- A koronavírus járvány magyar borra, borászatokra gyakorolt hatásairól megkérdeztem korábban Heimann Zoltánt, Bacsó Andrást, Konyári Borit és Bukolyi Marcellt is. Megtehetném ez most is így, miután a 17 hektáros Villa Pátzay több bora is jól szerepelt például a 2020-as dekanter világbajnokságon is, de engem mégis inkább a borkereskedői énje érdekelne inkább. Kezdhetnénk onnan, hogy mi az ön magyarázata a Matua, de úgy általában az új-zélandi borok elképesztő sikerére? És arra, hogy ehhez képest a magyar borok miért bírják nehezen az 5-8-10 ezer forintos árcédulát?

- A borkereskedelemben az a legfőbb cél, hogy az adott bor ár-érték viszonylatban, nemzetközi szinten megtalálja a saját egyensúlyát és helyét. Ez a feladat és a kihívás a magyar borokkal, de a borászatokkal is. A borászunk, Zsurki Sándor - aki tokajiból lett badacsonyi, és akinek a birtokunk és a boraink is nagyon-nagyon sokat köszönhetnek -, itt biztosan nyomatékosan jelezné, hogy ne felejtsem el megemlíteni a hatékonyságot sem.

Kapcsolódó

Kiváló példák vannak erre Új-Zélandon, ahol mindössze 40 éve telepítették az első szőlőket, és ennyi idő alatt jutottak el oda, hogy a magyar borászokat megelőzve, egy fehér borra, sauvignon blanc-ra vetítve kifejezetten magas, 5500 forint körüli árat tudnak elérni úgy, hogy minden budapesti itallapon ott vannak, és mindenki szereti is ezeket a tételeket. Ez azt mutatja meg leginkább, hogy mi valamit elrontunk. Arra kell rájönni, hogy mit csinálnak ők másként és jobban, hogy ilyen sikeresek. Nem tudom én sem erre a pontos választ, de az biztos, hogy a boraink kedvelhetősége nem éri el azt a szintet, amit az újvilági bor Magyarországon néhány év alatt produkálni tudott.

- Sem felkent, sem hittérítő borszakértő nem vagyok. De kiindulási alapnak tekinthetjük-e azt, hogy a jó bor olyan, hogyha ittál már belőle, akkor később emlékszel rá?

fotó: Németh Dániel

- Elfogadható meghatározás ez abból a szempontból, hogy ha így történik, akkor legközelebb már tudni fogod, hogy mit, milyen fajtát, mihez hasonlót keress a kínálatban. Az új-zélandi "csoda" kapcsán az a jó hír, hogy lám, ezt a szintet el lehet érni 30-40 év alatt. Csak határozottan kell ezen az úton lépdelni.

- Erre még térjünk majd vissza, de az most jobban érdekel: igaz-e, hogy a magyar borászok el vannak kényeztetve?

- A borok túlárazottságán keresztül nézve nekem is ez a kereskedői véleményem. El vannak kényeztetve a borászok, mert a fogyasztók a magyar borokat szeretik, szívesen fogyasztják. Nem tudok más, ilyen hazai terméket megnevezni, ahol a patriotizmus ekkora szerepet játszana, ezért is kellene megbecsülni a magyar vevőket. Persze a külföldiek is szívesen isszák a jó magyar borokat, de az utóbbi években a turizmus és a hazai fogyasztás együttes felfutásából gyakorolt árfelhajtó hatást a piacra.

Évekig kényelmes helyzetben voltak a borászatok, és márciusig mindenki abból indult ki, hogy magasra árazva lehet és kell eladni a borokat, mert van kereslet. Aztán ennek az árnyoldalát is súlyosan megéreztük, amikor tavasszal drámai mértékben változott a piac; amikor a turizmus és a vendéglátás megszűnt, és csak ettől nagyon sok borászat bajba került.

- A Veritas alapvetően a nagykereskedelmi forgalmazásra fókuszált, és elhanyagolta a kiskert, nem is volt jó a netes jelenléte - írtam le ezt áprilisban az ágazat fejre állásának részeként. Az akkor még nem látszódott, hogy a cég tavaly év végén újrahúzta a webáruházát, és hogy a kiskereskedelmi jelenlét is előkészítés alatt áll. Szerencsésnek mondanám ezt az időbeli összecsúszást. Egyetért ezzel?

