A koronavírus-járvány megjelenésével - az élet más területeihez hasonlóan - a médiafogyasztási szokásaink is átalakultak. A kijárási korlátozások első heteiben a "képernyőfogyasztási" adatok rég nem látott szintre emelkedtek. A Nielsen Közönségmérés adatai szerint a 13. héten, vagyis az ország nagy részének teljes leállásával egy időben, az egy főre jutó napi átlagos tévénézési idő elérte a 7 óra 31 perces csúcsot.

Összehasonlításképpen csak a magyarországi internetes oldalakon eltöltött idő - a Gemius mérése alapján - az előző év 20. hetéhez képest 13,5 százalékkal magasabb szintre ugrott. Tavaly ilyenkor ugyanis az auditált magyar internetes oldalakon minden platformot figyelembe véve 5923 évet és 56 napot töltöttek el, míg ez 2020-ban 6841 évre és 298 napra emelkedett. Az Indamedia felületein (melybe a Napi.hu is beletartozik) az átlagosan eltöltött idő is 43 perc 50 másodpercről 50 perc 9 másodpercre nőtt.

Kapcsolódó

Így 2020-ban eljutottunk oda, hogy a tévé és az internet már nemcsak a tartalom- és reklámfogyasztásban közelít - főleg hogy az okos tévék korában már ezeken az eszközökön is Youtube-ozhatunk és a mobilunkon is nézhetjük a tévéadást -, hanem a kampánytervezésben és médiafogyasztási mérésekben is.

Sörétes puska vagy telitalálat?

A televíziós reklámkampányok legnagyobb értéke az, hogy gyorsan nagy tömeget érhetnek el a spotok, miközben a közhiedelem szerint az interneten ez sok szereplő között fragmentálódik, így kisebb csoportok elérésére alkalmas meddőszórás nélkül. Az évek óta növekvő fogyasztói jelenlét az online térben azonban újratervezésre kell, hogy késztesse a hirdetésvásárlókat.

A reklámkampányok szempontjából ez azt jelenti, hogy a 2020-as években már nem a médiatípusok szerint kell dönteni a gyors és tömeges elérés, valamint a targetálás közt - a "képernyők kora" éppen a cross-képernyős kampányokról szól. Ezt a közelítő trendet erősíti kínálati oldalról, hogy az Indamedia Sales olyan hirdetési csomagokat fejlesztett ki nemrég a Whitereporttal együtt, melynek lényege a megnövekedett online elérés maximalizálása. Ezzel az erős kampánykezdés online is megvalósítható, ha nem a szokásos megjelenés-alapú megoldásokban gondolkozik egy hirdető, hanem az elérésmaximalizáló megoldásokban. Az ilyen online lehetőségeket elemezve már jól látszik, hogy a napi elérés 35-40 százalék is lehet a 18-59 évesek körében, a heti elérés pedig akár 65 százalék körüli, ami már a tévés reach-épüléssel szinte azonos szinten mozog napi-heti szinten.

Fogyasztó- és hirdetőbarát online újdonságok

Az online kampányok esetében a legutóbbi újítás épp erre épül: az Inda Week nevű reklámozási megoldással a hirdetők a Indamedia-oldalakon (Index, Totalcar, Napi.hu, Femina, Dívány, Port.hu stb.) úgy jelenhetnek meg, hogy a reklámkiszolgáló szoftver mindig a portfólió oldalaira érkező új látogatóknak jeleníti meg a hirdetést, így maximalizálva az elérést. Ugyanakkor az Inda Week egyáltalán nem zavaró a felhasználó számára, a szoftverben előre beállított a legfeljebb 3-as reklámtalálkozási gyakoriság. Ez nem csak fogyasztóbarát, de a hirdetőnek is jó (válság idején különösen), mert nem kell feleslegesen túl sok megjelenést kifizetniük ahhoz, hogy biztosan elérjék a kívánt tömeget.

Az ilyen display-reklámkampányokkal a magyar internetezők 60-65 százaléka is elérhető egy hét alatt a Gemius adatai szerint, de a célközönség akár specifikálható is az online kampányokban már megszokott targetálással az olyan szokásos mutatók mentén is, mint a 18-49-es korosztály, vagy annak magas végzettségű szegmense.

A cross-képernyős kampányok fontos tulajdonsága, hogy az első heti elérésmaximalizálás után más előnyt hoz a az online, illetve a tévéreklámkampány. A havi hosszúságú tévékampányokkal a kiválasztott célcsoport 80 százalék körüli elérése továbbra is magasnak mondható (a Nielsen Közönségmérés adatai alapján), míg online megoldásoknál érdemesebb a finomabb targetálási módokra váltani a második héttől, hogy azt a mintegy 1 millió internetezőt is megszólíthassák, akik nem vagy csak ritkán tévéznek. Így külön a rájuk szabott üzenetekkel erősíthető az elköteleződésük az adott termék, márka vagy szolgáltatás iránt.

A televíziós hirdetésértékesítők helyzetét a saját, illetve globális versenytárs streaming- és on-demand-szolgáltatások is befolyásolják, és azok digitális jellege miatt a televízió az online világ felé kezdett fordulni az utóbbi években, amit a koronavírus-járvány tovább erősített.

A pandémia nyomában kialakult gazdasági válságban is érdemes hirdetésekre költeni: a Whitereport Válságmonitor és előrejelzés májusi, publikus verziójában már javasolták is az érintett szereplőknek, hogy akiknek van lehetőségük hirdetni, használják ki a hirtelen támadt reklámcsendesebb időszakot, mert így kisebb befektetéssel lehet Share-of-Voice-előnyre szert tenni (reklámkontaktusokból való részesedése a hirdetett márkának), ami rövid- és hosszabb távon is megtérül. A reklámozás a top-of-mind ismertség (melyik márka jut először az eszünkbe adott kategóriából) növelése szempontjából is pozitív, mivel az ismertebb termékek könnyebben kerülnek a kosárba - ez a megváltozott fizikai és az online értékesítés során is kritikus lehet.

A reklám gazdaságélénkítő hatása miatt a konkrét üzleti hatásokon túl a járvány okozta nehéz gazdasági helyzetben a hirdetésnek hirtelen többletértéke is lett. Átalakult világunkban érdemes kiaknázni a cross-képernyős, vagy az új megoldásokat hozó, költséghatékonyabb, tisztán online kampányok indítását.