Az elmúlt évtizedben a közösségi média lett a politikai kommunikáció egyik meghatározó felülete, amit mi sem példáz jobban, mint Donald Trump volt amerikai elnök megválasztása, melyben a politikus saját bevallása szerint is nagy szerepet játszott a Twitter és a Facebook. A magyar politika szereplői is kihasználják az oldalak erejét, Orbán Viktor miniszterelnök rendszerint előbb jelenti be a járványügyi és kormányzati intézkedéseket a Facebookon, mintsem hogy a Magyar Közlönyben megjelennének. Valamint az ellenzéki szereplőknek is az egyik legfontosabb kommunikációs csatorna, mivel az egyre szűkebb médiatérben – az utcai jelenlétet leszámítva – a közösségi felületek jelentik számukra az utolsó csatornát a választókhoz. 

Az áprilisi választáson kulcskérdés lehet, mely pártoknak sikerül jobban megszólítania a fiatalokat. A Republikon tavaly végzett, nagymintás kutatása szerint a 30 év alattiak többnyire kormányváltást szeretnének, ezért sokat számíthat, hogy kire voksol ez az 1,2 milliós csoport. Kormányoldalon is érzik a fiatalok szavazatinak fontosságát, amit olyan lépések is igazolnak, mint a 25 év alatti munkavállalók szja-mentességének bevezetése. 

Azonban a legfiatalabbak körében már nem a Facebook és az Instagram, hanem a kínai ByteDance tulajdonában lévő TikTok a legnépszerűbb oldal, melynek hirdetési potenciálja hatalmas. A rövid videókra specializálódott felületen már magyar politikusok is megvetették a lábukat: az ellenzéki előválasztás előtt a jelöltek sorra posztolták a tartalmakat, valamint a kormányoldalról is megjelentek szereplők. A Napi.hu arról kérdezte Bene Mártont, a Társadalomtudományi Kutatóközpont Politikatudományi Intézetének (TK PTI) főmunkatársát, hogy van-e értelme politikai üzeneteket közvetíteni egy ennyire szórakozáscentrikus platformon, illetve melyik közösségi oldal befolyásolhatja leginkább az országgyűlési választások eredményét. 

NER-közelben költenek a legtöbbet

A Facebook a 2020-as amerikai választások alatt a politikai hirdetések betiltásával, valamint a valótlan tartalmak megjelölésével, illetve törlésével igyekezett elkerülni a 2016-os botránysorozathoz hasonló helyzetet. Akkoriban a sajtó Oroszországnak elnökválasztásba való beavatkozásától, valamint a Cambridge Analytica politikai tanácsadócég szerepétől volt hangos.

Idővel a közösségi médiacégek engedtek a nemzetközi nyomásnak, és igyekeztek olyan átláthatósági megoldásokat létrehozni, melyekkel dokumentálhatók a politikusok és pártokhoz köthető szervezetek költései – 2019 óta a Facebook Ad Library, és a Google átláthatósági jelentése segít nyomon követni a politikai reklámokat. Szürke zónák azonban továbbra is akadnak, hiszen a hirdetők nevét és a költések mértékét ugyan feltüntetik, ellenben az egyes szereplők célzási módszerei, valamint azok funkciója továbbra is ismeretlen. A Facebook hirdetésarchívumban meg lehet nézni, hogy egy posztnak mekkora az anyagi támogatottsága, de arról még hiányos az információ, hogy milyen valós személy vagy cég finanszírozza. 

A Facebook Hirdetéstár-jelentésének Magyarországi adataiból kiolvasható, hogy 2019 áprilisa óta a társadalmi kérdésekről, választásokról vagy politikáról szóló hirdetésekre 4,5 milliárd forintot költöttek a hirdetők. 
Kép: Facebook Ad Library Report

 

Az adatok szerint a kormánypártok üzeneteit lelkesen terjesztő Megafon Központ, és a hozzá tartozó jobboldali influenszerek rekordösszeget, január végéig össszesen több mint 580 milliót elhirdettek az oldalon. Második helyen a Fidesz áll, a főprofilt és a hasonló nevű oldalakat – pl. Józsefvárosi Fidesz, Fidesz frakció – összeadva már 552 milliót költöttek, a kormány hivatalos oldala pedig 490 millióval a harmadik. Negyedik helyen a kormánybarát Aktuális Média látható, őt követi a kormányellenes Ezalényeg.hu, amely már közel 14 ezer hirdetésnél jár a Facebookon.

