Eltéríthetőek-e a hirdetési pénzek egy új mérési módszerrel?

A hazai hirdetési piacot a globális digitális szereplők uralják: a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) által évente kiadott médiatorta legnagyobb szelete több mint 107 milliárd forintot tesz ki, amin gyakorlatilag a két nagy piaci szereplő, a Google és a Facebook anyacégei, azaz az Alphabet és a Meta platformjai osztoznak – azaz a Google keresője, a YouTube, valamint a különböző social felületek, a Facebook, az Instagram, és már hozzájuk csapaható a kínai videómegosztó, a TikTok is.

Viszonyításként az összes hazai digitális tartalomszolgáltató együttesen ennek a bevételnek – a globális szolgáltatók bevételeinek – csupán a felét tudhatja magáénak a tavalyi adatok alapján. Annak ellenére, hogy a digitális hirdetési piac minden szereplője egyetért abban, hogy ez az eltolódás túlzott mértékű, a hazai digitális szereplők súlya mégis évről évre csökken.

Új mérési megoldás a letarolt hirdetési piacon

A közösségi platformok az elmúlt években tehát letarolták a magyar hirdetési piacot – viszont az itt elhelyezett hirdetések teljesítményét eddig nem igazán mérték úgy, mint például tévéműsorokban elhelyezett reklámokét. A Gemius most egy új megoldással állt elő, erről kérdeztük a cég képviselőjét.

„A legjobban talán ahhoz hasonlít, ahogy a tévék mérése is működik” – kezdte az Economxnak Varga Zoltán. „Ez is egy paneles mérés, csak itt nem háztartást mérünk, hanem személyes paneleket – azaz ez egy laptopra, PC-re, illetve mobilra telepített szoftvert jelent”, amely kifejezetten a reklámokat gyűjti be. A Gemius képviselője hozzátette, hogy a kutatásuk reprezentatív a 16-75 éves internetezőkre.

Az AdReal tehát megmutatja a hirdetőknek, hogy miért éri meg egy picit jobban optimalizálni a hirdetéseiket. Ugyanis, ahogy Varga Zoltán fogalmazott, a legtöbb hirdető „kicsit túlhasználja a social médiát”, és szerinte túl is vannak értékelve ezek a digitális platformok. Ez persze nem azt jelenti, hogy a közösségi média egy rossz hirdetési platform lenne, de azt már adatokkal is alá tudják támasztani, hogy hirdetőként érdemes ezeket a platformokat a helyükön kezelni.

Hová kerül a reklám?

– hangsúlyozta a szakértő. Az kétségtelen, hogy a közösségi médiában óriási elérésekre lehet szert tenni, de ez óriási reklámzajjal jár együtt. Erre jó példa, hogy a Gemius kutatása szerint

csak a Facebook applikációjában – tehát a webes felület ebben nincs is benne – körülbelül 50 darab reklámmal találkozik egy átlagos felhasználó naponta.

„A netes reklámmennyiség éves szinten sok milliárdos volument tesz ki. Sokféle reklám van, és egyes oldalakon rengeteg is van belőle, tehát nagyon máshogy működik, mint a TV. Ezért itt a reklámzaj különösen fontos” – mondta Varga Zoltán, aki szerint a mennyiséget nézve a magyar kiadók nem tudnak versenyezni a külföldi nagy cégekkel, ugyanakkor minőségben már igen. „Itt nem csak a brand safety-re kell gondolni – azaz, hogy milyen környezetbe kerül a reklám –, hanem arra is, hogy például adott reklám mennyi időt tölt a képernyőn, eleve hány reklám van az adott oldalon, azok milyen méretűek az adott képernyőhöz viszonyítva és így tovább. Azaz itt egy kiadó nagyon szépen tud játszani azzal, hogy a kevesebb az néha több.”

A fogyasztási mentalitásról, szokásokról és a reklámzajról kevés szó esik: az emberek figyelme a közösségi médiában mindössze 5 másodperc egy tartalomra. A szakértő szerint nem biztos, hogy a hirdetőknek ebbe az irányba kéne elmozdulnia, ugyanis

elérésben összességében a magyar tartalomszolgáltatók pariban vannak a nagy külföldi platformokkal

– de csak összességében, egyesével nézve természetesen nem. Ha hozzávesszük, hogy egy cikket nem öt másodperc elolvasni, hanem minimum egy percig tart, akkor ott eleve más ütemben jár az agy, más ütemben fogyasztják az adott tartalmat. Ha egy ilyen környezetben van elhelyezve egy reklám, ott a hirdető már tudja optimalizálni a fogyasztóra nem csak a tartalmát, hanem adott esetben a reklámkörnyezet is. „Azaz a hirdető üzenetei minden bizonnyal sokkal hatékonyabban tudnak egy ilyen környezetben célba jutni” – fűzte hozzá Varga Zoltán.

