Előfordult már, hogy pontosan megtervezett listával a kezedben indultál el vásárolni, aztán a kasszánál nem csak a felírt termékek voltak a szalagon? Hiába tervezted el, hogy hű maradsz egy zöld márkához, mégis visszatértél egy erős vegyszerhez? Elkezdtél diétázni, mégis mindig kerül a kosaradba nassolni való? Ilyesmi szinte mindenkivel előfordul. Az impulzus vásárlás kimutatottan jó érzéssel tölt el minket a járvány okozta bizonytalanságban. 

Azonban amit spontán vásárlásnak élünk meg, az sokszor megjósolható a vásárlás pszichológiáját kutató szakembereknek. Ha megfigyelnénk és megismernénk szokásainkat, sokkal megfontoltabb vásárlói döntéseket tudnánk hozni, és hatalmasat csökkenne a fogyasztásunk. Ezzel nem csupán költségvetésünk lenne kisebb, de ökológiai lábnyomunk is. Bármilyen motiváló célok is ezek, a mértéktartó vásárlás betartása nem egyszerű - hívja fel a figyelmet a TVE.

Az elmúlt években egyre gyakrabban lehet hallani a marketinggel, vállalkozásfejlesztéssel foglalkozó közösségekben egy szinte misztikus jelenségről: vásárlói döntéseink szisztematikus irracionalitásáról. A közgazdászokat és a piac mozgását korábban az az ökölszabály határozta meg, hogy az ember alapvetően gazdaságilag optimális döntések meghozatalára törekszik. Ezt az evidenciát viszont teljesen megkérdőjelezte egy kíváncsi és kételkedő tudósközeg, akik végtelen kísérletezésbe kezdtek.

Az ember kiszámíthatóan irracionális

A felforgatók talán legszélesebb körben ismert úttörői a pszichológus, Daniel Kahneman, aki Amos Tverskyvel a hetvenes évektől végzett kutatásaiért 2002-ben közgazdasági Nobel-díjat is kapott, és a döntéshozatalok mögött rejlő pszichológiai magyarázatokat kutató Richard H. Thaler, közgazdász professzor.

Noha a fókuszba helyezett téma korántsem volt ismeretlen előtte sem, talán az ő fáradhatatlan kitartásuk, tudományágakon átívelő, nyitott szemléletük és terelte egy mederbe a gazdaságpszichológiával, humánetológiával, társas kommunikációval, marketinggel, reklámpszichológiával, szociológiával, és közgazdaságtannal foglalkozó tudósokat.

A viselkedési közgazdaságtannak (behavioral economics) nevezett irányzat egyik alapvetése szerint

döntéseink nem mindig racionálisak és gazdaságilag optimálisak, és ez nem orvosolandó rendellenesség. Dan Ariely, viselkedéskutató szófordulatával élve, az ember kiszámíthatóan irracionális.

 

Korlátozott agyi kapacitásunk és időnk miatt a bonyolult számításokat és utánajárást igénylő kérdésekre a hosszadalmas válaszkeresés helyett egyszerű, tapasztalati szabályokkal (sztereotípiák, emlékek, automatizmusok stb.) válaszolunk, és ezek mentén hozzuk meg döntéseinket. 

És ezek a reflexek nagyon fontosak mindennapi életünk gördülékenységéhez, mert ahogy Robert Cialdini, A befolyásolás lélektanában írja: “(…) a hatékonyság kedvéért néha el kell tekintenünk az időrabló, bonyolult és teljességgel informált döntéshozataltól az automatikusabb, primitívebb egyetlen sajátosságra építő reagálásfajta javára.”

Az észszerűtlennek tűnő cselekedeteink mögött pedig mintázatok fedezhetők fel: számtalan evolúciós örökség, kognitív torzítás, társas befolyásolási tényező hat döntéshozatalainkra, melyek elemzésével és felhasználásával egyre több vállalat és vállalkozás, szervezet és párt foglalkozik.

Vásárláskor vadászunk és gyűjtögetünk, amit a reklámszlogenek (pl. csapj le az akciókra) és pontgyűjtőfüzetek tökéletesen alátámasztanak. Kruger és Byker 2009-ben megjelent tanulmányában nagy figyelmet fordít arra, hogy a vásárlási szokásokban megjelenő, évezredes hagyományokat, evolúciós örökségeket felfedezze. A nők és férfiak eltérő vásárlási szokásait a gyűjtögetés és vadászás igencsak eltérő jellemzőivel is magyarázzák.

A téma végtelen, ezért a Tudatos Vásárlók 5 olyan érdekes és gyakori esetet mutatnak be, melyeket bárki megfigyelhet és igazolhat saját mindennapjaiban. Az öntesztelés célja, hogy vásárlásaink során tudatosabbak legyünk, és megfigyeljük a ránk ható marketingtrükköket.

A Tudatos Vásárlók Egyesülete (TVE) tippjeivel bárki tesztelheti magát, mi hat rá leginkább!