Bár a magyar belpolitika sem egy állóvíz, a kormány előtt álló kihívások elsősorban továbbra is gazdasági természetűek, élen a dinamikus GDP-növekedéshez visszavezető út keresésével. Azért, hogy a gazdaság a 2024. április-júniusi időszakban éves alapon pusztán 1,5 – szezonálisan és naptárhatással kiigazított adatok szerint pedig csak 1,3 – százalékkal nőtt, az első negyedévhez képest ráadásul 0,2 százalékkal mérséklődött is a teljesítmény, elsősorban az ipari termelés a felelős, de a régóta várt robusztus növekedésben nagy szerepe lehetne a fogyasztásnak is. Nos, a kiskereskedelmi forgalom júliusban folyó áron 1676 milliárd forintot tett ki, amelynek a 49 százaléka az élelmiszer-, 34 százaléka a non-food szegmensben, a fennmaradó 17 százaléka pedig az üzemanyag-forgalomban realizálódott.
Tegyük hozzá, Nagy Márton nemzetgazdasági miniszter a napokban a Mandiner Trendfigyelő műsorában már arról beszélt, idén 1,5 százalékos növekedés lesz, jövőre pedig a német gazdaság teljesítményétől függően 3-5 százalék közötti.
Havi 130 milliárd forint, de több is lehetne
Ebben a cikkben a kiskereskedelemnek is az online csatornájára fókuszálunk. Míg a kiskereskedelmi forgalom egésze a középső nyári hónapban éves alapon 2,5 százalékkal nőtt, a csomagküldő és internetes kereskedelem ennél nagyobb, 6,4 százalékos mértékben bővült. Ugyanakkor a webáruházak részesedése a teljes forgalomból csupán 7,6 százalékos volt, ami csaknem 130 milliárd forintos havi egyenleget feltételez. Az augusztusi adatokat október 7-én ismerteti a Központi Statisztikai Hivatal (KSH), addig is az első hét hónap mérlegével kell beérnünk, amely a 2023. január-júliusi bázishoz képest 2,6 százalékos pluszt mutat.
A KSH-val szemben a GKID kizárólag a digitális vonalra fókuszál, alaposabban, mélyebben foglalkozik a webáruházakkal és a szektor egészével. A piackutató vállalat és a Mastercard digitális kiskereskedelmi körképe alapján
- a magyar e-kereskedelmi piacon működő webáruházak által kiszolgált online rendelések száma tavaly meghaladta a 83 milliót,
- értéke pedig mintegy 1474 milliárd forintot tett ki, 8,5 százalékkal nőtt 2022-höz képest.
A kutatás készítői megállapították, hogy az online vásárlókért folyó versenyben egyre nehezebb dolguk van a magyarországi vállalkozásoknak, egyebek mellett a látványosan megerősödő kínai e-kereskedők térhódítása miatt, ami nem magyar sajátosság, szinte minden EU-s piacot érint.
Ha már nemzetközi tanulságok, ezúttal kilenc régiós ország vonatkozásában vizsgáljuk meg, hol milyen szinten áll, merre tart az e-kereskedelem. Összességében elmondható, hogy a digitális láb dinamikusan nő Kelet-Közép-Európában, jelentős bővülést mutatott fel az elmúlt esztendőkben. A régió gazdasági és technológiai fejlődése hozzájárult az online vásárlás térnyeréséhez, ezzel összefüggésben egyre több fogyasztó választja ezt a kényelmes vásárlási módot.
Egyre nagyobb a verseny Kína miatt
A gyors növekedés mellett mindenképp a legnagyobb eredmények közt kell említeni az egyre szélesebb fogyasztói bázist, a fejlett fizetési rendszereket és a logisztikai fejlesztéseket. Utóbbi ugyanakkor infrastrukturális szinten kihívásként is azonosítható, akárcsak az egyre élesebb kereskedelmi verseny, az Amazon és az AliExpress után olyan kaliberű szereplők színre lépésével, mint a Temu vagy a Shein. Túl a nagyvárosokon,
a digitális infrastruktúrán is van még mit fejleszteni, de a fogyasztói bizalom fenntartása is kardinális kérdés, gondoljunk csak olyan sarkalatos pontokra, mint a biztonságos fizetés, a termékminőség vagy a visszaküldési politika.
A meghatározó régiós trendek közül is kiemelendő, hogy a mobil eszközökről történő vásárlás egyre dominánsabb, miközben a fogyasztók egyre inkább elvárják az e-kereskedelmi vállalatoktól, hogy környezettudatos megoldásokat alkalmazzanak, például csökkentsék a csomagolási hulladékot vagy fenntartható szállítási módokat kínáljanak. Minden eddiginél hangsúlyosabb Kelet-Közép-Európában is a személyre szabott vásárlói élmény: az adatvezérelt marketing és a mesterséges intelligencia segítségével az e-kereskedők egyre inkább képesek perszonalizálni az ügyfelek vásárlási élményét, például testre szabott ajánlatokkal és célzott hirdetésekkel. Emellett továbbra is van létjogosultsága az omnichannel modellnek, vagyis az e-kereskedők igyekeznek összekapcsolni az online és offline vásárlási élményt. Az omnichannel stratégia lehetővé teszi, hogy a vásárlók zökkenőmentesen válthassanak a különböző csatornák között, például online rendeljenek, de személyesen vegyék át a termékeket.
Magyarország helye a régióban
Alaposabban áttekintve a kilenc ország összehasonlító táblázatát, azt látjuk, hogy Magyarország e-kereskedelme versenyképes a régióban, de számos ország – például Lengyelország, Csehország és Szlovénia – bizonyos mutatók tekintetében (úgy mint az online költés, az átlagkereset vagy a GDP) jobban teljesít. Ugyanakkor hazánk jó pozícióban van az online vásárlók arányában és a webáruházak számában is. A GKID összehasonlítása 2024-es, az abban használt legfrissebb egész éves adatok ugyanakkor 2023-as képet tükröznek.
- A 17 551 eurós GDP/fő mutató a régió középmezőnyébe tartozik, például Szlovénia (27 068) vagy Csehország (26 266) jóval előrébb jár, a számegyenes másik végén Bulgária (12 365) és Szerbia (8881) viszont egyértelműen alacsonyabb polc.
- Az online vásárlók 53,6 százalékos eredményével kedvező a helyzet: a mutató csak kicsivel alacsonyabb, mint Szlovákiában (56,6) vagy Csehországban (56,3), ellenben lényegesen magasabb, mint Romániában (31,3) vagy Bulgáriában (28,4).
- Az egy vásárlóra jutó 512 eurós hazai költés ugyanakkor olyan alacsony, hogy arra az 1052 eurós átlagos bruttó kereset sem ad kielégítő magyarázatot. Fájó látni, hogy a lengyeleknél a háromszorosára (1552 euró), de még a románoknál is a kétszeresére nyílik a pénztárca (1050).
- A webáruházak számában a 38 ezer darabbal nincs miért szégyenkeznie a már csak alulról 10 milliós – valójában 9,6 millió fős – Magyarországnak, ezek az adatok erősen összefüggnek a lakosság méretével. Így nem véletlen, hogy Lengyelországban, amely csaknem 40 milliós piac, van 110 ezer webáruház, a parányi Szlovéniában (9 ezer) vagy Horvátországban (7 ezer) nagyságrendekkel kevesebb.
- Nominálisan kifejezve hasonló a helyzet az online forgalom egészével: a hazai 2,66 milliárd eurónak több mint a tízszerese a lengyel 26,9 milliárd euró, de a csehek is jóval előrébb járnak (7,89).