A Wendy's új vezérigazgatója idén februárban arról beszélt egy negyedéves beszámoló során, hogy a vállalat 2025-ben bevezetheti a dinamikus árazást, amely lényegében azt jelenti, hogy az árakat a napszaktól vagy a forgalomtól függően módosítják. A javaslat nagy felháborodást keltett, amely miatt a cég kénytelen volt kijelenteni, hogy nem tervezi az árak emelését a magas kereslet idején, hanem inkább csökkentené azokat alacsonyabb forgalom esetén.

A dinamikus árazás nem új jelenség: a légitársaságok évtizedek óta alkalmazzák, az olyan nagy webáruházak, mint például az Amazon árai akár milliószor is változhatnak egy napon belül. Az Egyesült Államokban már több élelmiszerbolt is megkezdte a digitális kijelzők használatát az árak folyamatos változtatása miatt.

Azok számára, akik utazásmegosztó szolgáltatásokat használnak, mint például az Uber vagy a Lyft, szintén megszokott jelenség, hogy a társaságok emelik az árakat, ha az utak zsúfoltok vagy nagy a kereslet, míg a csendesebb időszakokban csökkennek az árak, hogy meggyőzzék az utasokat, foglalják le a fuvarokat, ezzel elősegítve a sofőrök foglalkoztatását. 

Mindeközben a korábban egyszer megvásárolandó termékek is egyre inkább előfizetésessé válnak (filmek, számítógépes programok stb.), sok esetben pedig kifejezetten személyre szabott árakkal találkozhatnak az ügyfelek az adataik alapján.

Így született meg az árcédula

Az 1930-as évek végétől az 1970-es évekig a repülőjegyek árát a kormány határozta meg az Egyesült Államokban, így a légitársaságok a kényelem alapján versenyeztek egymással. Ez megváltozott az 1978-ban elfogadott deregulációs törvénnyel, amely utat nyitott az olyan gyakorlatok előtt, hogy az ülőhelyeket alacsonyabb áron adják korábbi foglalás esetén, míg közvetlenül az indulás előtt magasabb árat állapítanak meg. A többlépcsős árazás ezt követően elterjedt a légitársaságokkal szomszédos iparágakban, például a szállodákban, majd a távközlésben, a gyártásban és a fuvarozásban is.

Az árak eltitkolásának egyik leggyakoribb formája a díj volt, a kiskereskedelmi platformok gyakran ársorrendben tüntették fel a termékeket, amely viszont nem tartalmazta például a szállítási költséget, így a végső fizetendő összeget gyakran a tranzakció végéig homály fedte. Ezt a gyakorlatot nevezik „csepegtető árképzésnek” (drip pricing).

A légitársaságok ezen a területen is úttörő szerepet játszottak: 2008-ban az American Airlines 15 dollárt kezdett felszámolni a feladott poggyászért. Mára ez lett a légitársaságok nyereségének egyik legfőbb összetevője: 2023-ban 33 milliárd dollárt szedtek össze csak a poggyászdíjakból, és még többet egyéb járulékos díjakból, mint például a helyválasztás, az étkezés és a fedélzeti Wi-Fi. Ezek a kiegészítő díjak csökkentették az ügyfelek számára megjelenített árakat, ezáltal versenyképesebbé téve az ajánlatokat.

Az utazási és rendezvényipar többi tagja követte a példát. Rejtélyes díjak jelentek meg a szállodaszámlákon, a jegyértékesítő webhelyek pedig akár komoly felárat is felszámíthattak bizonyos koncertekre. Az autóipar sem maradhatott ki: a Tesla 2016-ban további 3250 dollárt számított fel azért, hogy feloldja a Model S 70 teljes akkumulátor-élettartalmát. 

Azóta finomabbá váltak az árak testre szabására használható adatok. Ennek keretében jelentek meg például a legtöbb márkánál az alkalmazások, amelyek segítségével a cég hozzáférhet a vásárló címjegyzékéhez, a pénzügyi információihoz, a böngészési és vásárlási előzményeihez vagy a tartózkodási helyéhez. 

Ezek az adatok aztán betáplálhatóak a gépi tanulásos algoritmusokba, hogy profilt készítsenek a fogyasztóról és fizetési hajlandóságáról, amiért cserébe alkalmankénti kedvezményekkel „fizet” a szolgáltató.

Az emberi történelem nagy részében bárminek a vásárlása vagy eladása alkudozás tárgyát képezte. A hatalmas áruházláncok megjelenése azonban lehetetlenné tette cikkek ezreinek egyéni egyeztetését, így született meg az árcédula. Természetesen ezek az árak is időről időre változtak, azonban ez egy hosszabb folyamat volt, hiszen a dolgozóknak minden árucikk esetében egyesével kellett kicserélniük a cédulákat.

Kép: Getty Images / Tim Boyle

A Big Data korszaka azonban minden korábbinál egyszerűbbé és gyorsabbá tette a dinamikus árazást. Egy város különböző részein lévő két üzlet például minden nehézség nélkül két külön árképzési stratégiát alkalmazhat a vállalat demográfiai adatai alapján. 

A fogyasztók fintorognak, a cégek imádják

Egy felmérés kimutatta, hogy az ügyfelek fele a dinamikus árazást egyszerű túlárazásnak tartja. A telekocsi-alkalmazások áremelkedése több vásárlói panaszhoz vezet, a közvélemény-kutatások pedig azt mutatják, hogy a vásárlók aggódnak amiatt, hogy a cégek összegyűjtik adataikat az árak alakítása érdekében.

Robert Shumsky, a Dartmouth Egyetem operatív menedzsment professzora azzal magyarázza az ellenállást, hogy „fogyasztói szempontból a kiszámítható áraknak óriási előnyei vannak: tudni akarjuk, mennyit fogunk költeni valamire. Ha viszont ingadoznak az árak, az nagyon-nagyon frusztráló lehet".

Az olyan autóbiztosítók, mint a Progressive vagy a Root olyan okostelefonos alkalmazást kínálnak, amely méri, milyen jól vezet a sofőr, és ez alapján személyre szabott díjszabást ad.

A dinamikus árazás már a vidámparkokat is elérte: a Merlin Entertainments, amely a London Eye és a Madame Tussauds mellett az Alton Towerst és a Legolandet is tulajdonolja, egy olyan változást jelentett be, amely szerint amennyiben például a nyári szünetben egy napsütéses szombat a vártnál kevésbé lesz forgalmas, a cég aznap csökkentheti a jegyárakat. Hasonlóképpen, ha egy téli nap váratlanul mozgalmasnak bizonyul, az árak magasabbra emelkedhetnek, mint a jelenlegi csúcsidőn kívüli árak.

A kaliforniai La Jolla városában található Puesto étteremlánc közlése szerint a dinamikus árazás segítségével 12 százalékkal növelték az eladásokat. A forgalmas időszakokban akár 8 százalékkal is emelték az árakat, a lassabb időszakokban viszont 20 százalékkal is csökkenthették azokat.

Nem kizárt, hogy ugyanazt a hamburgert más áron lássuk az ebéd- és vacsoramenükön

– magyarázta az egyre inkább elterjedő gyakorlat hatását a mindennapokra Lilly Jan, a Cornell Egyetem étel- és italmenedzsment oktatója.

Valójában a vásárlók döntenek az élelmiszerek áráról

Az Erste sajtótájékoztatóján ki mondták: sokan nem azt veszik, amit szeretnének, hanem azt, amit megengedhetnek maguknak.