A  reklámadó bevezetésére az arányos közteherviselés miatt van szükség, egyfajta plusz fogyasztási adót vetnek ki a reklámszakmára mivel az gazdasági növekedés és foglalkoztatás szempontjából nem kiemelkedő jelentőségű - olvasható a reklámtörvény indoklásában. A törvény valódi célját mind a mai napig sokan találgatják, ugyanis az évi várható 10-15 milliárd forint a költségvetés bevételeihez mérten nem túl jelentős - sokak szerint a fő célpont az RTL Klub lehet. Az áldozatok köre viszont rendkívül széles: a nem kellően végiggondolt törvény - és annak még a hatálybalépés előtti - módosítása rendkívüli adminisztrációs terhet ró az adózókra.

Az adó csak első ránézésre érint mindössze néhány száz céget, hisz az adót annak kell megfizetni - alapesetben - amely a reklámot közzéteszi. A szabály szerint adót kell fizetnie rádióknak, tv-knek, online médiumoknak, "túlnyomórészt" magyar nyelvű újságoknak, a reklámplakátosoknak, bármely járművön, nyomtatványon, ingatlanon elhelyezett reklám közzétevőjének. Reklámnak minősül az önreklám is - vagyis az is adóköteles, ha például egy újság saját hasábjain buzdít előfizetésre.

A jogszabály szerint a teljes évi nettó árbevételnek kell az időarányos részét megfizetni. Ez viszont akár arra is vezethet, hogy ha valakinek volt adóköteles tevékenysége, de még a reklámadótörvény hatálybalépése előtt megszüntette azt, attól még reklámadót kell fizetnie olyan árbevétel után, aminek a realizálásakor adó nem volt hatályban, nem is létezett.

Több céget érint, mint bárki gondolná

Az adó megfizetéséről a reklámot közlő médiumoknak nyilatkozniuk kell a reklámot megrendelő felé és számlán jelezni is kell azt a tényt, hogy az adót a médium fizeti. Amennyiben minden reklámot közzétevő cég jelezné, hogy az adót befizeti, a reklámadó valóban a szűk médiapiacot érintené.

És épp itt van a csavar. Abban az esetben ugyanis, ha az adófizetésről valamelyik cég - például a jellemzően nem Magyarországon működő, de innen is elérhető nagy internetes portálok (Google, Facebook, stb.) - nem nyilatkoznak a reklámadó befizetéséről, úgy a 20 százalékos reklámadó megfizetése máris a megrendelőt terheli. Vagyis ez esetben több tízezer olyan cég lehet, amelyet érinthet az adófizetési kötelezettség - igaz csak abban az esetben, ha az egy hónapban megrendelt reklámok értéke meghaladja a bruttó két és félmillió forintot. Ha a reklámot közzétevő cég nem a megfelelő számlát bocsájtja ki - akkor a reklámot megrendelőnek havonta kell bevallásokat készítenie és természetesen adót fizetnie az adóhivatalnak.

A magánszemélyek alapestben nem tartoznak a reklámadó hatálya alá, ám az egyéni vállalkozások már igen - ez derül ki a NAV által nyilvánosságra hozott kitöltési útmutatóból. Vagyis ha egy magszemély üzemeltetett egy honlapot - amelyen reklám is megjelenik a NAV útmutatója szerint mentesül az adó alól, ám ha egy hasonló portált egy egyéni vállalkozó vagy cég működtett, akkor már adót kell fizetnie a reklámbevétel után.

Nagy bajban a cégvezetők

Az adó mértékét a javaslat sávosan állapítja meg:

Reklámadó mértéke a bevétel függvényében
Árbevétel (milliárd forint)Adó mértéke (%)
0-0,50
0,5-51
5,0-10,010
10,0-15,020
15,0-20,030
20 milliárd forint felett40
Forrás: NAV

Ráadásul az adó mértékét nem csak az adott cég reklámbevétele, hanem a csoportjának a bevétele határozza meg. Ennek érdekében a cégvezetőknek nyilatkozniuk kell a cégeik kapcsolt vállalkozásiról - ami viszont nem mindig megoldható feladat, ugyanis egy cégvezetőnek nem feltétlen van hivatalos és hiteles információja arról, hogy a társaság tulajdonosának milyen más cégekben van tulajdona. Ennek ellenére a NAV bevallási tervezete ezen cégek felsorolását várja el a cégvezetőktől és innentől a cég felel az adatok valódiságáért. Arról nem beszélve, hogy üzleti titoknak minősülhet az a tény, hogy mennyi egy adott cég reklámbevétele. Nem biztos, hogy ezt szívesen közli egy adott cég vezetője a másik leánycéggel.

Az adót csak az augusztus 15-i hatálybalépés után kell megfizetni, ám az idei adóelőleg első részletét a cégeknek már augusztus 20-ig (az ünnep miatt 21-ig) kell átutalni. Az idei adóelőleg kiszámításakor a tavalyi nettó - költségekkel csökkentett - reklámpiaci árbevételt kell figyelembe venni. A második részletet november 20-ig kell megfizetni, majd ezt követően december 20-ig a várható éves adófizetési kötelezettség szintjére kell feltölteni az adóelőleget.

Egyszer hirdet, de kétszer fizet?

Amennyiben a reklámot megrendelőt terheli az adó, akkor az első 2,5 millió forint adómentes volt, ám az efeletti részt 20 százalékos reklámadó terheli. Ez estben a megrendelőnek a számla kézhezvételét követő hónap 20. napjáig - első ízben szeptember 20-áig - havonta kell adóbevallást készítenie, illetve az adót megfizetnie.

Sem a törvényből, sem a NAV útmutatójából nem derül ki, hogy mi a teendő a nagy médiavásárlók adókötelezettségével. A médiapiacon nem a leggyakoribb eset az, hogy a hirdető és a hirdetést megjelentető médium közvetlen kapcsolatban áll - ugyanis a két cég közé beépül egy szolgáltató, amely elvégzi a médiafelületeken a reklámok elhelyezését.

Ez esetben viszont a megrendelő nem kaphat a reklámot megjelentető médiumoktól olyan nyilatkozatot, számlát, szerződést amely alapján mentesülne az reklámadó megfizetése alól - hisz nem állnak közvetlen kapcsolatban. A megfelelő nyilatkozat híján viszont  előfordulhat, hogy ugyanazon hirdetésért a hirdető és a reklámot elhelyező is kénytelen lesz adót fizetni - ami egy sajátos kettős adóztatást jelentene. Ez fokozottan igaz az automatizált internetes reklámközzétételeknél, sok esetben nem is lehet tudni, hogy pontosan hol fog megjelenni a reklám. Lehetetlen nyilatkozatot adni a konkrét reklámokra vonatkozóan - hívják fel szakértők a figyelmet a törvény pontatlanságaira.