Új típusú ügyfélszerzési modellel jelent meg a hazai biztosítási piacon a SimplePay és a Hungarikum Alkusz: a SimpleBiztosítás egy online biztosítási kalkulátor, amely a Hungarikum Alkusz szakmai hátterével működik és a Simple alkalmazásból is elérhető. A cél egyszerű: a KGFB és CASCO szerződéskötés ugyanolyan kényelmes legyen, mint a parkolás, az e-matrica-vásárlás vagy a mobilfizetés a Simple appban.
A több mint 3 millió regisztrált Simple-fiókkal rendelkező ügyfél biztosítási szerződéseinek adatait az alkalmazásban megadva, illetve azok jövőbeni kezelésére alkuszi felhatalmazást adva nyereményjátékban vehet részt – amelynek fődíja egy nagy értékű autó.
A modell egyszerre marketingkampány és ügyfélszerzési eszköz: a nyerési esély növelhető több szerződés megadásával, miközben a tényleges szerződéskötés a legtöbb esetben csak később, a biztosítási évfordulón történhet meg.
Ami máris látszik, az új megoldás követ dobott a piac vizébe, lépésre sarkallva a szereplőket.
A K&H Bank mobilbankjában megjelentek a teljesen digitálisan köthető mikrobiztosítások, míg a Magyar Telekom szolgáltatásaiban is egyre hangsúlyosabbak márciustól a biztosítási elemek. Ez jól mutatja, hogy a biztosítás kilép a klasszikus csatornákból, és beépül a mindennapi digitális ökoszisztémákba.
A megoldás jogszerűségét a piacon senki nem vitatja. A kérdés inkább az, hogy milyen irányba tolja el a biztosítási közvetítés működését.
Elnyomja a biztosítás a marketinget?
Kozma Gábor, az Insura Alkusz ügyvezetője szerint sem az a kérdés, hogy jogilag rendben van a megoldás. Ő inkább azt feszegeti, hogy mit csinál ez a megoldás a piaccal. Szerinte ebben az esetben a belépés motivációja nem a biztosítás, hanem a nyeremény. „Az ügyfél nem azért lép be, mert alkuszt akar váltani, hanem mert autót akar nyerni.” Szerinte ez különösen akkor válik hangsúlyossá, amikor a nyerési esély növelhető több szerződés megadásával. Ha minden egyes szerződés plusz esélyt jelent, akkor az ügyfél logikusan elkezdi összegyűjteni a szerződéseit. Nem azért, mert váltani akar, hanem mert így nagyobb eséllyel nyer – vélekedik. Az Insura ügyvezetője szerint itt válhat szét a marketing és a termék: a biztosítás háttérbe kerül és a nyeremény válik fő motivációvá. Egy ponton túl már nem a biztosításról szól a verseny, hanem arról, ki tud nagyobb nyereményt adni.
Felvetésünkre, hogy az Insura korábban szintén alkalmazott autós nyereményjátékot az első lakásbiztosítási kampányban, Kozma azt mondja: náluk a nyereményjáték csupán az összehasonlító termék kipróbálásához, azaz egy a tarifáláshoz volt kötött, nem járt együtt alkuszi megbízással vagy a meglévő szerződések kezelésére vonatkozó felhatalmazással, így nem keletkezett közvetlen joghatás az ügyfél biztosítási állományára.
Keszthelyi Erik, a Hungarikum Alkusz elnök-vezérigazgatója a marketing kérdéssel kapcsolatban arra emlékeztet, hogy az ügyfélszerzésért más iparágakban is komoly összegeket fizetnek, az (ügyfél)adat pedig forintosítható üzleti értéket képvisel, így önmagában az ösztönzés megjelenése nem rendkívüli.
A leginkább fenntartható megközelítés ilyen esetekben az, ha a nyereményjáték közvetlenül kapcsolódik a tényleges ügyféllé váláshoz, amely bevételt termel a sorsolást kitűző cégnek.
Arra is felhívta a figyelmet, hogy a Simple esetében csak a KGFB és Casco biztosítás közvetítőváltását lehet kezdeményezni, így teljes állományok mozgatása, már csak emiatt is kizárt.
A szakember arra is rámutat, hogy a globális piacon az ügyfélszerzési költségek drasztikusan emelkedtek, a digitális térben a hagyományos módszerek egyre kevésbé hatékonyak. Más iparágakhoz hasonlóan a nemzetközi biztosítási trendek is abba az irányba mutatnak, hogy a biztosítási szolgáltatásokat digitális ökoszisztémába kell integrálni. Ebben a kontextusban pedig az adatvezérelt, ösztönző alapú ügyfélszerzés nem öncélú marketing, egy perszonalizált, ügyfélre szabott kockázatkezelés alapja.
