A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) iparági összefogást és akciótervet szorgalmaz a marketingkommunikációs és reklámszakmai nemzetközi központosító törekvések negatív hatásainak szakmai és pénzügyi ellensúlyozására. 

A Magyar Reklámszövetség felkérésére az EY 2024 első negyedévében tanulmányt készített a nemzetközi központosító törekvések hazai marketingkommunikációs iparágra gyakorolt hatásairól.

A kutatás rávilágít a legjellemzőbb központosító folyamatokra, azok hatásaira a különböző iparági szereplőkre; feltérképezi a legfontosabb közép-európai országokra jellemző jógyakorlatokat, amelyekből tanulhatunk; legvégül javaslatokat tesz szakmai-, valamint pénzügyi területen a látható probléma és hátrányok enyhítésére. 

A huszonnegyedik órában vagyunk, hogy tehessünk valamit azért, hogy a magyar marketingkommunikációs iparág ne egy kiüresedett, pusztán riportokat gyártó, külföldi kreatívokat adaptáló, végrehajtó gépezet legyen

– mondta Gulyás János, az Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke. 

A reklámbevételek húsz évvel ezelőtti szinten állnak

A magyar marketingkommunikációs iparág teljes piacmérete 2023-ban 648,9 milliárd forint volt, reálértéken még mindig 11,6 százalékkal alul maradt a 2019-es adatokhoz képest. Még megdöbbentőbb, hogy a média reklámbevételek reálértéken a 2003-as szinten voltak 2023-ban.

Mindebben döntő szerepet játszik, hogy az elmúlt 20 évben a regionális központok egyre nagyobb szerepet kapnak, és a globális digitális szereplők folyamatosan erősödnek. 

A tanulmány feldolgozza és a nemzetközi központosítás szempontjából elemzi az elmúlt 20 év kommunikációs iparági történéseit és kiemelten figyelembe veszi a hirdetői, médiaügynökségi, kreatív ügynökségi, médiatulajdonosi és reklámfilmgyártói oldalról 17 elismert iparági vezető véleményét. 

Az iparág mélyütések sorozatát szenvedi el

A tanulmány megállapítja, hogy az elmúlt évtizedek központosításainak legfontosabb következményei ezek voltak:

  • a csökkenő iparági bevételek; 
  • apadó államháztartási bevétel;
  • szűkülő munkaerőpiac;
  • működési nehézségek, csődök a hazai cégeknél;
  • kompetenciák elvonása;
  • a hazai tartalomgyártás ellaposodása;
  • a szakmai színvonal csökkenése;
  • az új generációk számára az iparágban való munkavállalási szándék lanyhulása.
A központosítás sajnos nem egy újkeletű trend, már több mint 20 éve velünk van. Globális jelenség, amellyel szemben - kis piacként - nem tudunk, nem is lehet érdemben küzdeni, azonban a jelenlegi pozíciónk javítása érdekében több mindent is tehetünk 

– erősítette meg Palincsár László, az EY senior directora.

Korábban egyértelműen a költségek csökkentése állt a szolgáltatóközpontok létesítésének hátterében, az utóbbi években azonban globálisan a tudásintenzív területek fejlesztése indult meg.

Az EY tanulmányból kiderül, hogy a marketing szolgáltatások még csak a központok ötödében találhatóak meg, így jelentős felértékelődési potenciált hordoznak, azaz a központosítás ezen a területen még nem érte el a platót. Legfőképpen az adatvezérelt marketing lehet az előttünk álló időszak egyik legnagyobb növekedési potenciált hordozó területe.

Leköröztek a régió országai

Míg a kilencvenes évek végén, a kétezres évek elején Magyarországon több tucat régiós központ is működött, mára ezeknek csak töredéke van jelen. 

Ezek gyengítik a pozíciónkat:

  • a munkaadói terhek szintjén számos ország jobb kondíciókat kínál az EU-n belül;
  • idegen nyelvi képességeket és a szakmai oktatást tekintve elmaradásban vagyunk a többi országhoz képest;
  • valamint Magyarország EU-val való kapcsolata sokszor ingadozó.

Az EU-n belül jelenleg Lengyelország rendelkezik a legtöbb regionális központtal, de az elmúlt években számos, Magyarországhoz hasonló kis piac (például Csehország, Baltikum országai) is beelőzött bennünket, közölte az MRSZ. 

Ezek az országok az utóbbi években néhány területen „speciális”, az országukra jellemző sajátosságokat és kompetenciákat fejlesztettek ki, melyeket a nemzetközi színtérre kilépve saját erősségeikként meg tudnak fogalmazni: 

Ezek többek között:

  • a magas szintű oktatás, utánpótlás nevelés;
  • a digitális területek erős állami támogatása; 
  • az alacsony munkavállalói költségek;
  • a politikai nyugalom;
  • az IT területi specializáció;
  • a felügyeleti gyorsaság és átláthatóság;
  • a ügyfélkiszolgálás;
  • a magas nemzetközi munkavállalói arány.

Van remény – Magyarország, mint regionális központ, jó alapokkal bír

Az EY tanulmánya rámutat arra, hogy Magyarországnak továbbra is számos olyan erőssége van, amely fontos szempont a központok kiválasztásakor. Ezek közül a legfontosabbak az alacsony árak és olcsó munkaerő, a kulturális erősségek, valamint a munkavállalók terhelhetősége, megoldáskereső habitusa és praktikus gondolkodása, az erős ügyfél- és projekt management tudás és tapasztalat, az országban működő nemzetközi filmgyártói létesítmények és kapacitás, valamint az, hogy Budapest továbbra is egy vonzó, élhető nagyváros.

Az MRSZ javaslatai 

A Reklámszövetség szerint fontos a specializáció, például az mesterséges intelligencia (AI) márka és marketing eredményesség javító rendszereinek fejlesztése vagy a Cloud technológiák, iparági területekre vonatkozó fejlesztése lehet, amely a hazai adat és technológiai szakemberek itthon tartásában is szerepet játszhat.

A másik, hogy erősíteni  kellene a hazai iparág PR-ját.  

Mint írják, a Miniszterelnöki Kabinetiroda egy 2023 decemberi törvényjavaslatának a szövegezéséből az körvonalazódik ki, hogy a „digitális cégekre” könnyített adózási lehetőséget vezetnének be. Az MRSZ javasolja, hogy azok a vállalatok, amelyeknek főtevékenysége a marketingkommunikációs szektorhoz kapcsolódóik és árbevételének legalább 80 százaléka ilyen tevékenységből származik, lehetőségük legyen különleges státusz elérésére.