Az üzlet, ezen belül a marketing világában az úgynevezett sötét mintázatok azok a gyakorlatok, amelyek valójában nem kívánt döntések meghozatalára késztethetik a vásárlókat. A nemzetközi szakirodalomban legtöbbször dark pattern néven említett módszerek tulajdonképpen manipulációs technikák, amelyek a fogyasztót például vásárlásra vagy az adatok megadására bírhatják rá.
A nemrég hatályba lépett digitális szolgáltatásokról szóló uniós rendelet, a DSA úgy fogalmaz, hogy az „online platformok felületein megjelenő sötét mintázatok olyan gyakorlatok, amelyek akár szándékosan, akár ténylegesen jelentősen torzítják vagy korlátozzák a szolgáltatás igénybe vevőinek azon képességét, hogy önálló és megalapozott döntéseket hozzanak.”
A sötét mintázatok lehetnek vizuális vagy szöveges elemek a holnapokon, amelyek pszichológiai eszközökkel is képesek felgyorsítani, hogy egy adott értékesítési technika célba érjen. A sötét mintázatok a fogyasztók online döntéseit kifinomultan manipuláló-torzító online kereskedelmi gyakorlatokat jelentik – szerepel a Certa Hempel ügyvédi iroda friss összefoglalójában.
Ami többek között ilyen típusú sötét mintázat lehet:
- a cselekvésre késztetés – például a kötelező regisztráció;
- a nem megfelelő felület kialakítása – például a fontos információk teljes vagy részleges kitakarása a honlapon;
- előre bepipált jelölőnégyzetek, melyek a cégnek kedveznek;
- erőszakoskodás – például ismételt kérések az applikáció értesítéseinek engedélyezése iránt;
- akadályozás – például a szolgáltatásról való leiratkozás vagy a kosárba tett elemek törlésének aránytalanul nehézkessé tétele;
- bújtatás - rejtett költségek alkalmazása;
- közösségi igazolás – például más fogyasztók vásárlásairól való értesítések küldése;
- sürgetés – például az elérhető termékek számának szűkösségére való utalás vagy az ajánlat elérhetőségével kapcsolatos visszaszámláló használata.
Akármelyik módszerhez is nyúljanak, a sötét mintázatok alkalmazóinak célja egyértelműen a bevételek növelése, az, hogy az adott honlap látogatói közül lehetőleg minél többen vásárlókká váljanak.
Magyarországon is bőven találunk sötét mintázatokat
Az Európai Bizottság tavaly tavasszal publikált, kísérleteken alapuló tanulmánya megerősítette, hogy a sötét mintázatoknak valóban lehetnek a fogyasztói döntés befolyásolásra alkalmas hatásai. Különösen az erőszakoskodással járó sötét mintázatoknak.
Ugyanakkor a kísérletek rámutattak arra is, hogy az olyan nyomasztó helyzetek, mint például a visszaszámláló alkalmazása jobban befolyásolja a sérülékenyebb, kiszolgáltatottabb fogyasztók üzleti döntéseit.
Az Európai Bizottság jelentése azt is megállapította, hogy a legnépszerűbb 75 uniós weboldal és applikáció közül 73 esetében azonosítható sötét mintázat.
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 2020-as határozataiban a sötét mintázatok jelenségét egyelőre nem nevesítette, azonban a sürgető állítások közzétételét agresszív kereskedelmi gyakorlatnak minősítette. Erre több népszerű hazai szálláskereső portálon is talált példát.
Sőt, volt olyan vállalat, amelyet a hatóság az úgynevezett csepegtető árazás miatt el is marasztalt, amikor a fogyasztónak a vásárlási folyamat közben újabb és újabb információkból kell összegyűjtenie a termék teljes árát.
Szintén történik utalás a sötét mintázatokra az egyik nagy itthoni webshop ügyében is: a GVH itt is inkább agresszív kereskedelmi gyakorlatnak minősítette annak feltüntetését, hogy épp hányan érdeklődnek az adott termék iránt, illetve eddig mennyi fogyott belőle.
Fontos látni, hogy bár a fogyasztók magatartását nem kívánt döntések meghozatalára késztető eladói praktikák jóval a digitalizáció előtt is jelen voltak, az online tér számos olyan sajátossággal jár együtt, amely ezeket a megoldásokat egyrészt elterjedtebbé, másrészt kifizetődőbbé teszi
– mondta el Priskin Boglárka, a Certa Hempel ügyvéde.
A szakértő hozzátette: a sötét mintázatok használata önmagában nem jogsértő, ugyanakkor egyes esetekben ezek tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat vagy adatvédelmi jogsértéseket valósítanak meg. Azt pedig szintén az Európai Bizottság tanulmánya volna le tanulságként, hogy a sötét mintázatok azzal is kárt okozhatnak, hogy a fogyasztók rosszul érzik magukat miattuk a honlapokon, ami végső soron oda vezet, hogy csökken a vásárlói bizalom és a brend élmény.