- Az igény már sokkal korábban is megvolt arra, hogy legyen egy jól működő webshopunk. Mindig is volt, és mindig is szerettük volna jól csinálni, de korábban ez soha nem sikerült. Próbálkoztunk saját webshop készítéssel, béreltünk is webshopot, próbáltunk házon belüli megoldást találni. Volt olyan periódus is, amikor két saját embert is felvettünk, hogy alkalmazottként, csak ránk szabva fejlesszenek, és volt az a próbálkozás is, hogy külsőst fizetünk a remélt eredményességért. Egyik megoldással sem voltam elégedett.

Nem az volt, hogy nem akartuk, hanem, hogy nem állt össze. Aztán tavaly megtaláltuk azt a szereplőt, Kovács Tibort, aki akarja is, hogy a borkereskedes.hu jól menjen, és ért is hozzá, hogy lehet azzá tenni. Ő a lett a projekt gazdája, az operátora, a tartalmi és strukturális fejlesztések kidolgozója és irányítója. Nagy tanulság volt számomra, amikor a weben vele és a csapatával dolgozni kezdtünk, mert sokadszorra is igazolódott, hogy ha egy célfeladatot szakemberrel csináltatok meg, akkor elkezd működni a dolog.

- Honnan hova kellett átlépni?

- Az egyik adottságunk, hogy átlagosan 700 ezer palackos raktárkészletünk van. A raktárkészletünk mellé van 19 saját teherautónk és olyan logisztikai hátterünk, amivel egyedüliek vagyunk e piacon. Mindent raktárról tudunk szállítani, közvetlen kapcsolatban vagyunk a termelővel, és nagyon sok terméket kizárólagosan mi forgalmazunk, ami azt is jelenti, hogy mások is rajtunk keresztül tudják ezeket a borokat beszerezni. Ráadásul Budapestre 24 órán belül kiszállítunk; saját, a borhoz és nem a csomaghoz értő emberekkel. Ugyanezt néhány napon belül az ország bármelyik településére szintén meg tudjuk tenni. Ezzel szemben sok hazai boros webáruházról azt lehet mondani, hogy a Veritas szolgálja ki őket nagyker-oldalon. Kevés olyan piaci szereplő van, amelyik webshopon évi 100 millió forint feletti saját forgalmat bonyolít, mert ugyan

sokan hirdetik úgy a weboldalukon a borokat, hogy az raktáron van, de a legtöbb esetben ez valójában azt jelenti, hogy amíg meg nem rendelik, addig az nem az ő, hanem a mi raktárunkban áll rendelkezésre.

És mégis, a logisztikai háttér kevés volt a jó online kereskedelmi megjelenéshez. Ehhez kellett olyan partner, aki segít, hogy a vevők is megtaláljanak minket a weben. Amíg a vásárló nem tudja, hogy a borkereskedésünk 25 éves, saját a készletünk, saját a flottánk, addig nem keres minket. Egyszerűen hangzik, de tényleg csak ennek kellett kiderülnie, hogy működni kezdjen a rendszer.

Nem nagyon tetszett az elején, hogy Tiborék azt mondták: ehhez nem elég egy kampány, ez nem egy átbillenthető kapcsoló, hanem 8 hónap kemény munka kell ahhoz is, hogy az első jeleket láthassuk.  Igazuk volt - azzal együtt is, hogy a tavaly decemberi indulás után a pandémiás helyzet annyira felgyorsította a folyamatot, hogy az áprilist már az előző évi áprilisi forgalom tízszeresével abszolváltuk. Igen, alacsony volt a bázis, és volt honnan növekedni, de igazolódott, hogy az irány jó, és lehet drasztikusan növekedni.

- Milyen összetevők hiányoztak, mi az új hozzáadott érték?

- A jó keresőoptimalizálás és a tartalomgyártás. Amit mi az árlistákhoz és a fényképes termékleírásokhoz hozzáadunk folyamatosan frissített tartalomként a borászatokról, eseményekről, a szüretről, különböző borászati történetekről (videók, interjúk és egyéb tartalmak formájában), azt nehéz volna régi, akár több évtizedes közvetlen bizalmi kapcsolatok nélkül elkészíteni. Nekünk van ilyen hátterünk, korábban is megvolt, csak a vevőink erről nem tudtak. Mi hozzuk a történeteket és a bort, Tiborék segítenek ahhoz, hogy a fogyasztók megtaláljanak minket a megfelelő tálalásban.

