- Az EU tejpiaca súlyos túltermeléssel küzd, amelyet elsősorban a tejkvóta megszűnésének tulajdonítanak. Mennyire érzik ezt?

- Önmagában a kvótaeltörlés nem okozott volna ekkora turbulenciát - sokkal inkább a piaci kontextus: a tejkvóta megszűnéssel közel egy időben jelentkezett több más negatív hatás is. Ezek közül gyakran emlegetett jelenség az EU-ból származó tejtermék-kivitelre is vonatkozó orosz embargó, amely érzékenyen érintette az ágazatot, hiszen az orosz piac nagyon komoly tejtermék importőr.

Kevesebb szó esik azonban arról, hogy ezekkel párhuzamosan a nagy feltörekvő piacokon - elsősorban Ázsiában, valamint az olajra épülő fejlődő gazdaságokban - lassulás ütött be. S bár ezen országok gazdasága és a fogyasztás még mindig nő, a tempó a korábbinál visszafogottabb. Az ázsiai piacok hosszú ideje jelentős felvevőpiacot jelentenek (és fognak is jelenteni) a nagy európai és amerikai feldolgozóknak, számos termékkörben. Ez tehát három olyan kedvezőtlen hatás, amely az elmúlt egy-két év során zuhant rá a tejágazatra.

Magyarország 2015-ben, a kvótaeltörlés évében az unión belül az egyik legdinamikusabban növekvő tejtermelést produkálta: a volumen nagyjából 7-8 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit. A magyar termelők - más európai országokhoz hasonlóan - készültek arra, hogy növeljék a kibocsátást, s ha úgy tetszik ez a trend csak súlyosbította a túltermelést.

E hatások miatt nagy mennyiségű tejtermék rekedt az EU piacain belül, amit a meghatározó cégek elsősorban az unión kívül próbálnak elhelyezni, hiszen a közösségen belül a fogyasztás stagnál vagy alig növekszik. Ezzel együtt a többlet volumen az uniós belső piacot is jelentős nyomás alá helyezte, amelynek hatása máig tart.

Az alapanyagárak zuhanását követően a késztermék eladási ára is egyértelműen lecsökkent, ám az elmúlt egy-két hónapban már tapasztalható egyfajta konszolidáció ezek áraiban. Az év második felére pedig az előrejelzések már az ázsiai import lassú emelkedését jelzik. Emellett az alapanyagárak olyan alacsony szintet értek el, amely már a termelés csökkentésére - vagy legalábbis szinten tartásra - ösztönözhetik a termelőket, erre irányul néhány uniós intézkedés is.

- Hogyan hat a feldolgozókra az alacsonyabb alapanyagár?

- A többletkínálat itt is árversenyt generál. A tejtermelők - köztük a hazaiak - számára a jelenlegi felvásárlási ár, hosszú távon nem fenntartható. Az áresést a fogyasztói árak is követik, a két évvel ezelőtti tejtermék árakkal összevetve jelentős csökkenést tapasztalni, elsősorban az alaptermékeknél (tej, túró, tejföl, sajtok). A feldolgozók az eladási árak zuhanása miatt az alapanyagárak csökkenéséből nem tudnak különösebben profitálni.

Hosszú távon ez az árszint tehát egyik szereplőnek sem jó, mivel nem fenntartható és a jelenleg az értékláncon belül, elsősorban a termelőknél vagy nincs nyereség, vagy jelentős veszteség keletkezik. Rövid távon a - piaci nyomás miatt kialakult - virtuálisan alacsony árszint haszonélvezője a végfogyasztó, hiszen a korábbinál jóval kedvezőbb áron vásárolhat tejtermékeket, ám ez hosszú távon nem fenntartható, az értékláncban mindenki veszít.

Itthon amennyiben a kisebb-közepes, kevésbé tőkeerős tejgazdaságok feladják a termelést, az az egész ágazatnak káros lenne, hiszen így csökken az össztermelés. Márpedig ez idővel növeli az importot és rontja a hazai szereplők helyzetét.

- A feldolgozók azonban dönthetnek úgy, hogy átalakítják beszerzési csatornáikat és olcsóbb import nyersanyagot választanak.

- Ez az út számunkra nem járható. Felvásárlási stratégiánk nem változott: a FrieslandCampina Hungária gyakorlatilag a felvásárolt tejmennyiség 100 százalékát hosszú távú szerződések keretében veszi át - azaz egy vagy két évre szerződött hazai tejbeszállítóink vannak, csaknem ötvenen, akikkel hosszú évek óta dolgozunk együtt. Az elmúlt másfél évben tapasztalható kritikus helyzetben is odafigyeltünk arra, hogy minden egyes termelői szerződésünket megőrizzük és ennek megfelelően megfizettük a szerződés szerinti, jellemzően az átlagárnál magasabb árszintet a termelőinknek. Összességében tehát konzervatív, hosszú távra tervező alapanyag-felvásárlási politikát folytatunk.

