanem a saját céljaimért -, akkor máris kedvező helyzetbe kerültem. Az Egyesült Államokban a Chrysler autógyár a General Motors és a Ford mögött a piaci versenyben reménytelenül lemaradva a legendás Lee Iacocca vezetésével remek ötlettel rukkolt ki. Hétüléses egyterű családi modell. Egy új, sikeres gépjárműkategória. A Chrysler nem szállt szembe hatalmas versenytársaival. Gerillaként saját hadszínteret keresett. Ide azután minden nagy márka követte. És a Chrysler általuk vált e maga teremtette piac vezetőjévé, s tartotta meg vezető helyét hosszú-hosszú éveken át. Hogy ez Amerikában történt? Igaz. Ezért gondoljanak inkább a magyar Graphisoft, a Béres Csepp vagy a bookline.hu sikersztorijára.


A szolgáltatások piaca egy kicsit más, mert ott nincs termék, amit meg lehet tapogatni a vásárlás előtt, csak a remény, hogy amiért pénzt adok, azzal elégedett is leszek. Aki nem hiszi, hogy a legtöbb marketingiskola által hirdetett agresszív, konfrontatív marketing gyakran kétséges megoldás, annak javaslom, gondoljon bele, hogy a szolgáltatások piacán nagyon sok olyan ajánlat van, amit a fogyasztó ki tud váltani saját megoldásokkal is. Az ember nem köteles mosatni az ingét, manikűröshöz járni, vagy megtakarított pénzét vagyonkezelőre bízni. De az ezermesterkedés mellett is dönthet a mesteremberek szolgáltatása helyett. Az a szolgáltató, aki a harcos marketinget választja, könnyen kerülhet szembe éppen a lehetséges fogyasztóval. Gyakran ugyanis nem egyszerűen ellenfelünket, hanem a vásárlónak a szolgáltató igénybe vételével szembeni ellenállását kell legyőznünk. Ilyenkor a bizalom felépítésével, sugárzásával érhetünk célba. Ez fogadtathatja el a potenciális vásárlóval, hogy szüksége van az általunk kínált szolgáltatásra.


A politika szolgáltatás. Az ott alkalmazott agresszív, konfrontatív marketing eredményét ma mindenki megtekintheti a híradókban vetített oktatófilmeken.


- Azt látjuk, hogy a politikai életben mekkora szerepe van a pártokat megszemélyesítő első számú politikusoknak és az ő kommunikációs képességeiknek. De mennyire fontos ez az ületi világban? Az egy személyre épített üzlet, mint a Norbi vagy a Klapka György jelenség mennyire széles körben bevethető üzleti fogás?

- Az ókori Athénban minden polgárnak képesnek kellett lennie rá, hogy képviselje magát peres ügyeiben, mert szószólót, ügyvédet nem alkalmazhatott. Ezért az iskolában hosszú éveken át tanultak retorikát, logikát. Sőt! A tehetősebbek retorikai magántanárt, szofistát is fogadtak. Azt a tudást, hogy hogyan adjuk el magunkat, az ötleteinket, a képességeinket, ma leginkább az Egyesült Államokban (és Ausztráliában) tanítják. Nálunk a cégek legtöbbjének élén az azt létrehozó vállalkozó áll. Mégis, a cégvezetők arcát és kommunikációs képességeit kevésbé tekintjük értéknek, mint az óceán túlpartján. Pedig egy jól kommunikáló vezető képes megtöbbszörözni az üzenet hatását.

Aki erre adja a fejét, jól jár, ha most rögtön kijárja ezt az ötmondatos tanfolyamot. Mindenek előtt: légy érdekes. Másodszor, fogalmazd meg világosan, miről van szó. Harmadszor, értesd meg, miért fontos az, amiről beszélsz - az én számomra. Illetve értesd meg velem, miért rossz nekem, ha az általad javasolt megoldást nélkülöznöm kell. Végül adj világos utasítást, mit vársz tőlem, mit kell tennem.


Az arcok és személyiségek fontossága leginkább talán a technológiai ágazatokban izgalmas, ahol az innovátorok a termék sikerének kulcsai. Bill Gates a szoftveriparban, Steve Jobs az Apple élén, Michael Dell a hardverpiacon mára eggyé vált a céggel, amelynek vezetője. De más területek sem maradnak ki. Disney a rajzfilm, a családi szórakoztatás, Donald Trump az ingatlanbiznisz, Sanders ezredes a csirkesütés atyamestere.