Az ügyfél döntése
Keszthelyi megállapítása szerint az adatátadással kapcsolatban a vita kiindulópontja is félrecsúszott. A kérdés szerinte nem adatkezelési, hanem képviseleti jellegű: a jogszabály nem tiltja, hogy az ügyfél az alkuszt felhatalmazza arra, hogy a nevében eljárjon – akár egy másik alkuszi megbízás megszüntetésében is. Fontos megjegyezni, hogy teljesen bevett online közvetítői gyakorlat, hogy évfordulós KGFB váltáskor az alkusz a kötéssel egyidejűleg az ügyfél nevében annak korábbi biztosítási szerződését is felmondja, így a mostani megoldás nem jelent semmiféle érdemi többletjogosítványt a piaci gyakorlathoz képest.
Ráadásul – emlékeztet - ebben az esetben nem „állomány-örökítésről” van szó, hanem egyedi szerződésekről. „Az ügyfél dönt arról, hogy ki kezelje a biztosítását. Ezt nem lehet felülírni” – fogalmaz. A probléma szerinte az, hogy nincs egységes gyakorlat, biztosítónként eltérő, mit fogadnak el felhatalmazásként: az egyedi szerződés kezelését mikor bírálják el és mikori hatállyal adják át kezelésre az új alkusznak. ráadásul van ahol egy digitális megbízás elég, máshol két tanús dokumentum kell és van olyan – harmadik félnékl kötött szerződés esetén - ahol a szerződési feltételek kizárják az alkusz „cseréjét”. Ez pedig bizonytalanságot okoz. A Hungarikum vezetője ezért korábbi javaslatukat hozná vissza, amely
- egységes átregisztrálás formát írna elő a piacon,
- amit minden biztosító elfogadna és ezzel
- az állományok mozgása átlátható lenne.
Közös gondolat: a rendszer átgondolásra szorul
Bár Keszthelyi és Kozma más irányból közelít, egy dologban egyetértenek: a jelenlegi rendszer nincs teljesen felkészülve az új digitális világ okozta kihívásokra.
Kozma ezt a működési kockázatok oldaláról látja. Szerinte, ha más alkuszok is alkalmazni kezdik az átregisztrálást és az ügyfél a nyeremény érdekében, vagy bármi más okból új és új megbízásokat ad majd, akkor előfordulhat, hogy több alkuszi megbízás jön létre, nem lesz egyértelmű a sorrendiség, „időbélyegző” dönt majd arról, hogy épp ki kezeli az adott szerződést. Ez a biztosítókra hárítja a döntés ódiumát, adott pillanatban kihez kössék az adott ügyfelet.
Keszthelyi ugyanakkor nem ezt a működési kockázatot tartja elsődleges problémának, – hiszen az ügyfél papír alapon is adhat és a gyakorlatban ad is több alkusznak egymást követően megbízást - hanem az állományhoz és a jutalékokhoz kapcsolódó piaci konfliktusokat. Felvetése szerint
mindenkinek az lenne az érdeke, ha egy-egy örökített, átregisztrált ügyfél esetében még az eredeti alkuszt illetné az adott évre járó fenntartási és – új szerződés esetén – szerzési jutalék, miközben az új partner az átregisztrált ügyfélnek kínált új biztosítások után járó jutalékból találná meg a tört évben a számítását.
Ezt az eljárást az online és papír alapú átregisztrálásra, örökítésre egyaránt alkalmazni javasolja.
Ez csökkenthetné az állomány „elviteléből” fakadó konfliktusokat, miközben a versenyt az állomány megszerzéséről az ügyfél tényleges kiszolgálása felé tolhatná. A modell a hangsúlyt az ügyfél további kiszolgálására és az új értékesítésekre helyezné, ami a biztosítási penetráció növekedését támogatná, miközben mérsékelné a bevételi sokkot a korábbi alkuszoknál.
Nem egy kampány, hanem fordulópont
A SimplePay–Hungarikum Alkusz akció tehát nem önmagában érdekes, hanem azért, mert új típusú versenyt indított el és felszínre hozta a szabályozási hiányosságokat. A kérdés így inkább az, hogyan lehet az alkuszi működést átlátható és egységes keretek közé terelni. A piaci szereplők között egyetértés látszik: a digitális megoldások terjedése mellett szükség van az átregisztrálás és az alkuszi megbízások egységesebb szabályozására. Az, hogy ez a verseny, az alkuszválasztás motivációja az ügyfél oldalról végül a szolgáltatás minősége vagy az ügyfélszerzés (marketing) eszközei felé tolódik el, a következő időszak egyik kulcskérdése lesz.