Bene Márton, a TK PTI főmunkatársa is kiemeli, hogy a Fidesz központi oldala mindig jelentős hirdetőnek számított, az ellenzéknél viszont „szétszórtabbak” a kiadások – a 2019-es EP és önkormányzati kampányokban az ellenzék például többet költött a közösségi médiában, még úgy is, hogy a legnagyobb hirdető a kormánypárt oldala volt.

Kiszervezik a karaktergyilkosságokat

A fenti összesítés rámutat arra, hogy már nem csak a politikusok azok, akik százmilliós nagyságrendben finanszírozzák a hirdetéseiket. Ezek az elsőre civil kezdeményeseknek tűnő oldalak – Megafon, Aktuális, Ezalényeg – főként negatív kampányt folytatnak, ami „meglehetősen kényelmes a politikusoknak”, hiszen ezt a feladatot külső szereplők végzik helyettük. Bene Márton úgy véli, hogy a fizetett reklámok piacát egyre kevésbé azok az intézményes szereplők dominálják, akikre egyébként kampánytörvények vonatkoznak: 

A Facebookon inkább egy kiszervezett hirdetési kampány zajlik, ami meglehetősen átláthatatlan, hiszen korlátozott ismereteink vannak a politikai reklámok finanszírozásával kapcsolatban.

Nehézséget okoz az is, hogy ezek a pénzek nem számítanak kampányköltésnek, korlátlanul lehet finanszírozni az oldalakat. Nem könnyű elképzelni a hazai politikai környezetben, hogy hova lehet még fokozni a hirdetési költéseket, hiszen európai szinten is élvonalban vagyunk a fizetett tartalmak terén. A politológus szerint elképzelhető, hogy ezek a szereplők – pl. Megafon, Aktuális Média, Ezalényeg.hu – a pártoknál is többet fognak költeni kampányidőszakban Facebook-hirdetésekre. A politológus azonban nem biztos abban, hogy az elhirdetett további százmilliók több hasznot is hoznak, a politikai hirdetések túltolása kontraproduktív lehet:

Amikor az emberekre minden közösségi felületről kampányszlogenek ömlenek, akkor egy idő után nem biztos, hogy a választók irányába ez pozitív hatást gyakorol, el lehet érni egy telítődési pontot.

Mégis van, ahol visszafogottabbak a hazai költések

Másik érzékelhető szereplője a politikai reklámoknak a YouTube, ahol rendszeresen bele lehet futni állami, pártok által finanszírozott és azokat nyíltan támogató intézmények hirdetéseibe. A Google átláthatósági jelentése szerint Magyarországon közel 5 ezer hirdetést adtak fel 2019 márciusa óta, összesen 340 millió Ft értékben. Érdemes hozzátenni, hogy az európai finanszírozásokat összeadva már eltörpülnek a hazai számok, ebből is látszik a Google szerepe a politikai üzenetek átadásában: a hirdetésarchívum indulása óta 8,5 milliárd forintot költöttek az EU-s és brit szereplők, és több mint 209 ezer videót osztottak meg.
Kép: Google Transparency Report

 

A legnagyobb hazai hirdető a FIDESZ, a párt nemzetközi összehasonlításban is kiemelkedik: a teljes EU-s költési ranglistán – az Egyesült Királyságot is számolva – már a tizedik helyen szerepel. Az olyan nem intézményes lejárató-hálózatok, mint az Oraculum 2020 Kft. – a baloldali Ezalényeg.hu kiadója –, valamint a kormányközeli Megafon ugyan felférnek a listára, de láthatóan jóval kevesebbet költenek YouTube hirdetésekre, mint a Facebookon. 