Az áraink a nagyker és a közvetlen beszállítói kapcsolatok miatt versenyképesek, de a nagykernek az is előnye, hogy optimalizálja a logisztikai költségeket, ráadásul a saját járműflotta és személyzet az extrém terhelés alatt dolgozó hazai csomag-, és futárszolgálati rendszernél szakszerűbb csomagszállítást és kezelést is biztosít. A törzsvásárlói rendszer még jobb árazást tesz lehetővé, miközben nem ijedünk meg attól, ha valakinek csak 3-6 palack kell - vagy ha 200, mert mi ebben szocializálódtunk. Azért is van a nagy raktárkészlet, hogy a hirtelen beérkező, SOS-megrendeléseket is ki tudjuk szolgálni.

- Mi most a tipikusan "keresett bor" a webáruházukban? Ki a tipikus online vásárlójuk, aki mennyit rendel?

- A világ legjobb fehérbora lett az az új-zélandi Yealands sauvignon blanc, amivel idehaza csak mi dolgozunk.

fotó: Németh Dániel

A Yealandsnél már készült 100 pontos tétel is. A birtoknak tipikus új-zélandi története van: zéró károsanyag-kibocsátású termelés, a nulláról felépített birtok, 2000 hektár szőlő az óceán parton, ami hiperintenzív aromákat és pörgős savakat rejtő, üde borokat ad. Ahol minden tökéletesen megtervezett: vadnövények nőnek a birtokon, betelepítettek oda 1 millió pillangót, és a szőlőtőkék alatt nem traktor nyírja a füvet, hanem minibárányok legelnek - azért azok, mert a tőkéket úgy alakították ki, hogy az állatok ne érjék fel a legalsó szőlőleveleket se. A birtokot csak 2006-ban alapították, de a 2014-es évjáratuk a világ legjobb savingon blanc borát adta.

- Hát, ezzel a sztorival aligha lehet versenyezni...

- Aki ezt a sztorit hallja, látja, olvassa, az meg akarja kóstolni ezt a bort, mert nem hiszi el, hogy ez így lehetséges. És aztán rendszeresen visszatérnek hozzá, ez kell a leginkább az online vásárlóinknak.

Az eredeti kérdésre annyiban visszaugornék, hogy igen, a webáruházunkból elképesztő mennyiségű adatot nyertünk ki, és dolgoztunk fel az elmúlt hónapokban. Ebből tudom, hogy bár a látogatóink fele férfi, fele nő, de a férfiak például többet vesznek, a nők pedig éppen a Yealandsból tesznek a kosarukba sokkal többet. Az áruházban a legtöbben impulzusvásárlók, akik szeretik az akciókat. De míg a pandémiás helyzet kezdetén nálunk is roham volt az 50 százalékos kedvezményekre, ez a vásárlói réteg azóta fokozatosan csökken, miközben a nemzetközi borok aránya a választások során egyre erősebbé válik.  A látogatógenerálásban a Google Shopping is besegít annak köszönhetően, hogy árban legjobbak tudunk lenni. De a vevők a jó neveket is keresik, nem csak a jó árakat.

A tipikus vevőnk alapvetően a hazai nagy nevek közt is szeret válogatni: Gerét, Taklert, Bújdosót, Thummerert kattint le, és olyan kultborászatokat, mint a Gróf Buttler vagy a Serpens. A vásárlói szám mellett folyamatosan nő a tartalomfogyasztás is, vagyis: egyre inkább a sztorik miatt is jönnek a vevőink. Kiugró érdeklődés övezte az idei Decanter World Wine Award témájú anyagainkat, de a szüreti beszámolókat is.

