Nyáry Krisztián: Miért gazdasági érdek, hogy a bankok ügyfelei és alkalmazottai gyakran olvassanak szépirodalmat?

Nyáry Krisztián

A pénzügyi és befektetési piac iránt érdeklődő olvasók számára minden bizonnyal az elmúlt hetek legfontosabb bejelentései közé tartozott, hogy elkelt az Aegon biztosító magyar leányvállalata. A vevő, a Vienna Insurance Group AG Magyarország harmadik legnagyobb biztosítójának, legnagyobb lakásbiztosítási állományának, nyolcadik legnagyobb alapkezelőjének és harmadik legnagyobb önkéntes nyugdíjpénztárának lett tulajdonosa.

Eddig a pénzügyi közösség számára fontos hír, amire alig hinném, hogy sok hozzám hasonló bölcsész felkapta volna a fejét. De ha hozzáteszem, hogy ezzel véget ért Magyarország legnagyobb magánalapítású irodalmi díjának, az Aegon Irodalmi Díjnak a története is, írók, könyvkiadók és olvasók ezrei körében keltek riadalmat. Az Aegon kivonulásának e gazdaságilag jelentéktelen következménye viszont valószínűleg a pénzügyi szférában nem érdekel túl sok embert. Pedig érdekelhetne.

Egy irodalmi díj hozzájárul a díjra jelölt és díjazott írók ismertségéhez, de általában az irodalom népszerűsítéséhez is. Minél nagyobb az adott díj presztízse, annál inkább. Az Aegon Irodalmi Díj pedig 2006-os alapítása óta a legnagyobb elismertségű irodalmi díjjá vált.

Szép dolog, mondhatja erre az új tulajdonos képviselője, de ilyen nehéz gazdasági helyzetben a lényeges dolgokkal kell foglalkozni. Épp azt teszem, válaszolnám én, ha lenne ilyen beszélgetés. Az, hogy egy biztosítótársaság vagy bank ügyfelei és alkalmazottai rendszeresen olvassanak szépirodalmat, nem kommunikációs szépségflastrom, hanem alapvető gazdasági érdek. El is mondom, miért.

Mire való az irodalom?

Amikor üzletembereknek tartok előadást, mindig megkérdezem, szerintük mire való az irodalom. Többségük ilyenkor az általános műveltség vagy a kikapcsolódás környékén keresi a magyarázatot. Ezek is fontosak, de közelébe sem jönnek az irodalom olyan társadalmi funkcióinak, amelyek hatását ők is minden nap megtapasztalják, legfeljebb nem gondolnak rá. Most csak a négy legfontosabbat sorolom fel: érzelmi tapasztalatok feldolgozása, empátia, kritikus gondolkodás és kreativitás.

Amióta az emberi civilizáció létezik, nem találták fel hatékonyabb és olcsóbb eszközét az érzelmi tapasztalatok társadalmi szintű átadásának, mint az irodalom. Az olvasás képessége - szemben a beszéddel - nem genetikai adottságunk. Beszélni megtanulunk magunktól, ha mások is beszélnek a környezetünkben. Olvasni mindössze öt-hatezer éve kezdtünk el, az agyunkban még nincs olyan "kapcsolási kör", amely automatikusan végrehajtaná a feladatot. Ezért olvasás közben a kognitív, vizuális és nyelvi észlelésért felelős agyterületek egyszerre működnek - minden szövegnél más és más módon. Ha arról olvasunk, hogy valaki menekül, az az agyi területünk is dolgozik, amit meneküléskor is aktiválódik. Nem ugyanolyan intenzíven, de ugyanúgy. Születés, betegség, barátság, harag, szerelem, szakítás, halál, harc, közösségi konfliktusok: életünk legfontosabb érzelmi szituációi, többségükkel előbb vagy utóbb találkozunk. Ha viszont olvasás közben már megismertük őket, felkészültebben fogadjuk a legszélsőségesebb érzelmi szituációt is. Az irodalom a legnagyobb érzelmi stresszhelyzetben vakcinaként működik, a "legyengített érzelmi emlékek" segítenek, hogy minél előbb fel tudjuk dolgozni a sokkot, és képesek legyünk továbblépni. Ez pedig olyan képesség, amit egy pénzügyi tanácsadó vagy egy biztosítási alkusz is hasznosítani tud.

