A jövőjüket kockáztatják a borászatok, hogy most túléljenek

"Akciós borcsomagok - ingyenes házhozszállítással" - hirdeti 6+1 palackos összeállításait a Facebookon az ország egyik legszebb szőlőbirtoka, a Takler. A szekszárdi borvidék jó nevű, 70 hektáron dolgozó családi borászata honi és külföldi borversenyek aranyérmes borait kínálja saját, korábban meghirdetett, vagy kereskedésekben található árainál is alacsonyabban. A megrendelés leadható emailen és privát telefonszámon is, az ígért kiszállítás gyors, saját erős, háztól házig szolgáltatással történik.

Ezt az utat járja a minden borából, egész áprilisban, 20 százalék kedvezményt kínáló Bodri Pincészet, de a Karádi és Berger Borászat, a Gál Tibor Fúzió és a Homola Pincészet is. A felsorolást minden borvidékről hosszasan folytatni lehetne; kicsi és nagy, közismert és országosan talán nem annyira ismert borászatok és pincék mellett akár a spanyol futballzseni, Andrés Iniesta boraival kereskedő Iniesta Pincészet is beállítható e sor végére.

De akad komplexebb, felülről szervezett kampány is: a Palackposta2020 fizetett hirdetésként fut a közösségi médiában és megjelenik sok magyar nyelvű weboldalon is. Ez a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának (HNT) projektje, ami azzal a szöveggel, hogy "Nem kell kimenned! Borod a borászatból jön! Már webshopon, emailben, telefonon vagy akár Facebookon is rendelhetőek a borok, közvetlenül a borászoktól, így a palack egyenesen a pincészetből érkezik hozzád (...)", - ez valójában egy 25 millió forintból beindított "gyorsan megvalósítandó borpromóciós aktivitás" tartalmaként terjed.

Az Agrármarketing Centrum beszállásával végképp államinak tekinthető kampányhoz egy 35 másodperces videó nyomatékosítja az üzenetet - legalább is a filmecskében négy különböző borvidék ismert borászatának képviselői (Kovács Zita, Miklós Csaba, Frittmann Péter és Konyári Borbála) egymondatoznak.

A videó hosszabb verziója felkerült a Youtube-ra is - ebből a szándék legalábbis jobban érthető:

Az akciós árak, illetve a koronavírus-járvány következtében home office üzemmódba kapcsolt országban felismert üzleti lehetőség azonban csak az igazi probléma elmázolása. Az ugyanis olyan mélyreható és összetett, hogy hozzá képest annak is csak némi üzenetértéke van, hogy az agrárminiszter - a mezőgazdaságot érintő gazdaságvédelmi intézkedésekeinek bejelentésekor - közölte: a szőlő- és bortermelők is mentesülnek a dolgozóik bére utáni munkáltatói közterhek megfizetése alól.

Az utóbbi években Magyarországon kialakult borgazdasági-borkereskedelmi modellt ugyanis március közepén egyszerűen lenullázta a turizmus fejreállása.

Nincs mögötte támasz

Miközben a tömegborokat árusító szuper- és hipermarketbe szállító borászatoknak most is fut a szekér, a minőségi borok speciális kiskereskedelmi forgalmára épített Heinemann Duty Free minden üzlete "átmenetileg zárva" tart. A ferihegyi reptéren borügyben egyeduralkodó cég döntése érthető, ahogyan talán az is, hogy - mint azt több beszállítójuk is elpanaszolta lapunknak - bizonytalan ideig nem vesznek át már megrendelt tételeket sem, elvégre maga a reptér is lassan egy hónapja már csak vegetál.

Ehhez képest komoly meglepetést jelent a legjelentősebb hazai borkereskedők szűk mezőnyébe tartozó Bortársaság és a Veritas Borkereskedés viselkedése - pláne, hogy a koronavírus-válság előtt e két cég uralta a gasztronómiai beszállítás piacát. A Bortársaságnak vannak ugyan kiskereskedelmi üzletei is (nemcsak Budapesten, hanem országszerte is), és talán a legszebb, de kereskedelmi és tájékoztatási szempontból biztosan a legjobban összerakott borászati webáruház is az övék, a fő csapásirányt a gasztro és a turizmus kiszolgálása jelentette. A Veritasnak - melynek gyakorlatilag nincs is online kereskedelmi aktivitása - kifejezetten az éttermek és hotelek ellátása volt a fő profilja. Csakhogy ez a csatorna március közepén gyakorlatilag megszűnt létezni.