Az online és az offline vásárlói igények között látunk átfedéseket, mert például a neten is ugyanúgy nyitottak az újdonságra, a különleges tételekre. Korábban alapvetően éttermekbe szállítottunk, ahol leginkább a magyar borok mentek, ehhez képest a webshopon a nemzetközi borokból fogy több. Ez egyébként inkább a kiskereskedelemmel cseng össze, a pasaréti boltban is ugyanezt látjuk. A másik, elsőre talán meglepetést okozó különbséget az jelenti, hogy a netes vásárlók a magasabb árfekvésű borokat preferálják, a nagykerben vásárló éttermek hozzájuk képest az alacsonyabbakat. Van erre észszerű magyarázat, mert az éttermi haszonkulcsnak köszönhetően az éttermek bizonyos értékhatár felett már nem vásároltak (mert nem tudják eladni), miközben ezen a határon túl a kiskerben és a webshopon az még tökéletesen elfogadható árszint.

- Ha visszaugrunk az év elejére, azt áprilisra már látni lehetett, hogy a földbe álló gasztrovilág és a turizmus miatt nagyon más viszonyokra kellene villámgyorsan berendezkedni. És ez azt is jelentette, hogy amire a Veritas eddig a bástyáit építette, az hirtelen igen ingatag talajjá vált. Ha mélyebben belemegyünk, van értelme feltenni azt a kérdést, hogy mennyiben és hogyan befolyásolta az eredeti terveket a koronavírus-járvány?

- Ingatag helyzet alakult ki, és akkor nagyon finoman fogalmazok.

- Ennyivel azért ne tudja már le! Fordítsuk le számokra legalább azt, hogy mi történt amikor 2000 étterem és hotel hirtelen nem rendel bort!

- Az első reflexre a Veritas is behúzta a vészféket, hiszen lecsökkentek a rendeléseink, a kimenő oldalon bezuhant a rendelési állomány. A saját helyzetünk menedzselésén túl abban tudtam segíteni: hogy miközben sok éttermes likviditási problémával szembesült (és vannak, akik lassabban fizették ki a számláikat, de olyanok is, akik azóta sem tudták kifizetni), én a beszállítók számláit mind kifizettem. Igaz, hogy március óta kevesebbet rendeltünk, de ami a borászatokból nálunk van, azt kifizettük a törvény szerint: azon az áron, amiben megegyeztünk. Áprilisban és májusban voltak ebben néhány napos fizetési csúszások, de ezt az érintettekkel megbeszéltük, a problémát megoldottuk. Azóta egyszer sem fordult elő csúszás, erre nálunk külön ember is figyel.

A visszaesési görbénk úgy néz ki, hogy januárban és februárban még 119-121 százalék volt az eredmény az előző évi bázishoz képest, de a március 76, az április pedig csupán 39 százalékig jutott. Majd a május visszaugrott 72-re, a június 78-ra, a július 87 százalékra, így azzal számoltunk, hogy szeptemberre hozhatjuk majd a 100 százalékot, és év végére talán sikerül kiegyenesednünk. Aztán az augusztus visszaesett 82 százalékra, a szeptember 62-t tudott, az október sajnos már csak 54-et, a november pedig 53 százalékot.

Az első hullámon egy nagy, de gyors beszakadással-visszapattanással jutottunk túl. A második hullám azonban keményebb és hosszabban elhúzódó helyzetet teremtett, mert vendéglátói oldalon, akinek az első hullámban még volt tartaléka, annak most már nincs, miközben már nem 1-2 hónapra zárnak be, hanem jövő márciusig, és nem valahogy kibekkelik, hanem meg sem tartanak alkalmazottakat. A vendéglátás válsága kapcsán ez most még nem látszó, rejtett veszélyt jelent, mert sok a pályaelhagyó. Sok szakács és felszolgáló máshol helyezkedik most el, aminek következményeivel majd 2021 márciusában fogunk szembesülni. Már ha akkor valóban lesz egy restart. De ők akkor már nem fognak visszajönni.

- A borászatokkal kötött szerződéseknek két alaptípusa van: ahol egész évre vagy szezonra lekötött mennyiségre szól a megegyezés, és ahol a szerződés egy adott mennyiség és összetétel egyszeri teljesítéséről. Utóbbit könnyebb benyelni, ha az eladási oldalon értékesítési nihil alakul ki, de mit csinálnak az éves lekötött mennyiséggel, amit a horecába terveztek be, és aztán valahol mégiscsak máshol kellett megpróbálni eladni. Ebből lett a Sauska 6+1 féle akciózás?
- Például.

fotó: Németh Dániel

A kereskedő ebben a helyzetben kényszerpályán mozog. Ha az egyik eladási csatorna bedugul, meg kell próbálnia más csatornát találni. Akkor is, ha ez árcsökkentéssel jár , akkor is, ha nyereségcsökkentő a helyzet. Be kell áldozni valamekkora árrést, de közösen kell ezt bevállalni. Az érintett borászok zöme is beszállt ebbe, mert hiába van más ár egy szerződésben, ha úgy nem lehet eladni, meg kell próbálni egy másik csatornán, más áron értékesíteni. Ez egy csapatjáték, mindenkinek úgy kell játszania, hogy tekintettel van a többekre.

