A kis- és a nagyobb divatipari vállalatoknak egyaránt gyorsan kellett reagálniuk a pandémia okozta problémákra: amellett, hogy sürgeti őket a fenntarthatóságra való törekvés és a koronavírus-járványból fakadó pénzügyi- és egyéb előállítási problémák sora, szembe kellett nézniük a vásárlói magatartás törékenységével és a közösségi média erősödő szerepével is.

A német Vogue idén is elkészítette a Fashion Industry Report kiadványát, amelyben a nemzetközi piacok elemzése mellett a németországi divatipar alakulását elemezték.

Annak ellenére, hogy a luxusdivat kapcsán általában az olasz vagy a francia márkák jutnak eszünkbe, érdemes a német piacra is odafigyelni. 

Európa legnagyobb gazdasága már ebből a tortából is nagy szeletet vág: 2020-ban a luxusmárkák kétszer annyi bevételt (431 millió euróval többet) termeltek, mint a spanyol piac és 110 millió euróval többet kaszáltak, mint a francia vagy az olasz és a brit luxusdivatipar.

A Louis Vuitton 2021/2022-es férfikollekciója a párizsi divathéten
A Louis Vuitton 2021/2022-es férfikollekciója a párizsi divathéten

Ez annak ellenére rendkívül magas érték, hogy egy átlagos németországi lakos alig több mint 63 eurót költ havonta ruházati cikkekre. Ez annak tudható be, hogy a német fogyasztók még mindig kiemelkedően "ártudatosak" - fogalmaz a lap.

Megváltozott a luxus fogalma

Már nyilvános vita tárgya az "új luxus" fogalma a Vogue szerint. Többről szól, mint státuszról és tulajdonjogról, most már a fogyasztók közös élményeiről és értékeiről, valamint a márkákhoz fűződő viszonyukról szól. Ez már a gyártókra is hatással van - állítja Gina Condine, a Liebeskind Berlin beszerzési igazgatója.

Véleménye szerint bőrtáskáik már nemcsak státuszszimbólumok, amelyeket az imázs vagy a magamutogatás kedvéért hordanak, hanem valódi érték, az attitűd kifejezésére szolgál, és ebben a szemléletben a pandémia hozott el érdemi változásokat.

A "luxusturistákból" élő üzleteknek még legalább két évig ki kell tartaniuk. A Turisztikai Világszervezet (UNWTO) szerint ugyanis 2024-ig szinte biztosan nem térnek vissza a jómódú vásárlók.

A vásárlók mindeközben egyre jobban figyelnek a fenntarthatóságra, a fiatalabb generáció viszont már azt a megfizethető luxust keresi, amely "menő" közösséget is kínál nekik egyben.

Lagerfeld aranykora

Megfizethető darabokat kínál, így hamar beszippantotta a fiatalokat Karl Lagerfeld márkája - állítja Pier Paolo Righi, a márka elnöke. A vállalatnak több mint 250 saját üzlete van világszerte, de termékeik olyan boltokban is megtalálhatók, mint a Peek & Cloppenburg vagy a német KaDeWe. A Lagerfeld elsősorban digitális márkaként indult, amely már a kezdetektől az e-kereskedelemre fókuszált.

A

A "digitális márka" hamar megvetette lábát a fizikai üzletekben is

Ennek gyümölcsét manapság tudják igazán learatni: hihetetlen növekedésről számolnak be. A cégvezető szerint sikerük egyik kulcsa, hogy hatmilliós Instagram-táboruk visszajelzéseit folyamatosan követik és azokat beépítik az új kollekciókba. Ráadásul egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az Insta-vásárlásra is, ahol a képre klikkelve közvetlenül megvásárolhatók a termékek.

Életre kelt az MCM 

Az 1976-ban Münchenben alapított MCM világszerte a bőrárukról és az összetéveszthetetlen Visetos-nyomattal ellátott táskáiról vált híressé. A fiatal generáció megszólítása érdekében legutóbb az amerikai többszörös Grammy-díjas énekesnővel, Billie Eilish-sal működtek együtt.

Billie Eilish hamar elér a Z-generációhoz is

Billie Eilish hamar elér a Z-generációhoz is

Dirk Schönberger, aki a cég kreatív igazgatója szerint az énekesnővel való közös munka feltette őket a fiatalok térképére, de ehhez a hitelesség is óriási szerepet játszott. Eilish ugyanis "hiteles" a közönsége számára.

Azok a márkák pedig, amelyek csupán megpróbálják utánozni a Z-generációt, elbuknak. Az együttműködések ezért akkor sikeresek, ha azok párbeszédet is kezdeményeznek és így új célcsoportokat szólítanak meg - véli a kreatív igazgató.

Kapcsolódó

Dauber Anna márkájának "jót tett" a pandémia

"Nem haute couture-t (csúcsszabászat), hanem mindennapi viseletre szánt ruhákat tervezek. A vásárlóim nagy része 25-40 év közötti, de több idősebb, felső vezetésben dolgozó nő is válogat a kollekció darabjai közt" - mondta lapunknak Daubner Anna, aki 2014-ben alapította meg saját márkáját (Anna Daubner).