Amikor a tejes HoReCa (Hotels-Restaurants-Caffees) szektor beszállító tevékenység egyik napról a másikra megállt, e két piaci főszereplő ugyanúgy reagált. A Bortársaság a szaküzleteire kezdett fókuszálni (valamint a kiszállításra és az online rendelésekre); és a Veritas is csak a kiskereskedelmi lábát hagyva a piacon, a saját bolt forgalmának maximalizálására állt át.

A Napi.hu piaci forrásai szerint az előbbinek jelentős forgalomnövekedést a webáruház felpörgetése hozhatott, az utóbbinak viszont -bár egyes borokra online 50 százalékos akciózást is bevállalt - igazán a borbolt-forgalma ugrott meg. Legalábbis a Pasaréten nyitott új boltjukban az eladó egy vevőnek előttünk azt újságolta, hogy "a forgalom minden nap karácsonyi".

Mivel korábban a Veritas is, a Bortársaság is bizományba (illetve hosszú fizetési határidővel) vette át a gasztronómiába becsatornázott borkészleteket, a turizmus annulálódásával keletkező veszteségeket a két cég gyakorlatilag teljes egészében a beszállítóikra, azaz a borászatokra tolta rá.

A berántott kézifékkel ráadásul az asztalra korábban lerakott összes dominót felborították, a jelentős részben e vendéglátói beszállításra épülő borászatokat is lehetetlen helyzetbe hozva. A sokkhatás méretéhez és minősítéséhez íme egy példa: csak a budapesti Akváriumban évente százezres mennyiségben fogy a palackozott rozé.

Az a bort, amelyet éppen a frissessége és az elkészítési technológiája miatt nem érdemes visszadugni a pincébe, és nem lehet kivárni vele, amíg visszatérnek a jobb idők. Márpedig fogyasztási méretet tekintve Akvárium kaliberű (teraszos, borkertes) helyből jó néhány van Budapesten. És most mindegyik immár több hete zárva van, ami azt is jelenti, hogy az ide már berendelt, lepalackozott, a nyári szezonra bekészített készletek mind besültek, besülnek. A borászatoknak pedig ezért, idén várhatóan nem fog fizet senki.

Innen nézve az is érthető, hogy a minőségi borokat készítő borászatok - akár volt korábban jelentős webes forgalmuk, akár nem - hirtelen intenzíven keresni kezdték a helyzetből kivezető utakat. Alternatív csatornaként törvényszerűen lépett a képbe a közösségi médiahasználat. Hírlevél, Facebook-poszt, és akár fizetett online hirdetés is jött - mert meg kell próbálniuk maguknak értékesíteni a feltorlódó készleteiket. Vagy annak legalább egy kis részét.

A piac meghatározó szereplőinek kétségbeesése azt mutatja, hogy a magyarországi borpiacot évekig szinte csak a vendéglátás hajtotta, miközben ennek kockázataival mintha senki nem számolt volna. A koronavírus-válság hatására most kiderült, hogy a borkereskedelemben nincs hátország, és az a modell, amelyre a teljes ágazatot felépítették, semmiféle védelmet nem képes biztosítani a résztvevők számára.

A helyzetet az sem menti, hogy nemcsak a borászatokra igaz az, hogy mindenki elsőként a saját bőrét próbálja menteni. A bajt tetőzi, hogy például a gasztronómiai forradalmat fennen hirdető magyar csúcsvendéglátásban sincs tartalék. Abból a helyzetből legalábbis, hogy az egyik Michelin-csillagos étterem - vis maiorra hivatkozva - nem akarja kifizetni a beszállítóját, akinek az áruját sem adnák vissza, ez látszik. És ezt már semmiféle gazdasági újrakezdés vagy visszapattanás nem változtatja vissza újra szorosan együttműködővé.

Kapcsolatban maradni

Jankó Máté, a Malatinszky Wine Shop borkereskedője húsvét vasárnap délelőtt is hamar felkapja a telefont. Az elmúlt hetekben sok hívást kapott, igaz, elsősorban olyanok érdeklődtek és vásároltak, akikkel eddig is megvolt a kapcsolat. "De hát számunkra most ez a kapcsolatban maradás a legfontosabb" - mondja a kereskedő.

