Mindenki ismeri azt az érzést, amikor az áruházak pénztáránál sorban állva még megtetszik valami a futószalag környékén elhelyezett rágókból, csokikból, üdítőkből ebből-abból, és nem tud ellenállni annak, hogy bedobjon egyet ezek közül a korábban begyűjtött enni-inni-használni valók közé. Ez a fajta cselekvés a tankönyvi esete az úgynevezett ötletszerű vagy impulzusvásárlásnak, és az áruházak vásárlói nem is gondolnák, mekkora üzlet rejlik benne.  

A CNN kiskereskedelmi elemzésében idézi az IRI piackutató cég felmérését, amely szerint az áruházláncok az USA-ban évente hatmilliárd dollárt keresnek csak azokon az árukon, amelyeket a pénztárak környékén helyeznek ki ötletszerű vásárlás ösztönözve vevőiket. Az impulzus vásárlás sokkal nagyobb részét képezi a vásárlói viselkedésnek, mint amit az emberek erről gondolnak – mondja James Burroughs, fogyasztói viselkedéssel foglalkozó professzor a Virginiai Egyetemen. Az áruházak területének első része az ötletszerű vásárlások legfontosabb területe.

Bár egyre tudatosabbak a vásárlók és Nielsen felmérése szerint 10-ből 7-en tervezik meg előre a vásárlást, az impulzusvásárlók aránya mégis 49-ről 59 százalékra nőtt. Aminek valószínűleg az is az oka, hogy a kereskedők egyre kifinomultabb technikákat alkalmaznak. Jóllehet a klasszikus impulzusvásárlási formák még jelen vannak és megkerülhetetlenek a kereskedelemben, azok egyre inkább átalakulóban vannak

A történet egy idős az önkiszolgáló áruházak létrejöttével az 1930-as, 1940-es években. A vevő és az eladó közvetlen kapcsolata ekkor szakadt meg, az előbbi ekkortól kezdve körbejárva a boltban bármint levehet a polcról, s ezzel egyben manipulálhatóvá vált azon keresztül, mire, hogyan hívják fel a figyelmét. A szakértők szerint a bevásárlókocsik feltalálása tovább fokozta ezt a lehetőséget, mivel viszonylag nagy a befogadóképességük, a vásárló nem érzi a súlyát annak, amit vett, így nincs ami arra szorítaná, hogy gyorsabban befejezze a keresgélést, mit amennyi időt szánna erre. A bevásárlókocsiknál jellemzően vízszintes rudat kell megmarkolni, ám egy kutatás szerint a függőleges fogantyús kocsikkal többet vásárolnak az emberek.  

Körmönfont térképek

Az új helyzet azután megszülte a bevásárlótér kialakításának „tudományát” vagy „művészetét”. Vajon elgondolkodott-e már valaki azon, miért vannak sokszor a tejtermékek az hipermarketek legtávolabbi pontjain. A válasz egyszerű: azért, hogy mire oda eljut a vevő a hosszú úton találkozzon a bolt teljes kínálatával.

Ugyanez az oka, ha a húsos pult az áruház másik végében van, és ne lepődjünk meg, ha a pékáruk közelében hűtőládákat találunk, tele fagylalttal, mert ezek a gyerekek szemmagasságába esnek, így a kenyeret kereső szülőt elkezdhetik noszogatni, hogy vegyen már egy kis fagyit is. A nagy élelmiszer- és italmárkák ügyelnek rá, hogy a termékeik a vásárló szemmagasságába kerüljenek a pultokon, de ezt a trükköt mindenki ismeri. Az kevésbé nyilvánvaló, hogy a pénztárak környékén olyasmit helyeznek el a kiskereskedők, amit könnyű a bevásárlókocsiba vagy a futószalagra hajítani.

Egészséges életmód

Annak is megvan a maga logikája, hogy például miért kerülnek édességek a pénztár közeli polcokra. A pszichológusok kiderítették, hogy a vevő a bevásárlás végére elfárad, már nem azzal a tudatossággal néz körül, mint amikor betolja a bevásárlókocsit a bejáraton. Lankadhat egészségtudatossága is, így egy nasi, csoki már belefér a vásárlásba.

Nem kerülte el ez az egészséges étkezéssel foglakozó szakemberek és civil szervezetek figyelmét sem, ezért megkeresték a kiskereskedőket azzal az ötlettel, mi lenne, ha kifejezetten egészséges élelmiszereket kínálnának fel ötletszerű vásárlásra fogyasztóiknak. A Center for Science in Public Interest nonprofit fogyasztóvédelmi szervezet már egy 2015-ös jelentésében foglalkozott ezzel, és elindított egy kampányt a pénztár menti árukínálat átalakítása érdekében. Erre több vezető áruházlánc levette az édességeket a kasszák környékéről. A kaliforniai Berkely városában 2020-ban már rendelet is született arról mit lehet eladni az áruházak kasszái körül.

Mit lehet tenni? 

Bár a boltosok tehát igyekeznek felesleges, ötletszerű vásárlásokra rávenni látogatókat, azért lehet védekezni. Például az egyik megoldás, ha vásárlás előtt a vevő átgondolja, pontosan mire van szüksége. Erre sokan legyinthetnek, hogy az kézenfekvő javaslat, de az üzletek statisztikái szerint az impulzusvásárlások - ahogy a fentiekből látszik - elég jól hoznak a konyhára. 

Fontos továbbá, hogy nem szabad elcsábulni minden akcióra. Természetesen vannak tényleg kedvező árleszállítások, de akadnak olyanok is, amelyeket ki lehet hagyni. Egyébként pár nap múlva, május 28-tól új korszak indul az üzletekben, életbe lépnek ugyanis az akciózásra vonatkozó új szabályok. Ezeknek a lényege, hogy az üzleteknek fel kell tüntetniük egy akciós termékeknél a korábbi árat, vagyis a vásárló tisztában lesz azzal, hogy a kereskedő mekkora összegről vitte lejjebb az árat. (Az akciók feltüntetéséről szóló új szabályozásról itt és itt olvashat részletesen.)