A sportruházati ipar exponenciális növekedést mutatott az elmúlt években, amit az egészségtudatosság növekedése, a sportolás térnyerése, valamint a szövet- és formatervezés technológiai fejlődése vezérel. 2024-ben az iparág versenyképesebb, mint valaha, a már jól ismert óriáscégek és a feltörekvő szereplők feszegetik az innováció határait. 

A teljes globális gyártói bevétel 2023-ban 397,2 milliárd dollár volt, és a Researcher elemzői azt jósolják, hogy 2031-re eléri a 614,2 milliárd dollárt.

Kapcsolódó

Kép: Economx

Erősödnek a vetélytársak

Hiába volt a Nike és az Adidas végtelenül hosszú ideig legyőzhetetlen óriási a sportszergyártók piacán, a két gigacég dominanciája egyre inkább gyengülni látszik.

A Morgan Stanley adatai szerint

tavaly ez a két vállalat adta a 15 legnagyobb sportruházati márka 146 milliárd dolláros nettó árbevételének 35, illetve 16 százalékát. Ez azonban jelentős visszaesés a 2018-ban regisztrált 63 százalékhoz képest.

A kihívók egyre nagyobb teret hódítanak, köztük olyan ismert márkák, mint a New Balance és az Asics, valamint az olyan újabbak, mint az On és a Hoka. Ráadásul Kínában a helyi cégek, például az Anta és a Li-Ning fokozzák a versenyt. A Nike különösen erősen érintett: az elmúlt évben a részvényei 27 százalékot zuhantak. De vajon mi rontottak el a sportruházat regnáló bajnokainál?

A cipők mindenek felett

A sportruházati kereskedelem nyerteseit és veszteseit egyetlen termékcsoport határozza meg: az edzőcipők. A legtöbb nagy sportruházati cégnél a lábbelik adják az értékesítés zömét: a Nike-nál 68 százalékot, az Adidasnál pedig 58 százalékot. A cipő az a termék, amivel a gyártók megkülönböztetik magukat, amivel megpróbálnak kitűnni, hiszen nehezebb olyan pólót előállítani, amely kiemelkedik a többi közül – mondta a The Economistnak Adam Cochrane, a Deutsche Bank munkatársa.

Az edzőcipők értékesítése tehát az utóbbi időben meghaladja a sportruházati piac többi részét. A Sporting Goods Intelligence Europe kutatócég szerint

a márkás sportcipők értékesítése csaknem 50 százalékkal nőtt 2018-ról 2023-ra; a sportruházati piac egésze pedig kevesebb mint 20 százalékkal nőtt. 

A futócipők különösen jól teljesítettek. A futás, kocogás a világjárvány idején vált még inkább népszerűvé, amikor az edzőtermeket bezárták, és a mozogni vágyóknak csak ez a mozgásforma maradt. A New York-i és a londoni maratonon idén rekordmennyiségű ember vett részt, nagyjából 55 ezren futottak az eseményeken.

Ez a növekvő kereslet lehetőséget adott a kihívóknak, és szerencséjükre már abban a korban élünk, amikor a közösségi média megkönnyítette a potenciális ügyfelek elérését. S mivel a futás kisebb közönséget vonz, mint mondjuk a futball, a szponzori szerződések is olcsóbbak. Ez a sport egyelőre nem a gigantikus pénzekről szól.

A feltörekvő márkák innovatív dizájnt alkalmaztak, hogy kitűnjenek. A Deckers Brandshez tartozó Hoka viccesen vastag talpú futócipőket árul. Az On legújabb, szuperkönnyű maratoni cipőit egy robotkar készíti egyetlen darab hőre lágyuló szálból. Az On zürichi főhadiszállásának központja egyébként egy kutatási és fejlesztési (K+F) központ, ahol a tervezők laborokban fejlesztik a prototípusokat. 

Ezzel szemben – az elemzők szerint – a Nike alaposan lemaradt a kutatás-fejlesztés terén, míg az Adidas túlságosan is a divatos edzőcipőire támaszkodik.

Újraszabják a forgalmazást a nagyok

A kétségbeejtő trend miatt a Nike és az Adidas teljes káoszt teremtett a forgalmazásában. Az elmúlt években a két gigavállalat megszakította kapcsolatát néhány nagy sportkereskedéssel, és saját üzleteikben, webhelyeiken és alkalmazásaikon keresztül értékesítenek, hogy visszaszerezzék a nyereséget, és szorosabb kapcsolatban legyenek vásárolóikkal. 

A Nike közvetlen fogyasztói értékesítése a májusig tartó 12 hónapban a teljes értékesítés 44 százalékát tette ki, szemben az öt évvel korábbi 32 százalékkal.

Hasonló a történet az Adidasnál is, a stratégia azonban nem úgy alakult, ahogy azt előzetesen remélték. A kiskereskedők ugyanis közölték velük, ha az Adidas nem támogatja őket a forgalmazást illetően, akkor feltöltik polcaikat az új, kisebb, ám feltörekvő márkákkal.

„A márkának ott kell lennie, ahol a vásárló vásárolni akar”

– magyarázza Martin Hoffman, az On társ- vezérigazgatója.

Rendezik soraikat

Az iparág két éllovasa próbálja kikönyökölni magának a piacon megszokott helyét. A Nike az év elején egy párizsi rendezvényen egy sor új terméket mutatott be, köztük a népszerű Pegasus modell legújabb verzióját, amelynek fejlesztését felgyorsította. Szeptemberben leváltották a vezérigazgatót egy vállalati veteránra, aki ígéretet tett arra, hogy felülvizsgálja a cég gyártási és értékesítési stratégiáját. 

Az Adidas várhatóan 2024 végén eladja végre a Kanye West által tervezett Yeezy sorozat utolsó darabját, miután egy sor antiszemita kirohanást követően megváltak a rappertől. A hírek szerint pedig mindkét cég próbálja javítani kapcsolatát a kiskereskedőkkel.

Mindeközben néhány kihívó márka kihasználja előnyét azzal, hogy a teljesítmény-központú futócipőkön túl a divatos edzőcipők és ruházati cikkek irányába terjeszkedik, amelyek haszonkulcsa általában magasabb. Az On divatkollekciót készített a Loewe spanyol luxusmárkával, nemrégiben pedig reklámkampányt indított Zendaya amerikai színésznővel és Roger Federer legendás teniszezővel, s az ilyen lépések tovább lendíthetik a növekedést. 

Izgalmas időszak előtt állunk, a kicsik próbálják beérni a nagyokat, kétségtelenül ügyes üzleti és gyártási stratégiákat alkalmaznak, egy azonban viszont biztos:

eddig kettő cégnek, a Nike-nak és az Adidasnak sikerült világszerte ismert divatmárkát teremteni a sportruházatból.

A sportruházati ipart 2024-ben a gyors innováció, a fenntarthatósági törekvések és a fogyasztói preferenciákra való figyelem jellemezte. Egy olyan korszakban, amikor a sportruházat túlmutat a sportteljesítményen, és egybeolvad a mindennapi divattal, a legnagyobb vállalatoknak nemcsak alkalmazkodniuk kell, hanem meg kell találniuk az utat, miként válhatnak úttörővé és vezetővé a piacon.

Azt beszélik, össze kell szednie magát a Nike-nak, különben óriási baj lesz

A pocsék bevétel leépítéseket hozott a cégnél, az olimpiára viszont új marketingstratégiával készültek. De kik lesznek a vállalat új világsztár arcai? Bővebben→