A pay-per-click (fizess kattintásonként) alapú hirdetések legnagyobb szolgáltatója a Google, amely éves szinten több mint 20 milliárd dollár bevételt produkál csak ebben az üzletágban. A Google AdWords platformja lehetőséget nyújt a hirdetőknek, hogy egy megadott kulcsszóra történő kereséskor az ő hirdetésük jelenjen meg a találati lista elején, reklám formájában.

Viszont mi történik akkor, ha egy ilyen kulcsszó védjegynek minősül vagy védjegyet tartalmaz? Például, ha egy gumiabroncsgyártó cég a hirdetéséhez egy konkurens gyártó védjegyét (általában a nevét) adja meg kulcsszóként, hogy a védjegy felhasználásával generáljon forgalmat a saját weboldalának.

Elvileg a védjegyek ilyen módon történő felhasználása már megvalósítja gazdasági tevékenység körében történő használatot és bitorló is, ami ellen a védjegyjogosult felléphet. A gyakorlatban azonban aligha fekete-fehér az ilyen ügyek megítélése - hívják fel a figyelmet az Advocatus jogi szakblog bejegyzésében Rózsavölgyi Márk és Papp Gábor, a DLA Piper Magyarország munkatársai.

Nem a Google a hibás

A Google felelőssége ilyen esetekben kizárható: az Európai Unió Bírósága több ítéletében is kimondta, hogy a Google az ilyen hirdetéseknek csak a technikai hátterét teremti meg, ténylegesen nem használja a védjegyeket saját gazdasági tevékenysége (reklámozása) során, és így nem követ el védjegybitorlást.

A hirdetők felelőssége viszont már bonyolultabb ügy. Az Európai Bíróság ugyanis kimondta, hogy amennyiben egy hirdető egy védjeggyel megegyező kulcsszót ad meg a hirdetések megjelenítéséhez, azzal már megvalósítja a védjegyhasználatot, de pusztán emiatt nem válik bitorlóvá, még akkor sem, ha magában a hirdetésben is használja a védjegyet, hiszen a védjegyhasználatnak léteznek olyan esetei, amikor az jogszerűen történik.

Erre példaként említik, hogy ha például egy autóalkatrész-gyártó a termék csomagolásán feltünteti egy olyan autómárka védjegyét, amelyhez az alkatrész készült, azzal megvalósítja a védjegyhasználatot, de nem válik azonban bitorlóvá, mert a védjegyhasználat ebben az esetben az áru rendeltetésének jelzésére szolgál. Értelemszerűen ez csakis az üzleti tisztesség követelményeinek megfelelően történhet és nem keltheti azt a látszatot, hogy az alkatrész az autó gyártójától származik - hangsúlyozzák a DLA Piper Magyarország munkatársai.

Az AdWords hirdetésekben pedig a szakértők szerint csak akkor lehet védjegyet használni, ha az elengedhetetlen a termék jellegének, eredetének a meghatározásához és nem kelti azt a látszatot, hogy a hirdetés a védjegyjogosulthoz köthető lenne. Például egy sportcipő márkáját (védjegyét) fel lehet tüntetni egy hirdetésben, mivel az ebben az esetben a termékek eredetének megjelölésére szolgál, de nem keltheti azt a látszatot, hogy a hirdetés a védjegyjogosulttól származik, mivel azzal már megtévesztő lenne a fogyasztó számára, ami következésképp bitorló is.

Erre érdemes figyelni

Az online hirdetések vizsgálatakor a legnagyobb relevanciával a megjelenítés módja bír, mivel a felhasználó az alapján képes eldönteni, hogy az adott hirdetés a védjegyjogosulthoz köthető-e vagy sem, ugyanakkor nem ez az egyetlen tényező, amelyet vizsgálni szükséges - hívják fel a figyelmet a szakemberek. A releváns fogyasztói csoportok meghatározása is elengedhetetlen az összetéveszthetőség meghatározásakor - teszik hozzá.

Autóalkatrészes példára vetítve, arra mutatnak rá ennek kapcsán, hogy az alkatrészek fogyasztói csoportja valószínűleg egy szakmai közönség lesz, akik a munkájukhoz vásárolják meg a terméket, ebből kifolyólag az átlagosnál nagyobb figyelmet fordítanak a vásárlásra, tisztában vannak a piac szereplőivel és azok ábrázolásaival stb. Tehát az esetükben az összetéveszthetőség lehetősége nagyon alacsony lesz, mivel az adott területen tájékozottak és - a szakmájukból adódóan - fokozott figyelemmel járnak el a vásárláskor.

Egy hétköznapi fogyasztási cikk esetében viszont ennek pont az ellenkezője lehet igaz: a célcsoport a hétköznapi fogyasztó, így ezekben az esetekben legtöbbször alacsony a ráfordított figyelem mértéke, ezáltal megnő az összetéveszthetőség lehetősége. Az online hirdetésekben tehát nem csak a megjelenítés módját, hanem azzal összhangban a fogyasztó csoportokat is meg kell vizsgálni, mivel valójában az a releváns kérdés, hogy számukra az adott hirdetés megtévesztőnek bizonyul-e vagy sem.

A fentiek alapján a szakemberek megállapítják: alapvetően a védjegy kulcsszóként történő felhasználása nem bitorló, mivel jogszerű használatot valósít meg. Azokban az esetekben, ahol magában a hirdetésben is szerepel a védjegy, ott elengedhetetlen, hogy a fenti szempontok szerint az összetéveszthetőség lehetőségét vizsgáljuk annak érdekében, hogy megállapíthassuk, a védjegyhasználat bitorló-e.

A szerzők szerint tehát a példákból egyebek mellett kirajzolódik, hogy sok esetben elvi síkon könnyen elhatárolhatónak tűnik a használat és a bitorlás, de a gyakorlatban ennek éppen az ellenkezője jellemző. Tekintettel az online marketing folyamatos térnyerésére, előbb-utóbb valamennyi üzleti szereplő kénytelen lesz szembenézni az ehhez hasonló kérdésekkel. (Sokba kerül a franchise lekoppintása)

Fotó: Shutterstock