- Hogyan alakultak a fogyasztói szokások a pandémia alatt a snackek, édességek piacán? Milyen változásokat hozott az elmúlt bő egy év? 

- Elsőként a nemzetközi helyzetről beszélnék, melyről elég pontos képe van a Mondeleznek, hiszen minden évben elkészítjük globális riportunkat, a State of Snacking reportot. A 2020-as kutatás tanulsága szerint a korlátozások miatt otthon maradt emberek a snackfogyasztást részesítették előnyben a hagyományos étkezéssel szemben, és a felnőtt lakosság valamivel többet nassolt, mint a járványt megelőző időszakban. A snackfogyasztás komfortja tovább segítette a másfél billió dolláros snackpiac bővülését, vagyis a pandémia idején kedvezett a növekedésnek, hogy ez egy kényelmes étkezési forma. Mivel a beszűkült örömforrások mentén a snackelés nagyobb jelentőséget kapott, az emberek érzelmileg jobban kötődnek hozzá, a nap boldog pillanatait részben ezen keresztül élték meg.

Kapcsolódó

Nagyon erősen megfigyelhető jelenség volt, hogy a fogyasztók gyakrabban fordultak kedvenc és szeretett termékeikhez, elsőként a jól ismert márkákat, a love brandeket választották, azokat amelyeket igazán szeretnek, s amelyekben bíznak. Eközben az újdonságokra kevésbé rezonáltak. A globális riport szerint  

a megkérdezettek kétharmada úgy nyilatkozott, hogy ez az erősödő snackfogyasztás velünk marad a pandémiát követően is.  

Emellett megjelent, vagy tovább erősödött a tudatos snackfogyasztás trendje: egyre több fogyasztó beosztja az adagokat, kontrollálja például a volumeneket, a porciókat. Mind többen keresik az egészséges összetevőkből készült termékeket is.

- Mi a helyzet Magyarországon?

- A nemzetközi kutatás nyilván sok tekintetben eltér a hazai vonatkozásoktól, de ha a fő trendeket nézzük, a magyar fogyasztók viselkedése abszolút egybevág azzal, amelyet a riportban meghatároztak. Ez már csak azért is érdekes, mert a kelet-közép-európai régió országai megosztott képet mutattak. Például Magyarországon előtérbe került a snackfogyasztás - ennek köszönhetően rekordévet zárhattunk tavaly is, - miközben a környező országokban nem feltétlenül alakultak ilyen jól a dolgok. 

Egyértelmű mintázatként mutatkozott meg nálunk is, hogy a fogyasztók előnyben részesítették a jól ismert love brandeket, ez segítette az idén 120 éves Milkát, az ugyancsak 120 éves Győri Édest, és a több mint 100 éves Negrót abban, hogy igazán sikeressé váljanak. A teljes snackkategória közel 10 százalékos növekedésben volt a Mondelez esetében, a bővülést pedig a táblás csokoládé kategória vezérelte.

- A kutatások szerint a járvány alatt megjelent az a trend is, hogy az otthon rekedt emberek egyre inkább aggódnak az elhízás miatt. Például jelentősen megugrott a fogyasztószerek iránti kereslet.

- Mi úgy tapasztaljuk, hogy ha meg is jelent elhízástól való félelem, az semmiképp sem öltött testet abban, hogy a fogyasztók korlátozták volna abban, hogy kevesebb csokoládét vagy kekszet fogyasszanak. Az alapsnackek, alapkekszek forgalmánál nagyon erős növekedést tapasztaltunk, továbbá a fogyasztók az "örömforrás snackeket", elsősorban a csokoládét részesítették előnyben. A választóvonalat inkább a tudatos, előre megtervezett vásárlások, valamint az előre meg nem tervezett vásárlások között húznám meg. Amit az emberek egyértelműen "büntettek", azok az úgynevezett impulzustermékek voltak. 

- Vagyis bizonyos termékeket vitték, mint a cukrot, másokat pedig inkább mellőztek?

- Így van, ha a részpiacokra tekintünk, nem egységes a kép. A csokoládénál a két nagy részpiacot, a táblást és a szeletest kiemelve elmondható, hogy mindkét szegmens növekedett. Ám miközben a táblás dinamikus 20 százalékos növekedést produkált - ennek köszönhetően tovább tudtuk erősíteni piacvezető pozíciónkat, tehát piacrészt nyertünk -, addig a szeletes szegmens csak 5,7 százalékos bővülést mutatott.

Ennek oka, hogy a szeletesé egy impulzuspiac, amelyet az előre meg nem tervezett vásárlások határoznak meg. Itt nehézséget okozott, hogy 2020-ban a bevásárlólisták jelentősége megnőtt: azt tapasztaltuk, hogy a fogyasztók a listán lévő termékekre koncentráltak, és azokat vették meg. Jellemzően bementek a boltba és olyan gyorsan jöttek ki onnan, ahogy csak lehetett, különösen a pandémia elején. Ez akadályozta az impulzusvásárlásokat. A fogyasztók igyekeztek minél ritkábban boltba járni, így a ritkább vásárlási gyakoriság visszafogta a növekedést a táblás kategóriához képest. Továbbá e termékek egy jó részét a kasszafelületen értékesítik, ám az emberek igyekeztek távolságot tartani és gyorsan keresztüljutni a kasszazónán, így ott kevesebbet vásároltak. 