Az alacsony árú import tömeges megjelenése egyébként sem jellemző a magyar piacon. A hazai tejbehozatalé túlnyomó részben késztermékekből áll - például az UHT tejekből és a nyomott árú tömbsajtokból -, míg a tejexport jelentős részben feldolgozatlan alapanyagból áll.

A FrieslandCampina Hungária Zrt. főbb adatai
Megnevezés201320142015
Nettó árbevétel (milliárd forint)25,2324,2227,90
Üzemi eredmény (millió forint)-16,08175,61 374,3
Adózás előtti eredmény (millió forint)83,3215,21 470,5
Saját tőke (milliárd forint)7,357,558,98
Forrás: Céginfo.hu

- Milyen megfontolásból segítik a termelőket?

- Egy piacvezető gyártónak nem pusztán az a célja, hogy bővüljön a piaci részesedése, hanem az is, hogy az egy főre jutó (vagy országos) összfogyasztás is növekedjen egy-egy szegmensen belül. Ezen túl pedig a hosszú távon is versenyképes hazai tejfeldolgozáshoz szükséges, hogy versenyképes hazai tejtermelők biztosítsák az alapanyag-ellátást.

Támogatjuk a Tej Szakmaközi Szervezet és Terméktanács, valamint az Élelmiszer-feldolgozók Országos Szövetsége által nemrégiben kidolgozott hosszú távú ágazati stratégiát. Ebben az a cél, hogy a jelenlegi - tejegyenértéken számolt - mintegy 160 kilogramm/fő/éves hazai tejtermék-fogyasztást növelni tudjuk, körülbelül 200 kilogrammra. Ezzel a szinttel az EU felső átlagába tartoznánk.

Ám jelenleg az egy főre eső fogyasztásban a magyar vásárlók az utolsó harmadban állnak az uniós tagországok között. Így például a joghurt-, gyümölcsjoghurt-, savanyított termék-fogyasztásunk nem magas, ám bizonyos kategóriákban - például a sajtoknál - kifejezetten alacsony az EU átlagához képest. Egyes termékkategóriák ismertsége, penetrációja (elterjedése) ugyancsak alacsony, még a hazai vásárlóerőhöz mérten is - így a tejtermékfogyasztás növelése/ösztönzése sokéves folyamat lehet. Ezt pedig nem tudjuk végigjárni ha a piaci nyomás alatt számos - európai összevetésben is kiváló minőségű alapanyagot előállító hazai tejtermelő - összeroppan a piaci versenyben.

- Miként lehetne ösztönözni a tejtermékek vásárlását?

- A belföldi fogyasztás közép- és hosszú távon nem csak a már ismert termékek mennyiségének növelésével, hanem új termékek kifejlesztésével és marketingberuházásokkal érhető el. A fő motort az új technológia és termékfejlesztés jelenti. A meghatározó piaci szereplőknek, a közép- és a nagyvállalatoknak valamint a specialitásokat előállító kisebb helyi vállalkozásoknak egyaránt kihívás, hogy képesek-e olyan minőségű termékeket előállítani, amelyek egyrészt valóban megfelelnek a magyar fogyasztók igényeinek, másrészt versenyképesek minőségben és árban az importtermékekhez képest.

A hazai élelmiszeriparban az elmúlt két évtizedben az alacsony jövedelmezőség miatt sok fejlesztés és beruházás maradt el, amelyek fontosak lennének a versenyképesség megőrzése érdekében. A kkv-k támogatása mellett emiatt szükséges lenne a közép- és nagyvállalati kör bevonására a támogatott körbe.

A fogyasztók igényei folyamatosan változnak. A magyarok kifejezetten igénylik az innovációkat, szívesen próbálnak ki új termékeket, viszont ezután könnyen térnek vissza a korábban megszokott termékekhez. A termékinnováció oldaláról tehát van egy felgyorsult piaci "igény", amely többek között új ízekre, egészségtudatos és kényelmi termékekre valamint új csomagolás-formákra terjed ki. A Nielsen adatai szerint évente több ezer fmcg-termékinnováció jelenik meg, ám ezek túlnyomó többsége két év múlva már nincs a piacon. Gördül tehát egy "őrült nagy úthenger", amely mögött akár a kétharmad részt is meghaladja a lemorzsolódás.