- Ezt nagyon szépen mondta, de nyilván addig működik ez jobban, amíg a helyzet rózsás, amíg az áru elfogy, és újabb tételekre kell szerződni. Ezzel szemben a tavaszi fejreállás miatt - érthető módon - sokan befeszültek. Mivel hatott rájuk?

- A borkereskedelem egy lassan kiépíthető bizalmi rendszer, amelyben a kereskedőnek, de a borászatoknak sem lehet csak a jó dolgokkal foglalkozni. Az egyensúly fenntartása és működésben tartása sokféle feladatot és kötelezettséget követel. Ilyenkor válik igazi értékké, hogy évek óta együtt dolgozunk, mert mindenki tudja: az egész egyetlen csomag, egy csapat munkája, amiben ha valakinek nem megy, akkor valójában senkinek se megy.

- Problémamegoldásnak is jól hangzik, hogy: szerencsére bejött a webes és a kiskeres fejlesztésük, de azért a bolti oldalon a Bortársaság korábban is jelentős sikereket ért el, amire most rá tudott még pakolni, és ahogy Katics Gergely, a borbolt.hu ügyvezetője mondta 15 évnyi tapasztalattal és keresőmotor-fejlesztéssel a háta mögött: az online kereskedés sem olyan triviális, mint ahogy az elsőre látszik. A Veritas tehát egyáltalán nem szűz terepre érkezett, hanem azonnal tüzet nyitó konkurenciától terheltre kellett bemerészkednie. Mégis mitől alakult ez ilyen szerencsésen?

- A mi erősségünk mindig is a nagykereskedelem volt, de a gondolat, hogy változtatni kell az üzleti fókuszon, hogy másra is kell figyelni, és hogy a hangsúlyokat át kell kicsit tolni, nem idén márciusban született meg. Évek óta próbálkozunk a kisker területen is, de csak most, a Pasaréten nyitott üzlet lett az elvárásaimnak megfelelő. A márciusi nyitás óta jól megy, de ennek az a legfőbb titka, hogy előtte megszenvedtük, hogy kialakítsuk a megfelelő dizájnt, magánszemélyek igényeit kielégítő borszortimentet, amit a további boltokra is alkalmazni fogunk, hogy megvannak azok a franchise szerződések, amivel szeretnénk további üzleteket is nyitni. A toborzó felhívást a Veritas Wine Store franchise üzletek leendő partnereinek éppen a napokban küldtük ki. A döntés két éve megvolt ezekre, csak a jó megoldáshoz kellett ennyi idő. Sajnos kicsit lassan, de szerencsére mégiscsak beértek ezek a kísérletezések.

De ezekkel a változásokkal párhuzamosan az én szemléletemnek is változnia kellett. Alapvetően hatékonyságmániás vagyok. Ebből mostanra sokkal inkább a brandfókuszú gondolkodásra álltam át; arra, hogy jobban kell figyelni a fogyasztói igényekre és az egyes termelők márkanevére, hogy jobban és többet kell foglalkozzunk a tartalommal, és arra, hogy tegyünk még hozzá. A webshopot ezzel a szemlélettel sikerült nagyon jól felpörgetni, és nem az idei 200 millió forintos bevételnek örülök igazán, hanem annak, hogy a cég új üzleti lábra támaszkodhat.

- Nem tartja furcsának, hogy akkor beszélünk ezekről a sikerekről, amikor az idei év a borászatok számára a szerényebb elérhető eredményekről és a visszafogott várakozásokról szólt?

