A világ legnagyobb bútoráruházlánca, az IKEA több mint 680 millió vásárlót szolgált ki világszerte előző üzleti évében (2013. szeptember 1. és 2014. augusztus 31. között). Ha feltétezzük, hogy egy vásárló csak egyszer tért be a cég hipermarketjeibe, azaz nincs ismétlődés ebben a számban, akkor azt mondhatjuk, hogy a világ lakosságának majdnem 10 százaléka vett valamint az IKEA-nál 2014-ben kezdi a cég éves jelentésének apropóján íródott cikkét Quentin Fottrell, a MarketWatch pénzügyi szakírója.

A svéd óriásvállalat 29,29 milliárd euró árbevételt könyvelt el tavalyi pénzügyi évben az egy évvel korábbi 28,5 milliárd után. A nettó nyereség néhány tizedszázalékkal, 3,33 milliárd euróra araszolt fel. A forgalom 70 százalékát Európában érték el. A cég tapasztalatai szerint lassan javul a piaci helyzet az öreg kontinensen. Jó hír, hogy a nehezebb helyzetben lévő dél-európai országokban is jobb lett a vásárlók hangulata: Portugáliában és Spanyolországban kifejezetten jól ment az IKEA-nak tavaly.

Nyisd ki a pénztárcádat!

Az IKEA nem bízza a véletlenre a sikert: Fottrell bemutat néhány trükköt, amivel olyankor is vásárlásra ösztönzik a vevőt, amikor az esetleg nem is akart a zsebébe nyúlni. A svéd óriás nem rak ki a termékeire hatalmas piros táblákat az aktuális árleszállításokkal. Ennél sokkal kifinomultabban manipulálja vevőit.

A trükközés a cég híres sárga vagy kék műanyag táskáival kezdődik. Ezek célja, hogy több minden kerüljön bele, mint amit a vevő eredendő meg akar venni - állítja Johan Stenebo, az IKEA korábbi alkalmazottja, a The Truth About Ikea című könyv szerzője. Ezeket a szatyrokat az IKEA alapítójáról Ingvar-táskáinak hívjuk - mondja a szakember, aki évtizedekig dolgozott a cégnél vezető beosztásokban is, mielőtt úgy döntött, elmondja: szerinte mi a svéd bútorbizniszmodell titka.

A táska ugyanis a cégalapító ötlete. Ha a vevő elfelejtene felvenni egyet a bejáratnál, út közben több helyen pótolhatja ezt. Mindig olyan pontokon, ahol a táskák mellett mocskosul olcsó cuccokat találhat a wc-kefétől a gyertyatartóig. Ezeket hívja a céges szakzsargon "nyisd ki a pénztárcádat" termékeknek. És a shoppingolás ezzel kezdetét is veheti.

Ütés az állra

További szemléletes kifejezéssel illetik azokat az árucikkeket, amelyeket kifejezetten agresszív értékesítéssel akarnak eladni. Az "ütés az állra" termékek onnan kapták a nevüket, hogy kihelyezik őket a közlekedési folyosókra, úgy, hogy azok kiszúrják az azokon haladó vevők szemét. Ezek ár-érték viszonya tényleg jó - mondja Stenebo -, úgyhogy jól járhat velük a vásárló, ám nem ezért kerülnek feltűnő helyre.

A kereskedő valójában rá akarja szoktatni a vásárlókat arra, hogy bizonyos árukat nála keressenek, nála vegyenek meg. Az IKEA ez ügyben átütő sikert ért el a tükrök terén az 1980-as években, illetve az energiatakarékos égők esetén az 1990-es évtizedben. Stenebo szerint mindkét termék piacáról szabályosan kiütötték a versenytársakat.

"Lelki gondozás"

Az IKEA minimalista esztétikája fontos feladatot lát el - idézi a MarketWatch cikke Martha Stewart amerikai üzletasszony és televíziós személyiség egyik megjegyzésére. Azok számára, akik úgy érzik, hogy otthonuk messze van az ideálistól - és valljuk meg, idetartozik az emberek túlnyomó többsége -, a svéd cég olyan álmot kínál, amely megfelel a pénztárcájuknak.

Stenebo ezt a következőképpen fordítja le. Elsősorban azért vásárolunk olyan dolgokat, amilyenekre nincs szükségünk, mert valami gondunk van a hitvesünkkel, a főnökeinkkel-beosztottjainkkal, a gyerekeinkkel. Az IKEA erre válaszul kézen fog bennünket és bevezet az útvesztőjébe, amely átvisz az osztályain, helyenként pihenőket kínálva. Az utóbbiak a forró pontok, ahova a kereskedő kirakja azokat a termékeit, amelyektől sürgősen meg akar szabadulni.

Felkínálja nekünk ezeket, hogy megszerzésükkel enyhítsünk a lelki terhünkön. Így a megvásárlásukkal mintegy jutalomfalattal jutalmazza, hogy helyesen cselekedtünk - mindkettőnk érdekében. Vásároltunk, hogy aztán egy tömött szatyorral gazdagabban, jó érzéssel távozhassunk az áruházból.

A drágább jobb

Az olyan kiskereskedők, mint az IKEA, amelyek viszonylag alacsony áron kínálják termékeiket azzal, hogy például a vevőnek magának kell összeszerelnie bútoraikat, természetesen nem tudnak csupán abból megélni, hogy olcsó dolgokat értékesítenek. Ezért kitalálták, hogyan irányíthatják el vásárlóikat a drágább termékek felé. Fognak két azonos funkciójú árut, mondjuk két kanapét: egy olcsó, de nem igazán átütő darabot és egy drágábbat, de jobbat.

Ezeket egymás mellé teszik. A vevő persze az olcsóbbal kezd szemezni, de hamar rájön, hogy az nem felel meg az ízlésének, vagy nincs belőle olyan huzatú, amilyet szeretne stb. Sebaj, ott van mellette egy másik, amely sokkal megfelelőbbnek látszik. És ezt veszi meg abban a szent meggyőződésben, hogy ő volt a szemfüles vevő, aki rátalált a jó megoldásra - árul el újabb titkot a kiskereskedők trükkarzenáljából a Stenebo. Mert az a nagy helyzet, hogy nem csupán az IKEA, hanem a többi cég is szereti "áruházi megoldásokkal" ösztönözni a vásárlást.