A fiatalok gyökeresen más preferenciákkal rendelkeznek a média gazdag világában, mint az idősebb generációk. Érdemes letisztázni, hogy mely korosztályok számítanak fiatalnak, hány éves korig érvényes ez a megállapítás a sajátos médiafogyasztással kapcsolatban. Az x-, y-, z-generációk elnevezésének használata az amerikai társadalmi környezet változásai alapján készült. Az NMHH a kutatása során az 1990 és 2006 között születetteket definiálta fiatalokként. A záróév itt nem jelent generációs határt, mindössze arról van szó, hogy a 2006 után születettek médiafogyasztásról nem állnak rendelkezésre megbízható adatsorok.

A nyomtatott lapokat olvasók aránya egészen a 32 éves korig stabilan 40 százalék alatti, ettől az életkortól kezdődően viszont minden korcsoport egyre nagyobb hagyományos sajtóolvasási igényt és arányt mutat. A 32 éves kor tűnik vízválasztónak az applikáció segítségével történő rádióhallgatásban is: az ennél idősebbek egyre kisebb arányban használják ezt az eszközt.

Kapcsolódó

Generációs szakadékok

A rendszerváltás után született generáció gyökeresen más médiakörnyezetben cseperedett fel, mint a korábbi generációk. Csak hallomásból ismerhetik azt a világot, amikor csak egy (majd 1973-tól két) állami tévécsatorna létezett, a műsorsugárzás és az adásszünet pedig értelmezhetetlen fogalmak számukra. A szocializációs környezetük és az értékrendjük is látványosan eltér az idősebbekétől.

A fiatal korosztály különutas médiafogyasztása nem csak technikai téren, hanem tartalmi szempontból is fennáll. Az internetezés során a Facebookra fordított idő arányában a fiatalabbak mértéktartóbbak. Az 50 felettieknek viszont egyértelműen a „facebookozás” a legfőbb időtöltése a világhálón, hiszen online idejük egynegyedét a közösségi hálón töltik. A Facebook súlyának növekedése ez esetben is 32 évnél kezdődik.

A 16-32 éves korosztályba tartozó fiatalok viszonylag egységesen orientálódnak a médiatérben, de ez nem azt jelenti, hogy a korosztály ízlése is egységes volna. A 16-24 éves korosztály kevéssé érdeklődik a hírműsorok és híroldalak iránt, mint a nála csak néhány évvel idősebbek. 

A korrespondencia térképen látható a korosztályok és a médiumok közötti kapcsolat. A térképen az origó jelképezi az átlagos pozíciót. Ha egy médium közel van hozzá, az arra utal, hogy az átlagnak megfelelő a használata minden korcsoportban. A korosztályok esetében az origóhoz való közeliség annak a jele, hogy az adott generáció „mindenevő”:

Néhány rádió és internetes oldal elérése korcsoportonként
Kép: economx

A kutatás során a televíziók, rádiók és weboldalak közül mindenütt a legnépszerűbb 5-10 médiumot választotta ki az NMHH. A 32 év alatti korosztály egyértelműen összekapcsolható az online zenehallgatással és videónézéssel. A BestFM, a Rádió1 és a sportújságok is relatíve népszerűbbnek számítanak a fiatalok körében.

Hasít a Facebook az 50 felettieknél, de a fiatalokat hidegen hagyja

A 33-50-es korosztály alapvetően a hírportálokat (Index, Telex) és a mozicsatornákat (Film+, Mozi+) kedveli. Az idősebb korosztályokban kiemelkedő a nyomtatott sajtó olvasása, illetve a hagyományos tévécsatornák (RTL, ATV) és rádióadók (Kossuth, Bartók) használata. Az 50 év felettiek között a legerőteljesebb a Facebook használata is. 

Mégis látványos ellentétben áll a facebookozás és az egyéb közösségi oldalak használata. Ennek az az oka, hogy a fiatalabb korosztályok között a Facebook messze nem a legnépszerűbb közösségi platform.

A magyar internetezők 95 százaléka használja a Facebookot és csak 39 százalék a TikTokot (utóbbinál 20 százalékpontos az emelkedés 2021 óta!), ugyanakkor a 30 év alattiak kétharmada volt a kínai videómegosztó használója. Az NMHH vizsgálata szerint a 8-15 éves korosztályban az okostelefonon töltött napi időben 80:17 perc volt a TikTok és a Facebook közötti arány. A fiatalok körében a közösségi oldalak használata tehát alapvetően nem a facebookozást jelenti.

Kép: economx

Ennek okai, hogy a fiatalok

  • a gyorsan emészthető, rövid tartalmakat preferálják;
  • a tévénézésre fordított fordított kevesebb idejük jó részét is kapcsolgatással töltik;
  • a digitális média használatára fordított idő növekedése a hagyományos médiumok rovására történik, illetve sokszor vesz el időt a sportolástól és a pihenéstől is.

A 8-15 éves korosztály tagjai átlagosan csaknem 4 órát (234 percet) töltöttek az okostelefonjuk képernyője előtt 2022-ben. Az életkorral párhuzamosan nőtt a készülékhasználat átlagos ideje is. A leghosszabb ideig használt applikációk 70 százalékát a közösségimédia- és üzenetküldő, kommunikációs alkalmazások tették ki. Kedveltek voltak ezek mellett a játékok, a fotó- és videószerkesztő, illetve a videó- és audiostreaming alkalmazások is.