Daubner Anna tervező

Daubner Anna tervező
Kép: Napi.hu

Beszámolója szerint a közösségi média fontos eleme a márka népszerűsítésében. Így azok a tervezők is elkezdtek ezekre a platformokra támaszkodni, akik eddig nem figyeltek erre.

A világjárvány ráadásul kifejezetten "jót tett" a márkának, amellett ugyanis, hogy Instagramon saját magán kezdte el befotózni a ruhákat, erre a platformra elkezdett videókat is gyártani, így jóval több emberhez eljutott. A vásárlók ugyanis továbbra is szeretik, ha látják, ki tervezi, álmodja meg a ruhákat és jobban belelátnak a háttérfolyamatokba.

Az online révén sokkal több emberhez sikerült eljutni, mára már nagyjából egyenlő forgalmat bonyolít a webshop és a fizikai boltja is - számolt be Daubner. A Budapesten található üzlet sokszor az erős online jelenlét ellenére is kicsit jobban teljesít, ami azért lehet, mert vásárlói szeretik élőben is felpróbálni és megnézni a ruhákat.

A gyártás oroszlánrésze még mindig nálam van, emiatt nem tudunk nagyobb mennyiséget a polcokra tenni - mondta Daubner Anna. A márka jelenleg főként a hazai vevőkből él, de a Margot Store-ban előszeretettel vásárolnak külföldiek is.

A fenntartható anyagok fontossága Kerényi Virág márkájánál

Elképesztő kereslet van a táskák iránt Magyarországon, ezért a koronavírus-járványt "kihasználva" megvalósította ötleteit és elindította webshopját is Kerényi Virág divattervező. Termékei a budapesti Zani Store-n kívül Berlinben, Dubajban és New Yorkban is megvásárolhatók.

Vásárlói köre leginkább magyarokból áll, de nagyon sokan rendelnek tőle az Egyesült Államokból, Németországból, Franciaországból és Nagy-Britanniából is - mondta lapunknak Kerényi.

Kép: Kerényi Virág/Facebook

A természetes anyagokat részesíti előnyben és kerüli azokat az anyagokat, amelyek nem vagy csak nehezen bomlanak le, azt viszont még nem tapasztalja erősebben, hogy a vásárlók a fenntartható anyagokat tartanák a legfontosabb szempontnak.

A márka (Virag Kerenyi) 2013-as indulása óta részben megváltoztak a vásárlói szokások: sokan inkább műanyagot vásárolnának a szőrme vagy a bőr helyett, mert azt gondolják, hogy azzal jóval többet ártanak. "Én viszont csak olyan állatok bőrét vagy szőrét vásárolom, amiket direkt a húsáért tartanak."

A social media mellett "iszonyatosan fontos" és a legtöbb eladását az Instagram generálja, így vélhetően ez a trend idén is folytatódik.

Fizikai boltok versus online vásárlás 

A fogyasztóknak minden eddiginél magasabbak az elvárásai a fizikai boltokkal szemben - derül ki a lap felméréséből. Az üzletek ugyanis többé nem csak az értékesítés egy csatornái, hanem művészeti térként és szolgáltatási pontként is funkcionálnak ( a Nanushka Bécsi úti üzlete például az élményszerű vásárlást ösztönzi, ezért egy kávézó is működik a boltban - a szerk).

A felpörgött online kereskedelem ellenére tehát még mindig központi szerepet játszanak a hagyományos boltok, mivel a fogyasztók egyre jobban értékelik a szakértői, személyes támogatást és egy olyan légkört, ahol nem érzik feszengenek attól, hogy az eladók elvárják tőlük a vásárlást.

Az ikonikus, többszintes KaDeWe áruházak vezérigazgatója, André Maeder a lapnak elmondta, számos nagyvárosban nagyon jól pörögnek a boltjaik, például Berlinben, Münchenben, és 2023-ban Düsseldorfban és Bécsben is megnyitnak. A thai és osztrák tulajdonban lévő vállalat ezért több mint 500 millió dollárt fektet be a felújításokba és a két új üzlet megnyitására.

Maeder szerint a beruházások nagy része a Z-generáció bevonzásáért történik, hiszen "ők határozzák meg a holnap vásárlási szokásait". A két új beruházás a a legmodernebb digitális eszközökkel segíti a vásárlást: okostelefonon keresztül digitális szolgáltatásokat nyújtanak a shoppingtúráktól a próbafülkéig. 

A Click&Meet nevű rendszer például lehetővé teszi, hogy valaki már a boltba lépés előtt kiválassza, hogy melyik eladóval szeretne beszélni. Emellett az "élő vásárlás" funkció is jól működik, ahol átlagosan 400 élőben közvetített termékbemutatót lehet figyelemmel követni.