A Schwarz-csoport sikerhez szokott vezérének hatalmas fiaskó, hogy a milliárdos költségű amerikai piacnyitás röpke 9 hónap után máris elhibázottnak tekinthető. A 2015/16-os üzleti évben a Lidl még 9,5 százalékos növekedést könyvelhetett el, nagyobbat, mint bármely más versenytársa. A költségek azonban a forgalomnál is gyorsabb emelkedést mutattak, így a folyó évben már csak 5-6 százalékos növekedés várható - írják a cikkben, a német Manager Magazin nyomán.

2017 elején Gehrig bekeményített: menesztette a Lidl vezérigazgatóját, Sven Seidelt, akit korábban még az utódjaként is el tudott volna képzelni. Az új irányvonal szerint a költséges kísérletezések, üvegpaloták építése és a szortiment bővítése helyett a fióküzletek erősítésére és a komplexitás csökkentésére kell koncentrálni.

Kapcsolódó

Félresiklott piacnyitás

Klaus Gehrig 2014 elején úgy érezte, készen áll arra, hogy - első alkalommal - betörjön egy Európán kívüli országba. Az amerikai egyesült államokbeli versenytársak azonnal reagáltak: a Walmart szupermarket-óriás érezhetően csökkentette árait, a 41 éve jelen lévő Aldi Süd pedig 2022-ig további üzletnyitásokat irányzott elő. A Lidl válaszképpen 2018 helyett egy évvel előbbre hozta a piacra lépés dátumát. Ezután minden félresiklott.

A vezetésnek fogalma sem volt az amerikai piacról, és a csapat sem volt tisztában a helyi szokásokkal. A helyszínek kiválasztása sem volt sikeres: a piackutató csapatok beérték azzal a tényezővel, hogy a telek egy viszonylag forgalmas utcában helyezkedjen el, figyelmen kívül hagyva a környék vásárlási potenciálját. Kétezer négyzetméteres alapterületükkel az amerikai Lidl-paloták túlságosan nagyok és költségesek, szemben például az Aldi feleakkora üzleteivel.

Szarvashibák

Amikor 2017 júniusában megnyitott az első üzlet, a vevők kíváncsian elárasztották a boltokat - az eufória azonban nem tartott sokáig, az Aldi és a Walmart könnyedén visszacsábította vásárlóit. A Lidl pompás üzletei nem nyújtották a diszkontáruház érzetét a vevőknek, még a verhetetlenül alacsony áraik ellenére sem, a szortiment kialakításakor pedig figyelmen kívül hagyták az amerikai étkezési szokásokat.

Alapvető dolgokról is megfeledkeztek a menedzserek: mivel az államokban gyakoriak a hurrikánok és hóviharok okozta áramkimaradások, minden üzemben alapfelszerelésnek számítanak a generátorok, amelyek biztosítják a folyamatos energiaellátást. A Lidl üzleteiből ezek hiányoztak - így gyakran maradtak a boltok világítás, hűtés és pénztárgépek nélkül.

A sietségnek logisztikai vonalon is súlyos ára volt: a tervezett három raktárból az első üzletnyitáskor még csak egy üzemelt, a teherautóknak így esetenként több száz kilométert kellett megtenniük, hogy ellássák a keleti part üzleteit - nem ritkán a szavatossági idő vagy az akciós időszak lejárta után.

Mentik a menthetőt

Tavaly év elején aztán egyértelművé vált Seidel veresége: Gehrig őt is, majd nem sokkal később a menedzsment más tagjait is elbocsátotta. Az új Lidl-vezérigazgató, Jesper Hojer, valamint Marasch utódja, Michael Aranda most keményen dolgozik az újrakezdésen: lényegesen szerényebb küllemű és méretű üzleteiket generátorokkal látják el, és a terjeszkedés tempóját is visszafogják. Szakértők szerint az sem kizárt, hogy Gehrig végül visszavonulót fúj az USA-ban, főképp, ha az eredetileg kalkulált 2 milliárd euró nem lesz elég a beruházásokra és a kezdeti veszteségek fedezésére.

A szortiment folyamatos bővítése a boltok alapterületének növelésével járt együtt. Az üzletkoncepcióban csalogató bejáratok, széles közlekedők, vevőtoalett és pelenkázóasztal is szerepeltek. A felduzzasztott központ sem nyerte el a konszernfőnök tetszését - decentralizálás helyett Seidel itt ezer új munkahelyet hozott létre. "Most mindent leállítunk" - mondja Gehrig. Újból a saját márkákra akar koncentrálni, és bizonyos szegmenseket (például bioélelmiszerek) erősíteni.