A TikTok villámgyorsan az elsőszámú platformmá vált a 8-15 éves korosztály számára: a napi átlag 80 perces használat volt a felhasználók körében. Éjszaka a streamingszolgáltatások használata volt leginkább jellemző a fiatalokra. Akadt olyan fiatal is a vizsgálatba bevontak között, aki napi átlagban 6 és fél órát használta az alábbi hat alkalmazás valamelyikét:

Kép: economx

Az eredmények alapján a fiatalok inkább alulbecsülik az alkalmazások használatával töltött időt: legalább 30 perccel alábecsülték a valós képernyőidejüket. A kutatásban részt vevők mindössze 30 százaléka találta el a saját tényleges alkalmazáshasználatát, és alig akadt olyan, aki a hétvégéire jellemző képernyőidőt jól adta volna meg.

Online audioszolgáltatások

A 2022-es felmérés szerint a hagyományos rádiózást már megelőzi a videómegosztó-platformokon keresztül történő zenefogyasztás. A YouTube kiemelkedő népszerűsége elsősorban ingyenességének köszönhető, ami a szerényebb hangminőségért és a gyakori reklámokért is kárpótolni látszik a felhasználókat. A zenei streamingszolgáltatások főként a fiatalok, illetve a férfiak körében népszerűek. 

A Kantar Hoffmann kutatása szerint a YouTube Music volt a legelterjedtebb zenei streamingszolgáltatás hazánkban. A 30 éven aluliak körében azonban a Spotify vezeti a listát 26 százalékos hallgatottsággal, ezt követi a YouTube Music, a többiek pedig messze elmaradnak mögöttük. A start.io adatai is hasonló képet mutatnak: a Spotify hazai felhasználótáborának kétharmada férfi, a hallgatóság 96 százaléka 35 év alatti, ezen belül 51,2 százaléka 18-24 év közötti.

Látványos növekedésben a podcast-hallgatás

Magyarországon lendületesen nőtt 2022-ben a podcast-hallgatás: a netezők 50 százalékkal többen hallgattak podcastokat, mint a megelőző évben. A Whitereport adatai szerint a felhasználói érdeklődés bővülésével párhuzamosan a kínálati oldal is dinamikusan növekedett: a múlt év végén 681 magyar podcast-csatornát azonosítottak, ami több mint a duplája a 2021-es mennyiségnek.

A korábbi évekhez képest nincs különbség abban, hogy továbbra is a szórakoztató, pszichológiai/önfejlesztő és közéleti tematikájú podcastok a leginkább hallgatottak.

Egy-egy podcastcsatorna látogatottságához mérhető a kizárólag online rádiók közönsége is. Az NMHH nyilvántartása szerint 131 bejegyzett online rádió működött 2022-ben a hazai piacon. Míg az audiovizuális tartalmak esetében az online tartalomfogyasztás jellemzően a hagyományos tartalomfogyasztás alternatívájaként jelenik meg, az online rádióhallgatás nem szorítja ki a hagyományos rádióhallgatást. A fizetős online szolgáltatások egyelőre kevésbé terjedtek el.

Kép: economx

Az egyetlen őszinte közösségi platform: BeReal

A 2020 óta működő BeReal képmegosztó platform 2022-ben robbant be a köztudatba. Az alkalmazás lényege, hogy minden nap egy véletlenszerű időpontban értesítést küld a felhasználóknak, akiknek elvileg két percük van arra, hogy az okostelefonjuk első és hátsó kamerájával egyszerre fotózva megosszák aktuális tevékenységüket az alkalmazást használó barátaikkal.

Ha valaki lemarad az értesítésről vagy nem alkalmas pillanatban kapja azt meg, akkor a következő a napi értesítésig bármikor posztolhat, de addig nem láthatja a barátai képeit, amíg nem teszi közzé a sajátját, ezzel is kiküszöbölve a többi platformon igencsak gyakori kukkolást.

Kép: economx

A BeReal működési elve az Instagram antitézisén alapszik: a legtöbb felhasználó csak néhány közeli ismerőssel osztja meg a hétköznapokról készült valódi képeit, nincsenek reklámok és szénné filterezett, kamu képek. A képeket tényleg csak azok láthatják, akik a személyes ismerőseink, és ők is csak 24 óráig. Az applikáció letöltési száma 2022-ben elképesztő ütemű növekedést produkált:

szeptemberben és októberben a BeReal volt a leggyakrabban telepített ingyenes app Magyarországon a „social” kategóriában. Ebben az időszakban az aktív felhasználók száma a világon meghaladta a 20 milliót.

A data.ai felmérése alapján a BeReal amerikai felhasználóinak több mint a fele a 26-44 éves korosztályba tartozik, ennél idősebbek gyakorlatilag egyáltalán nem használják az applikációt. Az őszinte képek megosztásának hatalmas népszerűsége más közösségi platformokat is (SnapChat, TikTok, Instagram) hasonló szolgáltatások elindítására sarkallta.