A villányi borászat a kiskereskedelemben forgalmazott tételeit hagyományosan a borvidéki turizmusba csatornázza be, illetve a borai zömét saját budapesti boltjukban értékesíti. Ám a bolt március 28-án bezárt, a turizmus pedig Villányban is megszűnt, így a kiskereskedelmi készletük 75-80 százaléka a polcon ragadt. Emiatt kell minden adódó alkalmat megragadni, hogy "valamennyi forgalmunk legalább legyen" - magyarázat Jankó Máté. De eleve nem is számoltak azzal, hogy a közösségi térbe küldött felhívások akár csak részben is megoldhatnák a kialakult helyzetet.

Jankó szerint ha "egyszer ennek a mostani helyzetnek vége lesz", valószínűleg ők sem fognak tudni egyszerűen ugyanabba a keréknyomba visszaállni. "Szükség lesz az eddig nem igazán használt online értékesítési csatornára is jobban figyelnünk". Most az online felhívásokon túl arra fókuszálnak, hogy a webes kampányaikat sajáterős, országos kiszállítással tudják biztosítani. A birtok a vendéghiány ellenére is teljes erőbedobással dolgozik, mert "a természet nem vár, teendő a szőlőkben és a pincékben is sok van, és ez nem függ attól, hogy a bevételekkel most meg kell próbálni másként gondolkodni" - mondta Jankó.

Csinálni kell valamit

Tokajban Prácser Hajnalka, a családi borászat (Erzsébet Pince) és a Tokaj Kávémanufaktúra tulajdonosa - az intenzívebb online jelenlét mellett - egy Amerikában látott módszert is alkalmaz. A tokaji városközpontban működő, de március közepe óta zárva tartó kávézó elé - mivel az itt működő pörkölőgépeket "így is, úgy is járatni kell, hogy ne menjenek tönkre" - keddenként személyes kontakt nélküli vevő-eladó találkozókat szervez. A curbside pick-up lényege, hogy telefonon, emailben vagy más internetes megoldáson keresztül náluk megrendelt borok, kávék személyesen átvehetők a kávézó előtt. Nincs posta- vagy futárköltség, lehet utalni is, lehet készpénzzel is fizetni. Ez ugyan csak a lokális, regionális helyzetre adhat új megoldást, de Prácser szerint az ismerősök, a visszatérő vásárlók és megrendelők közül egyre többen állnak át erre a megoldásra.

Saját online webshopja is van a cégnek, ennek a forgalma a kampányok hatására "valamennyivel nőtt". A cégvezető szerint azonban ez is inkább arról szól, hogy "csinálni kell valamit". Eleve nem számoltak azzal ők sem, hogy a február közepe óta nem látogatható pincészet vagy a március 14-e óta zárva tartó kávézó kieső forgalmát bármilyen online aktivitással pótolni lehetne. És bár az Erzsébet Pince neve és elérhetősége szerepel a Palackposta 2020 kampányában is, az szerinte egyelőre csak egy kezdeményezés, amely még egyetlen vevőt sem generált, talán majd idővel.

Bármikor is kezd majd javulni a helyzet, az szerinte már most látszik, hogy a súlypontokat valamilyen mértékben el kell majd tolniuk, és többet kell foglalkozniuk az online kereskedelemmel. "A 2020-as évet illetően nem vagyok optimista. Mi nem is nézünk nagyon előre, nem is tervezzük, hogy idén bármiféle olyan rendezvényre, eseményre sor kerülhet, ahol a személyes marketing dolgozni kezdhet a bor eladhatósága érdekében. De majd meglátjuk" - mondta a borász.

Palackozni vagy szőlőt művelni?