- Több tanulsága is van ennek az évnek minden ember életében. Az egyik oldalon és persze összességében is hatalmas veszteség ez az év számunkra és az egész borászati vertikum számára. Én soha nem hittem volna el, hogy lehetséges egyszerre 2000 üzletet bezárni, pedig tavasszal ez történt és így mindannyian rákényszerültünk arra, hogy az online kereskedelemre fókuszáljunk. Vevő van, termék van, csak más csatornát kell biztosítani számukra. Borkereskedőként nekem arra a csatornára kell koncentrálnom, ahol eredményt tudunk elérni. Ez most a magánszemélyeknél van, így a webshopba és a kiskereskedelembe töltjük be a legtöbb beruházást és energiát.

- Abba, hogy a Bortársasággal szemben-mellett bárki újat, jobbat, ár-értékben-minőségben legalább azonosat fel tudjon mutatni, ugyanúgy rengeteg pénz is kell. Ahogyan a wizzaires Váradi Józsefnek is mélyen a zsebébe kell majd nyúlnia, ha tényleg az online borkereskedelemre akar ráfordulni. Ezzel csak azt írnám körül, hogy a Veritas átszabása nemcsak az önbizalomról, hanem sok-sok pénzről is szól.

- Valóban. De a versenytársainkhoz képest vannak más, nagy előnyeink is. Például az, hogy minden ingatlanunk saját tulajdonú. Cégünk hitel- és tehermentes. Mi mindig csak addig nyújtózkodunk, ameddig a takarónk ér. Ha nincs hitelünk, nincs rajtunk nyomás. Ha azt a pénzt költöm el, amit már megkerestem, sokkal könnyebb tervezni és haladni akkor is, ha kicsit lassabban megyünk előre. De ha lépünk, azt stabilan meg tudjuk tenni.

A legnehezebbé a tervezhetőség vált, de akkor is csak két út van előttünk: vagy elengedjük az egészet, és sodródunk az árral, vagy keresünk olyan biztosnak látszó pontokat, amelyekre építve a víziók konkretizálhatók. Mi az utóbbit választottuk, és azt tervezzük, hogy a pasaréti bolthoz hasonló kiskereskedelmi üzlethez hasonlóból nyitunk még az országban 12-15-öt. Budapesten is megvannak már a helyek, 8 olyan vidéki város is, ahol ezt szeretnénk elérni. De hogy ez egy év vagy három alatt valósul meg, az a gazdasági helyzet függvényében dől majd el. A webshop esetében is arra készülünk, hogy ha a fizetőképes kereslet megmarad, akkor itt van még keresnivalónk, és 5 éven belül a milliárdos bevételi szint sem elérhetetlen.

- Kíváncsi vagyok, hogy köt szerződést. Hogyan alakul ki ma az a fajta együttműködés, ami a borászat és a kereskedő közt meghatározza az eladásra átvett mennyiséget?

- Piacvezető nagykereskedőként minden héten több borászattól kapunk ajánlót, bormintát, hogy listázzuk be őket éttermekbe, szállodákba vagy élelmiszerláncokba. Ezeket először megkóstoljuk, majd aminek szerintünk a piacon is van helye, azok termelőivel leülünk beszélgetni. Leginkább arról, hogy mik a közép-, és hosszútávú elképzelések, hogy ennek a folyamatnak az eleje többnyire befektetés, mert sokat kell kóstoltatni a Vevőket , marketingre költeni kell ahhoz, hogy a bor felkerüljön a fogyasztói térképre. Ez könnyen lehet, hogy se nekünk, se neki nem lesz azonnal nyereséges, így kérdés, hogy erre a munkára hajlandó-e, van-e erre kitartása.

fotó: Németh Dániel

A másik tárgyalási téma az, hogy be kell lőni egy ideális palackszám méretet. Ezer palackért nem érdemes ebbe belekezdeni, de évi 100 ezer palack lehet egy jó viszonyszám. Ha nem készít ennyi bort, akkor a borászata nem lesz nyereséges, nem fog tudni megélni belőle; helyette lesz az a szenvedés, hogy mindig valahol kompromisszumot kell kötnie, és a végén mégsem lesz elégedett. De ne értsen félre! Nem a 100 ezer palack megléte a kérdés, mert akár ezer palackkal is szívesen dolgozunk. Csak akkor azt a borásznak tudnia kell, hogy ekkora üzemméret a biztos alap a hosszú távú piacon maradáshoz. 1995-ben amikor elkezdünk együtt dolgozni Gere Attilával, neki is csak nagy álma volt, hogy elérje a 100 ezer palackos szintet. De ezt azóta, lépésről-lépésre felépítettük, közösen, a piacon történő változásokra is figyelve.