A Pöttyös és a Milli tejdesszerteknél például minden télen és nyáron kihozunk szezonális ízű termékeket, amelyek csak korlátozott ideig vannak a piacon. Törekszünk ugyanakkor az olyan termékinnovációkra is, amelyek túlmutatnak ízvariánsokon - például, tavaly piacra került a laktózmentes Pöttyös Túró Rudi, amelyet a laktózérzékenyek is fogyaszthatnak. Idén jelent meg az új kétkamrás, friss túródarabokkal készült Milli Túróvarázs tejdesszert.

- Milyen szerepe van a márkaépítésnek?

- Ez fontos pillér, amennyiben nem csak "push" marketingről, promóciókról és a termék fogyasztókra való "rátolásáról" szól. Erre jó példa a Pöttyös és Milli márkákon végzett sok éve tartó tudatos és folyamatos márkaépítés.

A közelmúltból, a Pöttyösnek a Magyar Olimpiai Bizottsággal közös olimpiai kampánya egyrészről marketingberuházás, másrészről viszont a fogyasztóink által támogatott és elismert magyar olimpiai mozgalom támogatását, és az olimpiára készülő magyar sportolók megismertetését is szolgálta. A sportolók fotóit és legfontosabb adatait tartalmazó kis olimpiai kártyák a csomagolásra voltak ráragasztva - így nagyságrendileg 24 millió kártya került ki a csomagoláson keresztül a fogyasztókhoz. A Pöttyös hazai penetrációja csaknem 90 százalékos, azaz szinte minden üzletben jelen van a hazai kiskereskedelemben. Ide tartozik a már több mint 900 ezer követővel rendelkező Pöttyös Facebook-aktivitása is.

Fotó: Molnár Zsolt

- A "nagy ugráshoz" azonban szükséges a szakképzett munkaerő is, amelynek hiánya ma óriási gond a magyar gazdaságban.

- Ez a tejágazatban és általában az élelmiszeripar egészében is jelentős probléma, hiszen a szakképzés majdhogynem megszűnt. A jövőben pedig - különösen nagy szükség lesz például termékfejlesztőkre és műszaki szakemberekre.

A mátészalkai üzemünkben immár a harmadik alkalommal indítjuk el a tejtermékgyártó szakmunkásképzésünket. A tapasztalatok szerint a tanfolyamot elvégzők többsége nálunk is marad. Hasonló a kihívással majd' minden élelmiszer-ipari vállalat szembesül, csakúgy,mint a képzett munkaerő megtartásának problémájával. Ennek költségeit - hasonlóan a kutatás-fejlesztési költségekhez - a hazai vásárlóerő szintje miatt csak részben lehet a fogyasztói árakban elismertetni.

- Milyen erősek az exportpozícióik?

- Jelenleg az árbevételünknek csupán néhány százaléka származik kivitelből. Nagyobb mennyiségben Romániába és Szlovákiába exportálunk, főként Túró Rudit és Kaukázusi kefirt, míg korábban a desszert termékek is jelen voltak az exportportfólióban.

A Túró Rudi külföldi elterjedtségének korlátot szab, hogy egy kifejezetten közép-európai - azon belül is magyaros - ízprofilú. Ez az ízprofil eltér egy nyugat-európai, például az olasz vagy francia ízprofiltól. Ráadásul a magyar túró jellemzően savanykásabb, mint a más országokban túróként vagy hasonló termékként ismert termékek.

Vannak azonban olyan termékek: így a savanyított termékek, a túrókrém és a desszertek, ahol az ízpreferenciát nézve nincs feltétlenül eltérés az országok között. Jelenleg cégünknél folyamatban van két olyan projekt, amely nagyobb volumenű európai exportot célozza meg, ám ezekről még korai lenne beszélni.

- Melyek a legnépszerűbb csemegék a termékportfólión belül?

- A Túró Rudi a teljes üzlet meghatározó szeletét adja, Mátészalkán évente több mint 200 millió darab rudit gyártunk. A legkedveltebb íz változatlanul az étcsokis natúr-variáns, 30 grammos kiszerelésben. Ugyanakkor szép növekedést produkálnak az ízesített verziók is - így a gyümölcsös és a mogyorókrémes. A krémtúrónál is a hagyományos ízek tartják masszívan pozíciójukat - így a vaníliás, a mazsolás és a kekszes a legnépszerűbb. De lépésről-lépésre növekszik az igény a szezonális és a gyümölcsös ízek iránt is.

A piaci részesedéseink az elmúlt két évben vagy javultak, vagy sikerült megtartanunk korábbi erős pozícióinat - e mögött pedig jelentős termék-, márka-, és technológiafejlesztési aktivitás áll.