A kis borászatok problémahalmazába az erdőbényei turizmus és borászat Budapesten is ismert alakja, Berger Zsolt ad bepillantást. A 3 és fél hektáros családi birtokon készülő borait a korábbiaknál nagyobb intenzitással a Facebookon is ajánló-hirdető borász elárulta, hogy a pinceképviseleteken keresztül eddig a forgalmuk mintegy 20-25 százaléka került be a budapesti éttermekbe. Ehhez néhány saját ismeretség még pár tételnyi éttermi szállítást adott, de a kettőnél együtt is nagyobb forgalmat maguk bonyolítottak. Az Erdőbényén álló vendégházuk szállóvendégeire, borkóstolóira már jelentős mértékben támaszkodhattak; emellett a lengyelországi, angliai, illetve osztrák export is jelentős, ez a borászat éves forgalmának 35-40 százalékát adta.

Idén gyakorlatilag el sem indult a kereskedelem, a pesti éttermek bezártak, és Erdőbényére se jön senki - kesergett Berger Zsolt. Húsvéttól szokott beindulni náluk az idegenforgalmi szezon, tavaly ilyenkor már minden hétvégén tele voltak, most pedig csupán a korábban megkötött exportszerződések kiszállításai maradtak.

A bevételkiesés a legrosszabbkor jött: a szőlőben az év első jelentős pénzügyi kiadásait (a gépi munkákat, a permetezést) most kell finanszírozni, ráadásul ilyenkor kell elkezdeni a tavalyi szüretelésű borok palackozását, ami szintén jelentős kiadás. Márpedig a borászatok éves bevételeinek a március-április eleve az ínségesebb időszaka, hiába folyik be kasszába az éves bevételnek akár 40 százaléka is a november végétől január közepéig tartó időszakban, az elmaradt számlák kiegyenlítése, a kisebb-nagyobb javítások, beruházások megkezdése, a metszés és kötözés költségei miatt jellemzően éppen márciusig tart ki a "karácsonyi pénz".

Bergeréknél nem olyan vészes a helyzet, hogy választani kellene a szőlő vagy a palackozó között, de az intenzív online kampányból szerzett plusz bevételből a folyó kiadásoknak csak egy részét tudják fedezni. "Beljebb vagyunk, érzékelhető volt a rendeléseken is, hogy sokan éltek az akciósan felkínált vásárlási lehetőséggel. Sokan olyan ismerősök érdeklődtek és rendeltek, akik látták a hírleveleket. Az online forgalomnövekedés így talán több is lett, mint ami általában a húsvéti borvásárlásokra jellemző" - mondta Berger Zsolt. De ebben az élénkülésben szerinte az is benne lehet, hogy az emberek most nem járnak szórakozni, étterembe vagy borbárba. Azt, hogy mi jön húsvét után, nem akarja tudni. "Ha ez a válság hosszú ideig eltart, és sok embernek otthon nem lesz már elég pénze, akkor nem kérdés, hogy kevesebbet fognak ránk költeni" - tette hozzá a borász.

Online akciókat a borászat korábban is sikeresen hirdetett már, de saját webboltot nem üzemeltetnek, mert eddig azt gondolták, hogy "az azért mégis egy másik szakma". Most ennek megvalósítása is napirendre került.

Megsínyli a borkultúra

Ami a borászatok felől nézve túlélési ösztönnek látszik, az más nézőpontból inkább rövidlátó rombolásnak és az eddigi viszonyok felrúgásának tűnhet. A kiskereskedelemre fókuszáló borkereskedők (borszakboltok) pont így látják ezt a helyzetet, elvégre például a Facebookot elárasztó posztok kereskedelmi felhívásnak tekinthetők, és ez már "a kiskereskedő partnerek vizeire evezés minősített esete".

A téma üzleti kényességére hivatkozva anonimitást kérő forrás a helyzetre vonatkozó kérdésünkre azt is elmondta hogy

Lehet, hogy most olcsó a benzin - magyarázta, de azok a borászatok, amelyek "nagy erőkkel online hirdetni kezdték a borválogatásukat és az akár országos kiszállítást is, hosszú távon a saját üzletüket teszik tönkre". Úgy véli, hogy a korábban kiharcolt-felépített borpiaci, szakbolti ár alatti akciózás gyorsan erodálja a bor értékét, mert ha eddig egy palackot 2200 forintért lehetett megkapni, most pedig hozzá lehet jutni 1500-ért is, akkor azt a bor a válság utáni időkben nem lehet egy csapásra visszaemelni a magasabb ártartományba. Szerinte szerencsésebb lett volna a borászatoknak az alaptevékenységüknél maradni, és a kereskedelmet a kereskedőkre bízni, mert a most szerzett sebekkel a szereplők közt nem lesz már felhőtlen az együttműködés.