Azok az irodalmi művek, amelyek történeteket beszélnek el, többnyire mások érzelmein keresztül jelenítenek meg szituációkat. Amikor a szereplők érzelmeiről olvasunk, óhatatlanul a helyükbe képzeljük magunkat. A másvalaki bőrébe bújás képessége az irodalom egyik legfontosabb hozadéka: meséken, regényeken és drámákon keresztül tudjuk leginkább elsajátítani az empátia képességét. Amikor egy irodalmi karakter sorsán gondolkodunk, persze nemcsak az empátiánkat növeljük, hanem közben megtanulunk szembenézni az egyes döntések következményeivel is.

Olvasok, tehát kreatív és empatikus vagyok

És ezzel már el is jutottunk a kreativitáshoz, aminek társadalmi és gazdasági jelentőségét a 21. században nem lehet eléggé hangsúlyozni. Egy jó szépirodalmi mű mindig elgondolkodtat minket arról, hogy egy adott szituációban lehetséges-e másfajta döntést hozni, más megoldási utakat keresni, mint azt a többség teszi. Ha ezt a kérdést fel tudjuk tenni, akkor birtokában vagyunk a kreativitás képességének.

Kutatások bizonyítják, hogy az olvasás sokkal nagyobb teret ad a képzeletnek, mint a filmnézés. A fókuszált "mélyolvasás" karbantartja a fantáziát és növeli a kreativitást, hiszen sokkal mélyebb beleérző képesség kell egy könyvnél, mint egy készen kapott elemekből építkező filmnél. Egy sikeres IT-cég vezetője ezért nyilatkozta nemrégiben:

Neki ugyanis kreatív problémamegoldó szakemberekre van szüksége, akiknek a munkáját nem lehet pusztán algoritmusokkal pótolni. A rendszeres irodalomfogyasztás pedig pont arra "képez", hogy megtanuljunk a kérdésekre nem szabványos válaszokat adni. Éppen ezért a kritikus gondolkodáshoz is a könyveken keresztül vezet a legrövidebb út.

Pontosabban a fókuszált olvasás segít abban, hogy kreatívabban és kritikusabban gondolkodjunk. A digitális tartalmak befogadásakor általában rövid idő alatt rengeteg adatot kell feldolgoznunk, erre a fajta ismeretszerzésre a skimming vagy átfutó olvasás jellemző: ilyenkor az ember egyes kulcsszavakra vadászva csak átszalad a szövegen, ez a befogadási mód pedig nem teszi lehetővé a komplex információ vagy cselekmény feltárását. A fókuszált könyvolvasás képes karbantartani a lassabb, nagyobb koncentrációt igénylő befogadás képességét. Ha ezt hagyjuk elsorvadni, az többek között a kritikai gondolkodás rovására megy, ennek pedig a fake news korában óriási jelentősége van.

A rendszeres szépirodalom-fogyasztók tehát empatikusabbak, kreatívabbak és kritikusabban dolgozzák fel az információkat, mint a kevesebbet vagy egyáltalán nem olvasó társaik. Olyan emberek, akikre üzletet is érdemes alapozni - a szolgáltató szektorban pedig egyenesen ők a hr-esek álmai. Ráadásul azt is tudjuk róluk, hányan vannak, és hogyan lehet őket elérni.