Az AdReal tehát hozzájárul az online reklámpiac átláthatóságához, egy olyan eszköz, ami összehasonlíthatóvá teszi az egyes online kiadványok reklámhely-kínálatát, valamint a hirdetők médiamixeit minőségi mutatók alapján – mint például a reklámok átlagos képernyőideje és a reklámzaj mértéke. Kínálja mindezt a hirdetési volumenek arányainak összevethetősége és a reklámok valós célcsoport elérési hatékonyságának értékelése mellett.

Eddig a sales volt a rendező elv

Az Indamedia az Adreal segítségével a közelmúltban – egyelőre csak partnerei felé – publikált egy elemzést, amely megerősítette fenti következtetéseket. Az eredmények azt mutatták, hogy

a social csatornákon kétszer annyi hirdetéssel találkozik egy látogató, mint a vizsgált kiadói csoportok felületein.

Mindezek ellenére 2016 óta a hirdetők a digitális költéseik több mint felét a globális szereplőknél költik, és ez a trend csak erősödött az elmúlt időszakban. Ma pedig már ott tartunk, hogy a teljes hirdetési büdzsé több mint 50 százalékát digitális kommunikációra költik úgy, hogy annak már kétharmad része a nemzetközi szereplőknél csapódik le.

– mondta az Economx megkeresésére Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség alelnöke, a People Group ügynökségi csoport vezetője.

A hirdetői oldalról nézve a prémium és a lokális tartalmak mindig kiemelt szerepet játszottak egy egy hirdetési mixben, de ezek hatékonysága eddig nehezen volt mérhető. Urbán Zsolt szerint a hatékonyság elemzéséhez minden esetben a hirdetési célt kell megvizsgálni, ugyanis a hazai piac finoman szólva nem túl nagy.

„A márkák, legyen szó akár nemzetközi, akár hazai márkáról sajnos – tisztelet a kivételeknek – mindig az értékesítést tartották elsődlegesnek, és nem a márkaépítést” – fogalmazott a reklámszövetség alelnöke. Szerinte a prémium megjelenések értéke a márka szempontjából mindig is sokkal értékesebbek voltak, viszont az ár-konverzió esetén sajnos a nemzetközi technológiai platformok előrébb jártak, így

mivel a sales volt a rendező elv, a napvégén a globális szereplők mindig nagyobb szeletet hasítottak le a tortából.

„Ma már mindenki adatokból dolgozik, és azt gondolom, hogy a piac fejlődésének alapja, hogy rendelkezésre álljanak kutatások, így egyértelműen ez a kutatás nagy mankó az ügynökségeknek és természetesen a hirdetőknek” – tette hozzá Urbán Zsolt.

Arra a kérdésre, hogy a fentebb taglalt bevételi különbség (egyharmad vs. kétharmad) a lokális és a globális piaci szereplők között csökkenhet-e a közeljövőben, a reklámszövetség alelnöke azt mondta, hogy „nem a legkönnyebb éveinket éljük, és mint ilyen nehéz gazdasági helyzetben lenni szokott, az értékesítési célok még nagyobb fókuszt kapnak”. Ez szerinte sok esetben a márkát is erodálja, tekintettel arra, hogy nem, vagy keveset foglalkoznak a hirdetők vele.

„Ez egyértelműen rövid távú stratégia, amely elképzelhető, hogy szükséges az „életben maradáshoz”, de hosszútávon biztosan nem kifizetődő” – fogalmazott Urbán Zsolt. Ugyanis ha megnézzük a nagyobb, fejlettebb piacokat, azt tapasztaljuk, hogy a lokális szereplők vs. globálisok között lényegesen kisebb a különbség. „A piacokat soha sem egyedül mozgatják a szereplők, soha sem a hirdetők, a médiumok vagy az ügynökségek befolyásolják, hanem ennek a hármasnak kell úgy együtt gondolkodni, hogy mindenki fejlődjön, és fel tudjuk venni a harcot, ha csak egy kicsit is, a nemzetközi óriásokkal” – mondta az MRSZ alelnöke. Szerinte „az ilyen mély tanulmányok nagyban hozzájárulnak a piac fejlődéséhez és a hirdetők meggyőzéséhez”.