Ez a gondolatmenet többek között abban a bejegyzésben is visszaköszön, ami az Agrármarketing Centrum Facebook-oldalán bukkant fel múlt pénteken. S bár a bejegyzést azóta törölték az oldalról, a hozzászóló a Palackposta 2020-akciót elképesztően kártékonynak nevezte, mert az megkerüli a borkereskedőket, "akik békeidőben a borainkkal foglalkoznak".

A budapesti bor-kiskereskedelemben jól ismert Radosevics Radovan keserű tapasztalatként tekint az elmúlt hetekre. Az évtizedek óta a magyar borpiacot építő és művelő borkereskedőt is megdöbbentette, hogy a borászatok életében milyen markáns tényező a fővárosi gasztroigények kiszolgálása, de ennél is meglepőbbnek tartja, hogy mindez most milyen gyorsan összeomlott. A négy borszaküzletet és egy nagykereskedést irányító szakember az utóbbi hetek forgalmából és a piacon hallott-megszerzett információkból nem tartja elképzelhetetlennek, hogy a teljes magyarországi borpiaci forgalom 40-45 százaléka is bajba kerülhetett.

Ekkora készletet biztosan nem lehet más csatornákon értékesíteni. Azért se, mert a borpiac európai szinten is eleve túltermelési helyzetben volt. Radovan Radosevics azt mondja, megérti az érintett borászatokat, pincéket hogy próbálnak megoldást találni, de úgy véli, hogy a 20-30 százalékos kedvezménnyel, saját pincéből, országos kiszállítással kínált árudömping végül csak ront majd a helyzeten.

Nem a saját üzletemet vagy forgalmamat féltem, hanem azt a csatornát, amely a bort a borászatokból a megfelelő módon juttatja el a fogyasztóhoz - magyarázta a kereskedő. Szerinte nem zárható ki a láncból a kereskedő, és a borászatok nem lehetnek olyan rövidlátók, hogy ezeket a kapcsolatokat próbára tegyék. A rövidtávú túlélési ösztön a hosszú távú kereskedelmi együttműködést ássa alá, ami további problémákhoz vezethet, amikor a jelenlegi helyzetnek vége lesz, és az újraosztás megkezdődik a piacon - magyarázta a kereskedő.

Megoldáskeresők, optimalizálók

A borkereskedelem elsődlegesen mindig is offline tevékenység lesz, most viszont az a korszak jön majd Magyarországon, amikor a birtokoknak meg kell találniuk, hogy az online kereskedelmi részesedés nálunk meddig növelhető és hogyan optimalizálható - állítja Mészáros László, a Disznókő birtokigazgatója. A francia tulajdonú, 100 hektáros tokaj-hegyaljai gazdaság vezetője állítja: jelentős mértékben exportra dolgozó, jellemzően nagykereskedelmi kapcsolatokra épülő borászatként is jól látják, mi történik a magyar piacon, de az online kereskedelembe - és a direkt kiskereskedelembe - való belépéssel szemben van bennük egyfajta óvatosság.

Egy kisebb birtok könnyebben mozdul el ebbe az irányba, az is igaz, hogy most ők nehezebb helyzetben is lehetnek, mint a Disznókő - mondta a birtokigazgató. Náluk az online értékesítés eddig is jól ment, de ez valójában az európai és kínai cégektől érkező rendeléseket takarta. A saját tokaji borstílust teremtő szőlőbirtokról származó boroknak mintegy 30 százalékát azonban a Disznókő is a magyar piacon értékesíti. A Tesco és az Auchan megrendelések teljesítése most is zavartalan, de a birtok kereskedői azt is érzékelik már, hogy március óta drasztikusan csökkent a rendelésszám.

Nem tudjuk befolyásolni azt, hogy a borkereskedők ellehetetlenültek, és azt sem, hogy jelenleg nincs borturizmus. Csak remélni tudom, hogy az élénkülni kezdett szeptemberi megrendelésszámunk már a piac visszaépülését jelzi. De a most kialakult helyzetre, nekünk is reagálnunk kell - magyarázta a birtokigazgató. Felvetődött, hogy Disznókő beszállhatna a direkt ügyfélkapcsolati kiszállításba, vagy adhatna el közvetlenül is bort a kiskereskedelemben. Átgondolták, hogy érdemes-e felpörgetni a saját webáruházat, ám végül egy online borkereskedő bevonását választották. A borbolt.hu ráadásul egy saját aloldalt is készített a Disznókő számára .