A politikusokat szolgálják az algoritmusok

Bene Márton szerint a Facebook a legfontosabb politikai platform a magyar közösségi médiában, és bár a fiatalabb generációk körében van egy elmozdulás más oldalak irányába, még mindig itt lehet a legtöbb társadalmi csoportot elérni. Másik előnye a többi oldalhoz képest, hogy a viralitás logikája itt sokkal jobban érvényesül: a politikusok a saját ismerőseiken keresztül is el tudják érni a többi felhasználót, valamint a megosztások, kedvelések és hozzászólások láthatóvá teszik a szereplők posztjait.

Politikusok körében nagy kihívást jelent új választókat szerezni, mert ha valaki csak a meglévő követőihez tud kommunikálni, abból kevesebb politikai haszon várható. Az oldal segít elérni olyan választókat, akik nem csak velük szimpatizálnak, ez kevésbé működik más platformoknál. Az Instagram és a TikTok hátránya, hogy a politikusok nagyrészt csak a meglévő követőket tudják elérni, valamint ezeket a felhasználók kifejezetten szórakozási célra használják, a politikai tartalmak kevésbé illeszkednek a tartalomfolyamhoz.

Hogyha a közösségi médián múlna a választás, akkor az feltehetőleg leginkább a Facebook miatt lenne, hiszen ott lehet tömeges mobilizációt elérni.

– állítja a TK PTI kutatója, majd hozzáteszi, hogy az emberek nagymértékben a Facebookról tájékozódnak politikáról, Magyarországon ez talán még jelentősebb is, mint más országokban. Ezen a felületen a leginkább elfogadott a politika jelenléte, a választók már hozzászoktak ahhoz, hogy a hírfolyamban szembejönnek közéleti tartalmak.

Az elkötelezett szavazókat persze nem fogja néhány poszt vagy hirdetés átcsábítani a másik oldalra, inkább arra hasznos, hogy a választáson részt venni szándékozó, bizonytalan vagy apolitikus egyéneket valamelyik irányba elmozdítsák. Valamint abban a tekintetben van jelentősége, hogy azokat a választókat is mobilizálják, akik egyébként szimpatizálnak valamelyik jelölttel, de nem biztosak abban, hogy a szavazás napján elmennek az urnákhoz.

Szimpátiaszerzés kontra imázsvesztés

Sokan szkeptikusak abban a tekintetben, hogy van-e értelme politikai tartalmakat közvetíteni egy olyan platformon, ahol jobbára kihívásvideók és táncos posztok dominálják a tartalomfolyamot. A fiatal választók meggyőzése már csak azért sem egyszerű feladat, mert a felmérések szerint meglehetősen apolitikusak: a magyar fiatalokat az utóbbi években jobban megmozgatják a politikai ügyek, azonban ez az érdeklődés még jelentősen elmarad a hasonló korú közép-európai társaikétól – derül ki a Friedrich-Ebert-Stiftung (FES) által publikált ifjúságkutatásból. 

Bene Márton szerint a platform legnagyobb előnye, hogy egy speciális társadalmi csoportot lehet megcélozni, akiknek ráadásul hatalmas jelentőséget tulajdonítanak a politikai szereplők: a fiatalok kitüntetett figyelmet élveznek, és őket egyre nehezebb más platformokon elérni.

Lehetségesnek tartja, hogy egy szereplő aktívan használja a TikTokot politikai üzenetek továbbítására, de amikor egy fiatal választó politikai beszédekkel találkozik a hírfolyamban, jó eséllyel tovább görget, hiszen ezek a tartalmak erősen kilógnak a platformot domináló tartalomfolyamból. Ugyanakkor, akik illeszkednek az oldal elvárásaihoz – Jakab Péter, Fekete-Győr András, Szentkirályi Alexandra kormányszóvivő – viszonylag nagy elérésre képesek, a videómegtekintések sem maradnak el nagyon a Facebookos számoktól.

