Június 30-án lép életbe a reklámszakma új etikai kódexe, ami alkalmanként a hatályos uniós irányelveknél is szigorúbb lesz, hívja fel a figyelmet a Baker McKenzie ügyvédi iroda.

Az Önszabályozó Reklámtestület és a Magyar Reklámszövetség a közelmúltban jelentősen módosította, 24 szakmai szervezet pedig már alá is írta a Magyar Reklámetikai Kódexet.

Az új kódex kiemelt témái között szerepel:

  • a környezetvédelem;
  • az új formájú digitális reklámok;
  • az influenszermarketing;
  • a gyermek- és fiatalkorúak védelme;
  • a szerencsejátékok reklámozása;
  • az egészséges testkép támogatása, a kozmetikumokon az élelmiszereken, az italokon és étrend-kiegészítőkön keresztül;
  • valamint a járművek reklámozása is.

Az új kódex alapjaiban módosította a környezetvédelemmel kapcsolatos cikkelyt, és a – termék vagy cég környezetre gyakorolt pozitív hatásáról szóló – zöld állítások szabályozásával elébe megy az EU még csak tervezett irányelvének is.

A hirdető nem hivatkozhat saját érdemeként olyan környezeti előnyre, amely kötelező jogszabályi előírásból ered vagy az érintett piacon általános gyakorlatnak tekinthető.

Zöld, illetve ökológiai jelzők – például környezetbarát, környezettudatos, öko, bio, organikus – csak abban az esetben használhatók, ha azt megfelelő EU-s vagy belföldi szervezet védjegye igazolja. A szabály alól nincs kivétel, így védjegy nélkül akkor sem tehető ilyen állítás, ha egyébként tudományosan alátámasztott lenne

– mondta Laczkó Máté, a Baker McKenzie ügyvédje.

Az új kódex emellett tiltja az élelmiszer-, illetve energiapazarlás ábrázolását, a jogszabály által már betiltott egyszer használatos műanyagok megjelenítését, a hulladékkezelést pedig preferált szelektív hulladékgyűjtésként bemutatni.

Többek között önálló cikkelyt kapott a korábban nem szabályozott influenszermarketing is. Ilyennek minősül – a Gazdasági Versenyhivatal vonatkozó iránymutatásával összhangban – minden tartalom, amelyet az influenszer gazdasági érdekből készített vagy tett közzé, az influenszer pedig a követőtábor nagyságától függetlenül bárki (ideértve a kitalált személyeket is), aki az interneten gazdasági célból tartalmat közöl.

Szponzoráció esetén az influenszer reklámnak első helyen – például az első képen, a címben, címke vagy hashtag alkalmazásával – kell egyértelműen utalnia az ellenszolgáltatás tényére. Az ilyen reklámért az influenszert, a reklámozót és a közreműködő vállalkozásokat – például az ügynökséget vagy a médiavállalkozást – egyetemleges felelősség terheli.

A kódexen végigvonul az elvárás, hogy a reklámok az egészséges életmódot pozitív színben tüntessék fel. Ezek a szabályok külön hangsúlyt kaptak az egészségügyi termékek, kozmetikumok, élelmiszerek és étrend-kiegészítők reklámozására vonatkozó speciális szabályozásban.

Az alkalmazott modellek nem népszerűsíthetik az extrém vékony testalkatot, a kozmetikumok pedig csak korlátozásokkal reklámozhatók fiatalkorúaknak. Ezen reklámok nem használhatják ki a fogyasztó környezetvédelmi aggályait és nem építhetnek a környezetvédelmi tudatosság hiányára.

Az élelmiszer hirdetések pedig nem tüntetheti fel negatív színben azokat, akik aktív, egészséges életmódot folytatnak.

Spéci szabályok az étrend-kiegészítőkre

Ezen szabályok közül a legfontosabb, hogy az étrend-kiegészítő reklámja nem terjedhet túl az egészség fenntartásán, nem sugallhatja azt, hogy beteg emberek szükségleteit elégíti ki – sorolta Bíró Helga, a Baker McKenzie budapesti irodájának partnere.

A járművek reklámozásának szabályozása több ponton kiegészült: így például a terepjárók és összkerékmeghajtású járművek nem hirdethetők környezetkímélőként, a vezetői asszisztensrendszer és hasonló technológiák nem ábrázolhatók úgy, mint amelyek helyettesítik a vezetőt és a vezetői képességeket.

Környezetvédelmi okokból a reklámban lehetőség szerint úgy kell bemutatni az autót, hogy abban egyidejűleg több ember ül.

A szerencsejátékokra vonatkozó szabályok is változnak.

Ezek reklámja nem sugallhatja, hogy aki többet kockáztat, az többet is nyer, illetve azt sem, hogy alkalmas anyagi veszteségek visszanyerésére.

Emellett nem célozhat fiatalkorúakat, illetve nem építhet kiszolgáltatott csoportokra. Korábban nem szabályozott területként a kódexbe került a fogadási tippszolgáltatással kapcsolatos reklám is.