A Tárki Zrt. 2020 nyarán végzett reprezentatív felmérése szerint a felnőtt magyar lakosság 13 százaléka olvas rendszeresen, 34 százaléka pedig alkalomszerűen könyvet. Ez összesen nagyjából 3,8 millió ember - viszont 4,2 millió magyar felnőtt (53 százalék) egyáltalán nem olvas. Ez utóbbi szám is elgondolkodtató: a könyvet nem olvasók többsége nem anyagi okokkal magyarázza ezt, hanem egyszerűen nem szeretnek olvasni vagy azt mondják, nincs idejük rá. Közülük kerülnek ki azok, akik a napjuk egyre nagyobb részét töltik digitálisan érkező szöveges üzenetek olvasásával. Mivel úgy érzik, hogy a rájuk zúduló rengetek információt sincs idejük feldolgozni, nem vesznek könyvet a kezükbe. Csakhogy így elvesznek fontos kreatív és kritikai képességeik, frusztráltan vergődnek az információk rengetegében.

Helyettük most koncentráljunk a rendszeresen olvasókra! 800 ezer magyar ember minden nap vagy majdnem minden nap szán időt könyvolvasásra. Ők jellemzően havi másfél-két új könyvet olvasnak el. Az átlagnál iskolázottabb, az újszerű, innovatív termékekre és szolgáltatásokra nyitott, fizetőképes réteg. Szemben a skandináv országokkal, Magyarországon kevesen gondolnak a rendszeres könyvolvasókra kiemelt piaci célcsoportként - például úgy, mint a rendszeresen sportolókra - pedig érdemes lenne. Az ő számukra egyáltalán nem mindegy, hogy egy kereskedelmi vagy szolgáltató cég hogyan viszonyul a könyvek világához, az irodalomhoz, az olvasás kultúrájához.

Mire jó egy irodalmi díj?

Nyilvánvaló, hogy egy irodalmi díj támogatását nem lehet közvetlenül biztosítási kötvényekre vagy új ügyfelekre váltani. A márkákkal kapcsolatos képzettársítás sokkal áttételesebben működik, de ez igaz minden életmód alapú célcsoport és kampány esetében.

Annyi azonban biztos, hogy a szépirodalom fogyasztói 14 év alatt megtanulták, hogy az Aegon márkanév összefügg az olvasás és a kultúra ügyével. Az Aegon Irodalmi Díj ez alatt az idő alatt hozzájárult 40-50 író és társművész ismertebbé tételéhez, és emellett a legmagasabb presztízsű irodalmi elismeréssé vált.

Az Aegon-díj jelentősége csak az 1929-1949 között működött Baumgarten-díjéhoz fogható. A Baumgarten Ferenc Ferdinánd ingatlanbefektető alapítványaként működő intézmény munkája máig meghatározza a magyar irodalmi kánont: kis túlzással az egykori Baumgarten-díjasok néznek vissza ránk az irodalomtankönyvek lapjairól.

Ugyanez a helyzet az Aegon-díj nyertesei, sőt, a shortlisten szereplő jelöltjei esetében is: évtizedek múlva az ő nevük jellemzi majd az ezredforduló utáni évek magyar irodalmát. Ráadásul mindez csak az irodalom felől nézve kerül sok pénzbe, egy pénzintézet számára nagystílű, de kigazdálkodható összegről van szó. A Baumgarten Alapítvány ingatlanok és értékpapírok hozamából évente 80 ezer pengőt, azaz mai áron - árfolyamtól függően - 70-90 millió forintot áldozott az irodalomra. Az Aegon biztosító a becsléseim szerint évi 30-40 millió forintot költhetett a díjra. Az általuk létrehozott érték társadalmi és gazdasági haszna ennek sokszorosa.

Kár lenne veszni hagyni ezt a páratlan értéket. Hiba lenne, ha az új tulajdonos vagy más magyar nagyvállalat nem ismerné fel, hogy a rendszeres könyvolvasók elérése számukra is hasznos lehet. Megéri az irodalomba befektetni.

Nyáry Krisztián