A legértékesebb márkák listáját a tavalyi évhez hasonlóan idén is a Google vezeti több mint 245 milliárd dolláros (mintegy 66 300 milliárd forintos, két évnyi magyar GDP-t kitevő) értékével. A második helyen kissé lemaradva az Apple áll, a techóriás márkája 234,7 milliárd dollárt (több mint 63 500 milliárd forintot) ér. A legértékesebb tíz között hat további technológiai vállalat márkája mellett megtalálható még a Visa és a McDonald's, de utóbbinak már 100 milliárd dollár (27 ezer milliárd forint) alatti a becsült értéke.

Az élen a legnagyobb növekedést az Amazon érte el, egy év alatt 41 százalékkal emelkedett a márka értéke, amely így három helyet előrelépve már a negyedik legértékesebb a világon.

Kapcsolódó

Fölényben a tech

A lista további helyein is megmarad a technológiai vállalatok dominanciája: a 11-100. helyen álló márkák harmada tech. (A technológiai vállalatok közé tartoznak a telefonszolgáltatók és az online kereskedők, például az Amazon is.) Szintén nagy számban képviseltetik magukat a regionális és globális bankok, 15 ilyen intézmény található a listán.

A százas listán 37 tech vállalat szerepel, értékük a lista összértékének 54 százalékát teszi ki.

A legértékesebb márkák 2017-ben
HelyezésMárkaÉrték (dollár milliárd)
1Google246
2Apple235
3Microsoft143
4Amazon139
5Facebook130
6AT&T115
7VISA111
8Tencent108
9IBM102
10McDonald's98
Forrás: BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands

Kiemelkedő teljesítmények

Összességében a vizsgált márkák közül a legnagyobb növekedést az Adidas érte el, a divatban jelenleg uralkodó retróhullámot magas minőségű utcai cipőivel meglovagolva 58 százalékot emelkedett a márka értéke, de ez a teljesítmény sem volt elég ahhoz, hogy beférjen a száz legértékesebb brand közé. A listáról éppen csak lemaradt a Model 3 tömeggyártásába kezdő Tesla és a már második éve csaknem 30 százalékos növekedést elérő Domino's Pizza is.

Ez a helyzet a régiónkban

Magyar márka nem szerepel a százas listán, szomszédjaink közül is csak az osztrák Red Bull fért fel a lista 99. helyére. Az utolsó felmérés, amely a magyar védjegyek értékét vizsgálta csaknem tíz éve készült, akkor az OTP Bank márkája érte a legtöbbet, melyet a Szerencsejáték Zrt., MOL, Danubius Hotel Group és a Magyar Posta követett.

A tavalyi visszaesés után idén sokat nőtt viszont a Samsung értéke, a vásárlók valószínűleg megbocsátották a mobilgyártónak a Note 7 készülékkel kapcsolatos hibákat, illetve annak visszahívását.

Amennyiben a másik végletet nézzük, úgy legnagyobb mértékben, 19 százalékkal a kínai Baidu internetes szolgáltató márkaértéke csökkent, de a szintén kínai China Life biztosító és a Bank of China értéke is jelentősen esett. (Új csodafegyverben bíznak a kínaiak.)

A kínai vállalatok a száz legértékesebb márka értékének 11 százalékát adják, a 13 vállalat márkájának értéke 937 százalékos növekedést produkált az elmúlt 12 évben.

A Bank of China is veszített brandjének értékéből
Kép: Reuters

Újoncok a listán

A száz legjobb közé új belépő az Xfinity TV-, internet-, és telefonszolgáltató, a Youtube, melynek bővülő eredeti tartalmai és javuló hirdetési hatékonysága növelték értékét. Szintén újonc a Salesforce tech vállalat, illetve a Netflix, a Snapchat és a Sprint is. A technológiai cégek fölényéről árulkodik, hogy mind a hét új belépő ebben a szektorban tevékenykedik.

Mindennek ellenére legnagyobb mértékben a kereskedelmi cégek márkáinak értéke nőtt, átlagosan 14 százalékkal - itt azonban fontos megjegyezni, hogy a gyarapodást a két online óriás, az Amazon és az Alibaba 41, illetve 20 százalékos növekedése vezette. A technológiai szektor márkái 13 százalékkal érnek többet, mint tavaly, ezzel a második leggyorsabb növekedést érték el. A ruházati brandek viszont hét százalékkal kevesebbet érnek, mint egy évvel korábban.

Az idei növekedést az amerikai márkák vezették, 12 százalékot nőtt értékük egy év alatt, míg Kínában szintén magas, 9 százalékos növekedést láthattunk. Európára azonban visszafogott, 4 százalékos, átlag alatti növekedés volt jellemző. Az Egyesült Királyságban a bankok és telefonszolgáltatók értékének csökkenése volt a 4 százalékos visszaesés fő okozója: a Vodafone például 2009 óta csak egy évben nem vesztett értékéből.