- És hogyan határozza meg az árat?

- Ezek után jön az árazási kérdés. Megpróbálunk visszafelé építkezni: adunk egy ártükröt. Megmutatjuk az árlistánkat, de a konkurenciáét is, hogy lássa, ezek a versenytársai, ebbe a mezőnybe nevezne, ilyen körülmények között kellene érvényesülnie. Ehhez akkor is ragaszkodunk, ha emiatt gyakran vitázni kezdünk, és ha néha sértődés is a vége. Több borásszal azért nem dolgozunk együtt, mert ennél a pontnál bemondtak egy olyan árat, amellyel nem lehet a piacra menni.

Legutóbb egy borászfamília apa-fiú párosa elé letettem tíz tételt vakon, és kértem állítsák rangsorba a borokat, ebben a sorban a saját boruk is benne volt. Az apa az utolsó helyre tette, a fia hátulról a harmadikra. Megmutattuk hozzá, hogy melyik tétel milyen áron van kint a piacon, de adtunk kimutatást nekik arról is, hogy hány helyen van bent a saját boruk, annak milyen a fogyása, forgási sebessége, és még azt is, hogy hány étteremben kóstoltattunk, és ebből hány helyen mondták azt, hogy köszönjük, nem. Megdöbbentette őket, és persze: megsértődtek. Talán, mert az volt a könnyebb, nem pedig beismerni, hogy tévedtek, hibáztak, elszámolták magukat az adott tétellel.

De ez üzlet, itt nem szabad lelkizni,

mert a borász akkor jár jól, ha ezeket a paramétereket a saját maga pozíciójának pontos meghatározására fordítja. Van, aki még mindig azt hiszi, hogy a borkereskedő dolga az, hogy lefelé nyomja a beszerzési árat. Pedig valójában az én feladatom és felelősségem az, hogy a bor megfelelő ár-érték arányának meghatározása sikeres legyen, mert csak így lehet a terméket hosszú távon is eladni. Ha indokolatlanul magas az ár, nem kel el a bor a piacon, ez ilyen egyszerű, ha pedig túl alacsony az ár, nem lesz gazdaságos az értékesítése. Az őszinte kiindulási pontból viszont könnyebb a távlati célokhoz vezető utat megtervezni.

- Tovább provokálom: a hiúság vagy a hiányos ismeretek inkább az okozói az elszállt árazási elképzeléseknek?

- Ha megkérdem a borászokat, hogy mennyiért szeretné eladni a borát a piacon; hogy mit gondol, az éttermi vendég mennyit hajlandó a boráért fizetni, nem tudja megmondani. Sok birtokon megfordulok és az egyik első dolog, amit megfigyelek, hogy milyen a traktor, mekkora területen dolgozik, hogy milyen a feldolgozó, présgép és palackozó. Gyakori, hogy szinte semmilyen gazdasági racionalitással nem foglalkozva viszik végig ezeket a beruházásokat. Nem kalkulálnak előre az üzemeltetési és az amortizációs költséggel, azzal, hogy a címke, a dugó, a palack megtervezése-beszerzése hogyan lehetne hatékonyabb és olcsóbb. Így amikor utólag számolni kezdik, hogy mennyibe is került a boruk előállítása, akkor ennyi a palack, ennyi a címke, ennyi a rezsi és a beruházási költségszámla - és ki is jött 7-8 ezer forint. Amit ahhoz, hogy keressen is rajta, 14-16 ezer forintos polci árra kellene beárazni. Ekkor jön a fejvakarás, hogy ki az, aki ennyit ad ezért a borért.

Én megfordítom a dolgot azzal, hogy a piac felől számolok.

Ahhoz, hogy nyolcezer forintért el lehessen adni egy palackot, négyezer forintnak kell lennie az önköltségnek dugóstól, címkéstől, a ráfordított munka összes költségét is beleszámolva. De a bort ezután is kiváló minőségben kell elkészíteni és leszállítani.

