Az immár egy éve tartó Covid-19-járvány és gazdasági világválság hatására a magyarországi médiapiacon egy K-alakú válság bontakozik ki - derül ki a Whitereport for Directors friss médiapiaci válságmonitorjából.

Az elemzés szerint a gazdasági visszaesés és a közösségi távolságtartás miatt online irányba elmozdulás hatása kettős, de egy irányba mutat:

  • felgyorsította a korábbi trendeket, a fel- és lefelé ívelőeket egyaránt, mivel a járvány miatti közösségi távolságtartás a fizikai terjesztésre épülő médiatermékek (print, outdoor, mozi) közönségelérésének csökkenését és a digitális terjesztésben levők növekedését eredményezte, valamint
  • digitális irányba terelte a működést az értékesítéstől az ügyfélszolgálaton keresztül számtalan kereskedelmi és marketingfunkcióig, mindezt cégmérettől függetlenül.

Az Európai Bizottság 2020 téli előrejelzése szerint az oltási kampány után fellendülés jön. Kérdés azonban, hogy 2021 második felében Magyarországon számíthatunk-e jelentős oltási szint elérésére, és ezzel újranyitásra. Ha igen, az első félév várhatóan akkor is az állandósult koronavírus-válságban zajlik - vélik az elemzés készítői.

Ők a K-alakú válság nyertesei és vesztesei

A K felső szárán, azaz a nyertesek között vannak:

  • a globális online platformok: a rövidtávú értékesítési fókusz ide tereli a hirdetői költéseket a brandépítésre jobban alkalmas, ám nagyobb kampányszintű költést igénylő hagyományos médiumokról;
  • a televíziós és streaming-előfizetések és kismértékben az onlinetartalom­-előfizetések mértéke is nő;
  • a jelentősebb állami reklámbevételhez jutó médiacégek.

A K alsó szárán, azaz a vesztesek között van a több mint ezer hazai médiavállalat 97 százalékát kitevő kkv-k, amelyek többsége a túlélésért küzd, mivel

  • digitális transzformációjuk töke híján további lemaradást eredményez, így a hazai tartalomipar jelentős veszteségeket szenvedhet;
  • hazai médiavállalatok válság előtt átlagosan jellemző 3-5 százalékos profitrátája mellett a 2020-re becsült átlagosan két számjegyű bevételcsökkenés elhúzódó járványügyi helyzet jelentős kihívást jelent.

Csökkent a vásárlóerő, változott az életforma

Tavaly jelentős vásárlóerő-csökkenés következett be. Az e-kereskedelem növekedése ellenére visszaesett a kiskerforgalom, miközben az infláció és a munkanélküliség nőtt, valamint emelkedett az egyéni vállalkozásukat szüneteltetők száma.

A korábbi válságok nemzetközi tapasztalatai alapján ezek a gazdasági tényezők a negatív tartományban többszörösen hatnak a reklám- és médiapiac bevételeire. Továbbá a járvány miatti közösségi távolságtartás nagyobb arányú távmunkát és új fogyasztási kör­nyezetet jelent immár egy éve, ez pedig egyre tartósabban alakítja át a szokásokat. A márkák közti verseny is átalakul, egyre inkább jellemző a termékkategóriák közti verseny is: print elő­fizetés vagy online; kábeltévé vagy Netflix; könyvrendelés vagy online színházjegy?

Átalakul a szabályozási környezet is

Alapvető targetálási és kampánymenedzselési változás jön a személyes adatok védelme kapcsán az úgynevezett  third-party cookiek használatának eltörlése miatt.

Eközben

  • a globális platformok reklámpiaci versenyelőnyeit több versenyhivatal vizsgálja;
  • néhány EU-s ország bevezette a digital services taxt;
  • napirenden vannak az online kiadók és platformok közti elszámolási kérdések;
  • az e-kereskedelmi törvény átalakítása;
  • influencerek jogi keretei;
  • a mis-és disinformációs kérdések kontra szólásszabadság a járvány miatt még fontosabbá váltak;
  • a Trump vs. Twitter ügy kapcsán újabb szabályo­zási kérdések merültek fel.

Továbbá napirenden vannak a koronavírus miatti válságot kompenzálni igyekvő EU-s és kormányzati intézkedések - derül ki az összefoglalóból.