A Sport szelet abszolút piacvezető márka a szeletes csokiknál, de a teljesítménye a korábbi évekhez képest elmaradt a pandémia során. Szerencsére sokkal kevésbé szenvedett, mint a piaci átlag és a pozíciója nem gyengült. Hasonlóan alakultak például a Milka Waffelini termékek és a Bohóc szelet eredményei is. Kedvező hír viszont, hogy ez a trend megfordult, hiszen az idei első négy hónapban a Sport szelet már újra két számjegyű bővülést produkál.

Voltak azonban nagy vesztese is ennek a periódusnak: a Halls rágókkal beléptünk a rágógumipiacra, ami egy kifejezetten impulzuspiac. Célunk az volt, hogy 2020-ban jelentősen erősítsük a pozíciónkat, ám ezt a szándékot teljesen keresztülhúzta a pandémia. A snacking piacon belül a rágógumipiac az egyik legnagyobb vesztes. A fogyasztók a piacvezető, jól ismert brandeket részesítették előnyben, így új belépőként egy abszolút impulzuspiacon, járvány idején nekünk esélyünk sem volt sikereket elérni. De várhatóan nekifutunk újra!

Mayer Gábor
Mayer Gábor

- A járvány során több hullámot is megéltünk, és az élelmiszerpiacon jelentős kilengéseket lehetett tapasztalni. 

- A pandémia első heteiben mi is megtapasztaltuk, hogy az emberek "betáraztak", főként az alapvető kekszkategóriában. Ám összességében az első 6-8 hét az előző év azonos időszakához képest óriási zuhanást hozott, forgalmunk a felére csökkent. Ehhez hasonló erős piaci reakciót soha korábban nem tapasztaltunk, ilyen kilengés nem fordult még elő a mi kategóriánkban. 

Ez követően a fogyasztók - szerencsére - már nem reagáltak ilyen szélsőségesen, így a második és harmadik hullám során sikerült növekedésbe átfordulni. A különböző alkategóriák nagyon eltérő képet mutattak, de a táblás csoki és az édeskeksz kategória a mi esetünkben egyértelműen szárnyalt, utóbbi 14 százalékos növekedésben volt az első 6-8 hetet követően.

- A snackpiacon kiemelt szerepe van a karácsonyi és a húsvéti szezonnak. A Magyar Édességgyártók Szövetsége azonban többször közölt rossz híreket az ünnepi időszakokban. Önök mit tapasztaltak? 

- A világjárvány összesen két húsvéti és egy karácsonyi időszakot fedett le. Mind a három szezon eltérő képet mutatott. A  2020-as húsvét gyakorlatilag elmaradt: valószínűleg a családokat sokként érte a pandémia, így az ünnepekhez kötődő vásárlások is elmaradtak. Akkor teljes piac 30 százalékot zuhant, ezzel együtt sikerült piacrészt nyernünk, mivel a mi visszaessünk körülbelül a harmada volt az átlagnak. Tavaly húsvétkor mégis eljutottak termékeink a családokhoz, mert az el nem adott Milka szezonális édességeinket, mintegy 8 tonnányit a Magyar Vöröskereszt segítségével eljuttattuk a leginkább rászorulókhoz.

A tavalyi karácsony ennél szebb képet mutatott, az óriási húsvéti mélypont után a teljes piac akkor már ""csak 7 százalékot esett, mi viszont növekedni tudtunk 11 százalékkal, így ismét sikerült erősíteni pozíciónkat. Ezzel a kiemelkedő karácsonyi teljesítménnyel zártunk összességében egy rekord pénzügyi évet, ezt pedig tavaly áprilisban még el sem tudtunk képzelni.

A 2021-es húsvét abszolút trendfordító volt, a tavalyi alacsony bázisról óriási, 40 százalékos növekedést produkált a teljes piac - megjegyzem ilyet sem tapasztaltunk soha korábban - és ebben a szezonban már mi is ugyanekkora dinamikával bővültünk.

- A világjárvány során élelmiszerpiacon több szegmensben is megjelent a "vedd a hazait" trend, vagyis a fogyasztók tudatosan keresték a magyar termékeket. A Mondelez számos nemzetközi brand mellett több jól ismert, hagyományos magyar márkát is birtokol. Lehetett ebből előnyt kovácsolni?

- A Győri Édest vagy a Negrót természetesen nem nevezhetjük magyar terméknek, bár előbbit továbbra is Magyarországon - Székesfehérváron - készítjük, utóbbi gyártása már évekkel ezelőtt külföldre került. Ha azt nézzük, hogy ezek hosszú évtizedeken keresztül magyar termékek voltak, akkor sem tapasztaljuk, hogy a fogyasztók megkülönböztetett előnyben részesítenék őket.