Őrült beruházásokat láttam, tudok olyan birtokról, ahol a világbajnok hűtés-fűtés technológia beépítését vállalták be arany áron, de a rendszer bekapcsolását követően kiderült, hogy havonta több millió forint a villanyszámla. Ezt nem lehet kitermelni. Több tokaji borászatnál is láttam olyan traktorokat, olyan technológiát, amitől felszaladt a szemöldököm, és ismerek olyan pénzügyi befektetőt is, aki úgy épített másfél-kétmilliárd forintból pincét, hogy egyetlen egyet sem nézett meg előtte. A magyar borászatok jellemző módon ahhoz szoktak hozzá, hogy ezeket a költségeket is automatikusan tovább hárítják a fogyasztóra. Ez a tervezési hiányosság is benne van a magyar borok túlárazottságában, de azt is sietve hozzátenném, hogy ez nem borászati sajátosság, mert az egész magyar élelmiszeriparra ez jellemző. Csak mindezt az olasz, francia, spanyol, ausztrál, chilei, argentin, kaliforniai boroktól roskadozó polcok előtt, az árazásban is látja már a vásárló.

- Most pedig akkor jön az a rész, hogy "a magyar borok jók, csak hát ugye a bormarketing"...?

- Annak, aki érti a nemzetközi borokat - legyen az a termelői, a kereskedői vagy a fogyasztói oldalon -, annak evidencia, hogy a különbség, amit az olasz, a francia vagy az új-zélandi borokhoz képest a jó magyar borok jelentenek, az nagyrészt abból adódik, hogy a borpiacon a Magyarország brand kevesebbet ér. Erre csak rárakódik az, hogy például a Chianti régiónak, Montalcino régiónak vagy a Marlborough-nak külön is nagyobb értéknövelő brandje van, mint bármi más borvidéknek idehaza. Ebből nem csak az következik, hogy ha valaki ezeken a területen akár 500 ezer eurós hektár-áron vásárol egy birtokot, akkor biztosan dúsgazdag ember, hanem az is, hogy ő pontosan ki tudja számolni, hogy ez a befektetés mikorra fog megtérülni. Mert a terület rangja, brandje biztosítja, hogy a bora palackonként legalább 25 euróra van a piacon beárazva. És ez nem Európa-centrikus dolog, és az sem igaz, hogy ezt csak történelmi borvidékeken lehet elérni, mert Új-Zéland 40 év alatt, a nulláról meg tudta ezt csinálni.

- Igen, de ők 40 év alatt eljutottak oda, mi pedig 30 év alatt ide.

- Sajnos ez is igaz.

Én látok még esélyt, hogy ez másként legyen, csak ahhoz sok racionális embernek kellene ide beszállnia. Leginkább azért, hogy megerősödjön az a nézőpont, hogy a borászat alapvetően egy üzleti vállalkozás. Egy technológiai, élelmiszer-technikai feladat, ami fegyelmet, tisztaságot követel meg legelőször, és amire aztán már építhető a borkészítés művészete. Sajnos kevés az olyan szakember aki üzemvezetésben és a borházasításban is jó, akinek emellett a nemzetközi trendeket is követnie kellene, és messziről elkerülnie az olyan hazai versenyeket is, ahol az ország határait soha el nem hagyó, nemzetközi borokat rendszeresen nem kóstoló borbírálók tevékenykednek - és viszik teljesen tévútra a legnemesebb törekvéseket is.

A világban sok helyen iszonyatosan nagy volument képesek készíteni, nagyon magas minőségben, kontrolláltan - és jó ár-érték arányban. Ki kell vinni közéjük a magyar bort, meg kell mérettetni mutyi és ismerős nélküli mezőnyben. Nincs más út, bele kell állni, hogy minél több nemzetközi versenyre kell elvinni, kóstoltatni kell a magyar borokat, hogy lássuk a visszajelzést és a helyünket a világban. Ezt egy-egy borászat vagy borvidék képtelen egyedül megoldani. Ide kellene az ország bormarketingje, ami támaszul szolgálhatna a magyar borok felértékeléséhez. Mert ha ez nincs, akkor ott ragadunk, ahol az egyik nagy hazai borászat: nemrég el tudtak adni egy árban, mennyiségben, minőségben is igen szép tételt külföldre, de a vevőnek volt még egy kérése. Az, hogy le kellene venni a palackról a jelzést, mely szerint a bor Magyarországon készült.