Nagy elérés vs. minőség

A hirdetők tudják jól, hogy a tankönyvi példa szerint egy hatékony kampányhoz jó minőségű és megfelelő méretű kreatívra van szükség, amely a célcsoport számára is jól látszik, és a megfelelő gyakoriságnak köszönhetően képes az üzenet hatékony átadására. Egy márka szempontjából biztonságos tartalmi környezetben közzétett hirdetés minőségét a képernyőhöz viszonyított mérete, a kreatív láthatósága, az azt körülvevő további hirdetések okozta reklámzaj, és a kereskedelmi üzenet átadására rendelkezésre álló idő határozza meg.

A technológiai fejlődésnek köszönhetően már korábban mérhetővé vált a kreatív láthatósága, míg a reklámon töltött idő, valamint a reklámzaj mérése mostanra vált elérhetővé. A globális platformoknál a széles közönség elérése mellett a megjelenések minőségét érdemes megvizsgálni, ebben pedig a fentebb taglalt új mérési megoldás nagy segítség lehet a hirdetőknek.

A felmérés adatai alapján elmondható, hogy

a hazai tartalomszolgáltatók felvehetik a versenyt a globális szereplőkkel, hiszen azok azt a tartalmat állítják elő, amely az egész digitális ökoszisztémát működteti – a közösségi médiában például a megosztások révén, míg a keresőmotorokban ezeket a tartalmakat is keresik.

„A globális platformokon vásárolt kampányok mellett elsődleges érv mindig is a nagy elérés volt az. Sose mondtuk egyik ügyféltárgyalásunkon sem, hogy ne használjanak valamilyen digitális csatornát vagy akár vásárlási formát a partnereink. Most is csak azt javasoljuk nekik, hogy az arányokat vizsgálják felül. A mostani kutatási eredményeink is ehhez szolgáltatnak komoly érveket” – közölte Kovács Péter András, az Indamedia Sales ügyvezető igazgatója. Szerinte

a lokális szereplők egyetlen esélye a minőségben rejlik – a tartalomgyártástól egészen a hirdetési felületek kialakításáig.

„A minőségi felületekkel rendelkező versenytársainkkal együtt egy kiadói összefogás keretein belül szeretnénk felhívni a hirdetői oldal szereplőinek figyelmét a csatornák kínálata közötti minőségi különbségekre, és azok mérhetőségére. Reméljük, hogy az új mutatók és adatok a jövőben is segítik a hirdetőpartnereinket az egyes kommunikációs eszközök közötti választásban, és ha nem is az idei, de a jövő évi médiatortában a globális-lokális digitális arányok egy picit javulnak majd” – fűzte hozzá Kovács Péter András.

Földi Kata, a cég AdTech innovációs vezetője szerint a social csatornákkal szemben a minőségi hirdetési megjelenés összes kritériumában előnyük van az ilyen felületekkel rendelkező digitális kiadóknak. Egyenként és együttesen vizsgálva a csoportot, kisebb reklámzajban magasabb minőségű hirdetések vásárolhatók egyes digitális kiadói felületeken.

„Az általunk készített elemzés azt mutatta, hogy a social csatornákon kétszer annyi hirdetéssel találkozik egy látogató, mint a vizsgált kiadói csoport felületein. A kisebb reklámzaj mellett egy-egy hirdetésnek kétszer vagy akár háromszor több ideje jut arra, hogy a kereskedelmi üzenetet tolmácsolja. Minden nem szakmabeli számára érthetővé válnak ezek az adatok, ha a YouTube átugorhatatlan hirdetéseinek 6 másodpercéhez viszonyítunk. A social felületeket főleg mobilon használjuk, a görgetési tempó miatt egy-egy hirdetésnek kevesebb mint 5 másodperce van arra, hogy a látogató felfogja, mit is lát, míg a vizsgált kiadói felületeken megjelenített hirdetésnek erre kétszer ennyi ideje van” – fogalmazott Földi Kata.

A cikk címében feltett kérdésre a választ a következő évek adják majd meg, de annyi bizonyos, hogy a hirdetők egy olyan eszközt kaphatnak a kezükbe, mellyel sokkal hatékonyabban tudják majd elkölteni a reklámokra elkülönített büdzséjüket.

(Az Economx kiadója – a www.napi.hu Online Kft. – az Indamedia Network Zrt. csoport tagja.)