A snackpiacon tehát nem látni, hogy erősen körvonalazódna, vagy akár megjelenne a "vedd a hazait" trend. De visszautalnék arra, amit korábban elmondtam: a pandémia alatt a jól ismert, sikeres brandek tudtak tovább erősödni. A Győri Édes és a Negro továbbra is piacvezető love brandek, amelyek jól teljesítettek. De hasonlóan jól eredményeket produkált és tovább erősítette pozícióját a táblás csokoládéknál régóta piacvezető Milka is, amely sosem volt magyar brand, de néhány ízvariánsát ugyancsak Székesfehérváron gyártjuk. A kekszkategóriát nézve, hasonlóan sikeres volt az Oreo is.

Ha marketinges szemüvegen át vizsgáljuk: ezek a márkák egyfajta biztonságot és örömöt nyújtanak nekünk, vagyis mindazt, amire szükségünk volt a járvány, a bezárkózás idején. Velük szemben az újonnan belépő márkák voltak némileg nehezebb helyzetben.

- A járványidőszak egy másik nagy hátulütője, hogy az árupiacokon számos nyersanyagnál felrobbantak az árak. Hogyan befolyásolja ez az önök működését?

- Minden esetben igyekszünk hatékonysági programokkal lefedni az évről évre megjelenő költségnövekedést. A pandémia időszakában sajnos olyan léptékben ugrottak meg az alapanyagárak, amekkorát már nem vagyunk képesek pusztán hatékonyságnövelő eszközökkel ellensúlyozni. Így bár árbevételben nagyon sikeres évet zártunk tavaly, az eredményességnél már nem mondható el ugyanez. Mivel az alapanyagárak a vártnál lényegesen gyorsabban nőttek, szükségszerűvé vált, hogy árat emeljünk 2021. januárban és most júniusban is. De nem a teljes portfóliónál, és nem is drámai - összességében 3,5 százalékos - mértékben. Ez elkerülhetetlenné vált a csokoládé és a keksz kategóriában, és valószínűleg szükség lesz további áremelésekre is a következő periódusban, hogy a nyereségességünk megközelítse a pandémia előtti szintet.

Arról viszont nem áll rendelkezésre adat Magyarországon, hogy az egyes nyersanyagok áremelkedése hogyan befolyásolja a működésünket, hiszen a Mondelez globálisan vásárol, míg a magyar leánycég közvetlenül egyáltalán nem szerez be alapanyagokat az árupiacokról.

- Az FMCG-iparágban kulcskérdés az innováció. Milyen újdonságokkal lépnek porondra?

- A "mentes" szegmens a kekszpiac egyik leggyorsabban fejlődő területe: e részpiac növekedési dinamikája a duplája a teljes édeskekszszegmens bővülésének. Érdekes módon - bár számszerűsíteni nem tudom - Nyugat-Európában, például Németországban ez közel sem olyan erősen fejlődő piac, mint idehaza.

Folyamatosan növekszik azon fogyasztók száma, akik különböző okok miatt tudatosan választják meg a termékeket, legyen az egészségügyi ok vagy életmód melletti tudatos döntés. Erre a növekvő igényre szeretnénk reagálni bővülő választékunkkal - hiszen a mentes piacon már jelen vagyunk évtizedek óta a Korpovit márkánkkal, - a kínálatot 2021-ben a Győri édes cukormentes és gluténmentes változatával szélesítettük. A termékbevezetésektől több száz millió forintos árbevételt várunk mindkét szegmensben.  

A Sport szelet esetében is nagy várakozásaink vannak: heteken belül egy új kategóriával a Sport Ziccerrel lépünk be a piacra, amely egy ostyatípusú termék. Átütő sikerében abszolút biztos vagyok. Ugyanígy izgatottan várjuk, hogy egy sikeres teszt periódus után hogyan teljesít majd a Milka új mogyorókréme, a Milka Spread.

A termékbevezetések persze teljesen függetlenek a pandémiás helyzettől, mivel maga a folyamat általában több évet igénybe vevő procedúra nálunk is, vagyis az idei bevezetéseket 3-4 évvel ezelőtt indítottuk el.

A Mondelez Hungária Kft. a világ egyik legnagyobb élelmiszeripari cége, az amerikai Mondelez International tagvállalata. A társaság a 2020-as évet 42,2 milliárd forintos árbevétellel zárta, az előző azonos időszak 38,6 milliárdos forgalmához képest. A cég adózott eredménye tavaly 579,3 millió forint lett, szemben a 2019-es 541,2 milliós profittal. A társaság mintegy 100 munkatársat foglalkoztatott. Magas fokon automatizált székesfehérvári gyáregysége a hazai piac mellett Európa számos országát látja el édesipari termékekkel.