Érdemes hozzátenni, hogy nehéz egyensúlyt találni a komolyanvehetőség és az érvényesülés között ezeken a könnyedebb platformokon, ez a szempont az előválasztási kampányban is felmerült Fekete-Győr szereplése és bukása kapcsán: 

Másfélperces politikai beszédek megosztásával kevesebb emberhez lehet eljutni, ha pedig valaki csak TikTok-kihívásokban vesz részt, az összeségében az imázsát veszélyezteti, komolytalanná teheti az adott politikai szereplőt

– állítja a TK PTI kutatója, aki szerint ez lehet az egyik oka annak, hogy a kormányoldalon óvatosabban közelítenek a platformhoz, egyedül Szentkirályi Alexandra kormányszóvivő kezeli magabiztosan az oldalt. A Fidesz vezető politikusai talán jobban tartanak az imázsvesztéstől, ezért lehetséges, hogy inkább kivárják, amíg mások kikísérletezik a hatékony kommunikációt.

Megéri-e kampányolni a TikTokon?

Mindenekelőtt fontos kiemelni, hogy az oldal politikai hirdetésekre vonatkozó szabályozása is szigorúbb, mint mondjuk a Facebook irányelvei: tilos minden olyan hirdetés, amely a választások befolyásolása érdekében foglal állást közérdekű kérdésekben, valamint nem lehet nyíltan támogatni, illetve támadni a jelölteket, politikai vezetőket és pártokat. Bene Márton szerint önmagában ez nem rettenti el a szereplőket, hiszen a Twitter például teljesen kitiltotta a politikai hirdetéseket az oldaláról, a nyugat európai és amerikai politikusok mégis aktívan használják és erőteljesen támaszkodnak rá. 

Az ellenzéki előválasztást megelőzően a jelöltek sorra aktivizálták magukat az oldalon, az utóbbi időben viszont úgy tűnik, visszafogottabb lett a jelenéltük. A TK PTI kutatója szkeptikus abban a tekintetben, hogy a platformra épülő összehangolt kampány mennyire lehet hatékony, mert a fiatalok lehet, hogy túlságosan „nyomulósnak” éreznék ezt.

Azt elkézpelhetőnek látja, hogy a pártok megkísérelnek népszerűbb TikTok-tartalomkészítőket elérni, akik majd felvállalnak politikai üzenetet. Ugyanakkor nagy kérdésnek tartja, hogy ebben a végletekig polarizált nyilvánosságban mennyire lehet politikai célokra megvásárolni az influenszereket: 

A tartalomgyártók többet veszíthetnek azzal, ha állást foglalnak a politikában, mint amennyit az adott promóciós munkáért kapnak.

Jobbára a kispártoknak kedvez

A TikTok hasonló szerepet tölthet be az áprilisi kampányban, mint a korábbi választásokon az Instagram: elsősorban arra hasznos, hogy magát a személyt hozzák közelebb a politikussal szimpatizáló emberekhez. A politikai üzenetek átadására jóval korlátozottabb eszközök vannak az oldalon – és talán igény is kevésbé van jelen –, ellenben a szereplő képes „az emberi oldalát megmutatni” a követőinek, ezzel a szimpatizánsok elkötelezettségét növelni.

Néhány úttörő kísérletezni fog vele, de most még talán keveseknek sikerülhet áttörést elérni. A 2018-as kampányban is egyedül Vona Gábor számított jelentős szereplőnek az Instagramon, a legtöbb politikus akkor még szinte láthatatlan volt – fejti ki a TK PTI főmunkatársa.

Hozzáteszi, hogy néhány kisebb szereplő viszont profitálhat a videómegosztóból: a Kétfarkú Kutya Párt (MKKP) számára fontos platform lehet, hiszen a politikai üzeneteik „TikTok-kompatibilisek” – imázsvesztés nélkül tudnak kampányolni, a közvetített tartalmaik beleillenek a hírfolyamba. Valamint szerinte a Mi Hazánk is nagy hangsúlyt fog helyezni az oldalra, mert jelentősen kiszorultak a Facebookról, így keresniük kell az alternatív csatornákat. A politológus ugyan nem hiszi, hogy a nagyobb szereplők különösen aktívak lesznek a platformon, ugyanakkor a fiatal választókra minden oldalnak szüksége van, ezért valószínűleg lesznek kísérletek.