A magyar cégvezetők, akik arcukat is adják termékeikhez, inkább nevezhetők egyedi eseteknek. Norbi, mint az egészséges élet prófétája, harcol a fölösleges kilók ellen. Klapka György pedig kiválóan tud egy kényes tevékenységet - megszorult emberek személyes tárgyainak értékesítését - elfogadottá, szalonképessé tenni saját reklámfilm szerepléseivel. Ráadásul a célközönségét is pontosan ismeri.


- A mindenkori kampányok sikerében mekkora szerepe van a pénznek?

- Az előadás a rendezőn múlik. Ő dönti el, hogy mekkora szerepet oszt a pénznek. Vettem részt olyan termékbevezetésben, ahol azt kérdezték, mennyibe került a legnagyobb hasonló kampány Magyarországon. Aztán rádobtak egy lapáttal. Így vérzett el a régi hagyományos fehérítőszer, Hypo. A közhiedelemmel ellentétben a stratégiai marketing nem növeli, hanem drasztikusan csökkenti a költségeket. Igaz a stratégiai tanácsadócég költsége nem kevés, de a küzdelemben bőven megtérül. Ha a kampányt a reklámra, azaz a nehéztüzérségre bízzuk, akkor helyes, ha bőven költünk a munícióra. 1994-ben a Fidesz reklámra épített kampánya 7 százalékos eredményt hozott. 1998-ban a stratégiai marketingre épített országgyűlési kampány négyszeres eredményt, 28 százalékot produkált - körülbelül negyed akkora költségvetéssel.


Egy jól felépített - és ami ennél még lényegesebb: következetesen megvalósított - stratégia nem csupán a kiadásokat csökkenti, de a hatást is megsokszorozza. 1948-ban az azonnal előhívott fényképet a Polaroid kicsi cégként, filléres marketing költségvetéssel vezette be a piacra. Miami strandjain és Boston belvárosában női és férfi manökenek állították meg a tömegben az embereket. Lefényképezték őket, majd fél percen belül egy puszi kíséretében átnyújtották a fotójukat. Aztán elárulták a közeli bolt címét, ahol a fényképezőgép megvásárolható. Csődület a strandon, a belvárosban, csaták az üzletekben a termékért: nem csoda, hogy az akkori idők összes tömegtájékoztatási eszköze róluk, a Polaridról: az új gépről és az akcióról tudósított. Fillérekért.


- Zárásként ismét egy aktuális kérdés. Marketing szempontból mi a Demszky-jelenség titka? Miért választották háromszor újra és van partiban negyedszer is a főpolgármesteri posztért?

- Mert 1990-ben elsőként lett főpolgármester, és mert azóta is rendszeresen indul a választásokon. A hivatalban lévő polgármesternek előnye van kihívójával szemben, mert ő maga a város. Megszoktuk. Így érezzük természetesnek. A várossal kapcsolatos eseményekhez kötődik a gondolatainkban. Ha bírálja valaki, akkor magát a várost, sőt egy kicsit minket magunkat is bírál. Lehet, hogy nem jó, de a miénk. Az érzelmeink miatt nagyon nehéz a kihívó dolga.

Másrészt a polgármesteri piac más, mint a gazdaságé, ahol csak annak van létjogosultsága, amire a piaci szereplők igényt tartanak, megvásárolják. A politikában tetszik, nem tetszik, kell lennie polgármesternek. Tehát a poszt elnyeréséhez akár az is elegendő lehet, ha épp nem akad komoly kihívó.


Úgy látom, a most futó kampányok nem fogják meg az embereket sem okos érvekkel, sem kedves, szeretetre méltó gesztusokkal. Ha egyik kampány sem kellően erős, akkor a mérleg a hivatalban lévő személy felé billen. Tovább rontja kihívó esélyeit, hogy a nagypolitika mozgásai és az ezek nyomán kialakult helyzet elszívja a levegőt az önkormányzati kampánytól. Ki gondol ma arra, lesz-e új zöldterület Budapesten, vagy hogy hogyan leszünk úrrá a közlekedés káoszán, amikor a kampány lassan egyetlen - az önkormányzati választások céljától teljesen idegen - kérdésre egyszerűsödik: lemond-e Gyurcsány Ferenc?


Ha többen olvasnák Szun mester Krisztus előtt 400 évvel írt stratégiáját, a politikának erre a rendszerváltás óta legdurvább problémájára is időben találtak volna megoldást: "Addig tervezd meg a nehezet, amíg könnyű. Addig végezd el a nagyot, amíg kicsi."