Rossz idők járnak a Vodafone-ra
Kép: MTI/EPA

A top 100 márka közül 54 van amerikai tulajdonban, ez a márkák összértékének 71 százalékát teszi ki. Az USA márkái 12 év alatt 181 százalékkal nőttek, míg a többi ország átlagosan 102 százalékos növekedést ért el.

Mi változott?

A lista első megjelenése óta jelentős változásokat láthattunk. Az akkori tíz legértékesebb márka közül idén már csak a technológiai vállalatok szerepelnek az élen: a Microsoft 2006-ban még vezette a listát, a Google a hetedik volt, míg az IBM eggyel előkelőbb helyen, a nyolcadikon szerepelt.

A kutatás második évében a Google már az élre tört és uralta a listát egészen 2011-ig, amikor az Apple váltotta a trónon. Azóta egymást váltják az élen, az Apple legutóbb 2015-ben vezette a listát.

A tech cégek előretörésével párhuzamosan kerültek egyre hátrébb a hagyományos vállalatok. A sokáig második helyezett GE 2009-ben mozdult el a pozícióból, azóta folyamatosan veszített helyezéséből, idén már csak a tizenkilencedik, a márka értéke tizenegy év alatt 5 milliárd dollárral csökkent.

Ma már csak a 19. legértékesebb a GE
Kép: Reuters

Kiszorult a legjobbak közül a Coca-Cola és a Marlboro is, melyek az egyre népszerűbb egészségtudatos életmódnak látták kárát, idén a 13. és a 12. helyen szerepelnek. A pénzügyi válság is megtette a hatását, főleg a bankok szenvedték meg a krízist: a Citibank brandje 2008-ban a 15. pozíciót birtokolta, a következő évben viszont értékének több mint felét elvesztve egészen a 49. helyig csúszott vissza. Ezen kívül a HSBC, a Deutsche Bank, a Morgan Stanley, a Goldman Sachs és más befektetési bankok is hátrébb kerültek, többen már nem is találhatók meg a legjobb száz között.

A pénzügyi válság a bankszektorban is éreztette hatását
Kép: Reuters

Egykor szintén a tíz legértékesebb márka közé tartozott a Wal-Mart, amit az Amazon váltott: a hagyományos kereskedelmi lánc egykori hatodik helyét a 31. helyre cserélte, míg az online kereskedő 2007 és 2010 között emelkedett óriásit, 92. helyről a tizenötödikre emelkedett három év alatt, ez a változás a kereskedelmi szektorban történő átalakulásokat mutatja.

Idén napvilágot látott egy másik jelentés is. A Brand Finance Global becslése szerint is a Google éri a legtöbbet, de a tíz legjobb között több eltérést is tapasztalhatunk: nem szerepel a listán a Visa, a Tencent, az IBM és a McDonald's sem, helyettük viszont a legjobbak között van a Samsung, a Verizon, a Wal-Mart és az ICBC kínai bank. A két listán látott trendek viszont megegyeznek, a hagyományos vállalatok fokozatosan átadják helyüket a tech cégeknek.

Így teljesítenek a legjobbak

Ha lehetne a száz legértékesebb márkába pénzt fektetni, akkor egy 2006-os befektetés 124,9 százalékos halmozott hozamot eredményezett volna, ami túlteljesíti az S&P 500 index 82,1 százalékos és az MSCI 34,9 százalékos növekedését ugyanezen időszak alatt.

Idén a száz legdrágább márkaérték 8 százalékkal emelkedett, ami viszonylag visszafogott a négy alkalommal is látott két számjegyű növekedéshez képest: 2008-ban például 21 százalék volt a növekedés, de még 2015-ben is 14 százalékkal nőttek a márkák értékei.

A kutatást kiegészítő jelentés szintén beszámol a fogyasztók márkahűségéről. A vásárlók számára fontosabb a márka, mint az ár, hiszen előbbit a vásárlók 86 százaléka veszi figyelembe döntése során, míg az ár csak a vásárlók 40 százalékának döntésében játszik szerepet.

A WPP és a Kantar Millward Brown 2006 óta publikálja a száz legértékesebb márka listáját. A kezdetekben 650 ezer vásárló véleménye segítette a lista elkészítését, azóta már 3 millióra emelkedett az interjúalanyok száma. Figyelembe veszik a jövőbeli becsült üzleti eredmény jelenértékét és azt, hogy az egyes márkák mekkora mértékben segítik ennek az eredménynek az elérését. Fontos megjegyezni, hogy a kutatás nem a vállalatok, hanem az egyes márkák értékét igyekszik megbecsülni, melyet egy speciális formulával számolnak ki.