Hasonló logika szerint dolgozik a boros webáruház a Hilltop, a Juhász Testvérek Pincészete, a Vesztergombi Pince, valamint a SanzonTokaj borkészletével is. Az online megrendelés, a számlázás, a csomagolás, a kiszállítás és bankkártyás fizetés szolgáltatási elemeit - azaz mindent, amivel a borászatok alapesetben nem akarnak foglalkozni - magukra vállalnak. És ez a koncepció úgy is működik - ahogyan a Ny8lcas esetében is látható -, hogy a borászat az aloldalt, egy egyszerű modulként, a saját weboldalába építi be. A Borbolt ráadásul ezt gyakorlatilag ingyen adja, mivel a modul az ő raktárkészletéből dolgozik.

Katics Gergely, a cég ügyvezető tulajdonosa szerint lehet, hogy most mindenki megpróbál a bezárult csatornák helyett találni "bármi mást", de az online kereskedés nem olyan triviális, mint ahogy az elsőre látszik. Ők már több mint 15 éve foglalkoznak borkereskedelemmel, és a fejlődésüket a webes értékesítés alapozta meg. Ma is a saját fejlesztésű webmotor dolgozik a portál mögött, és ez biztosítja az organikus növekedést is.

A sikerük titkának az ügyfelek pontos és jó kiszolgálását, valamint a széles választékot nevezte meg, és azt, hogy a debreceni raktárközpontból csak saját készletet árusítanak a kis-, és nagykereskedelemben is. Vagyis: amit a webáruházból le lehet kattintani, kosárba lehet rakni, azt Katics cége továbbra is megvásárolja a pincészetektől (illetve: nagyobb tételek esetén élő szerződése van azok megvételére). Így ugyan a kereskedőcég növekedési pálya hosszúra nyúlt, de mára így nőtt a szegmensben a top-3-ba.

Voltam sokkal elégedetlenebb is, mint most vagyok. Az is igaz, hogy a forgalmunk húsvét előtt olyan nagy volt, mint karácsonykor se. De így is az a megérzésem, hogy a jelenlegi, felfokozott piaci állapot inkább csak ideiglenes lesz - mondta az ügyvezető. Szereztek, szereznek jó néhány új ügyfelet (vevőt és borászatot is) a már említett aloldal-fejlesztéssel, de nem hiszi, hogy a kiugró online forgalom sokáig fennmaradna. Ha nem is megy vissza minden majd az "eredeti mezőbe", azért a jó bor továbbra is olyan luxustermékként viselkedik, ami a pincelátogatásokhoz, borkóstolókhoz továbbra is erősen ragaszkodik - véli Katics.

Dőlhet a következő dominó

Nemcsak az a kérdés megválaszolhatatlan, hogy az enyhülésre mikor kerülhet sor, és hogy miként zajlik majd a visszapattanás, hanem az is, hogy mi lesz mindezek következménye.

A szőlőbirtokok és borászatok számára akuttá váló problémák ugyanis nem múlnak majd el akkor sem, ha a nyár második felére a turizmus mégis a feltámadás jeleit mutatja majd. Ettől még a jelenlegi gondok kemény őszt hozhatnak: akkor ki kellene üríteni a pincéket legalább annyira, hogy legyen helye az újbornak. Azok a gazdák pedig, akik eddig a szőlőfelvásárlásra dolgoztak, most arra kell készüljenek, hogy az eladatlan borkészletek miatt nem lesz kelendő az idei szőlő.

Se a Balatonnál, se Villányban, se a Soproni, se a Mátrai borvidéken, sem pedig Tokaj-Hegyalján nem látszik, hogy ez a harapófogó mi által enyhíthetne a szorításon. Ennél fogva a magyar szőlő- és borpiac egyetlen mázlija ma az a forintleértékelődés, amely jelentősen drágítja az importborokat, ezzel nyújthat némi extra védelmet.