Az ember sokkal inkább érzelmi lény, mint racionális entitás, amit mi sem bizonyít jobban, mint hogy az intuíciókat jóval nehezebb átformálni, mint egy-egy tudományosan megalapozott állítást. Éppen ezért a már 800 politikai és más kommunikációs kampányt levezénylő Brent Buchanan szerint - legyen szó egy elnökjelölt vagy egy üdítőital eladásáról - , a legfontosabb nem megváltoztatni az első érzéseket, hanem - megértve azokat - továbblépni.

“Ha kampányt tervezel, akkor a célpontod az amigdala. Ez az a szervünk, ahol az agyunk az érzelmi reakciókat feldolgozza és raktározza” - magyarázta a Marketing Summit Hungary 2021 konferencián tartott előadásában, ahova a Lounge Group meghívásából érkezett. “Az érzelmi alapú gondolkodáshoz ötször kevesebb energiára van szükségünk, mint a logikus gondolkozáshoz, evolúciós okokból pedig az ember mindig a lehető legkevesebb energiát akarja felhasználni” - ismertette az emocionális gondolkodás belénk kódolt jelentőségét. 

Kapcsolódó

Buchanan szerint a kutatásoknál tíz alapvető érzelmet kell vizsgálni (mint például az elégedettség, az öröm, a bánat, a szeretet, a meglepettség, a harag vagy az aggodalom), hogy megértsük a célközönségünk alapbeállítódását. Szerinte, ha erre alapozzák a kampányokat, az jóval hatásosabb, mintha valaki racionális és tudományos érvekkel bombázna egy fogyasztót - vagy egy választót. Most az lesz a sikeres politikus - magyarázta, aki nem a koronavírus-járvány megoldását vázolja fel, hanem aki elmondja: érti, hogy az emberek dühösek a jelenlegi helyzet miatt.

Az előadást követően lapunk interjút kért Brent Buchanantől, hogy kiderüljön, milyen is egy hatékony kampány.

Érzelmekre alapozott narratíva kell

- Melyik érzelemre alapozva lehet a leginkább kampányt építeni?

Főként arra, amelyik a többséget leginkább jellemzi az adott pillanatban. Ha éppen boldogok vagy elégedettek, akkor ezt az érzést kell bennük erősíteni. Az együttérzés már magában kiválthatja, hogy oxitocint termeljen a szervezet.

- Pedig azt szokták mondani, hogy ha valaki hatékony kampányt akar folytatni, akkor éppen, hogy stresszhelyzetet kell teremtenie, és a szervezetben a szerotonin termelésének kell elindulnia. Donald Trump is erre építette a sikeres 2016-os elnökválasztási kampányát: ellenségképet keresett.

- Trump esetében a düh egy eszköz volt, hogy megszólítsa az embereket. A szlogenje jól összefoglalta ezt: Tegyük újra naggyá Amerikát! Ezzel azt üzente a választóknak, hogy azokhoz az emberekhez szól, akik azt hitték, hogy valamikor nagyszerűek voltunk, és már nem vagyunk azok. Ezért ígérte azt, hogy visszavisz minket abba a korba, amikor az életünk jobb volt. Ezért összpontosított a termelői munkahelyek visszahozatalára, a bevándorlásra és más tényezőkre, mert inkább arról szólt, hogy helyreállítsa azt, amit elvesztettünk. Összességében: aki ezzel egyetértett, megkapta a boldogsághormonját.

- Szükség van ehhez egy negatív kampányra, ahol támadunk valakit? Nem hatásosabb akkor egyből egy pozitív üzenetet választani?

- A kommunikált érzelem nem mindig az a végső érzelem, amit el akarsz érni. Trump a dühöt használta fel, hogy kiváltsa a bizalmat.

Most mása helyzet, mert az emberek dühösek és félnek a koronavírus-járvány vagy a válság miatt. De ha megkérdezzük őket, hogy milyen az ideális jelölt, akkor azt mondják, hogy olyan, akiben bízni lehet, aki magabiztos és örömet hoz.  Nem tűnik logikusnak, de mégis így van: felhasználhatok egy negatívumot, hogy pozitív hatást érjek el. Trump felismerte a meglévő dühöt és haragot, és olajat öntött a meglévő érzelmek tüzére. Ezzel megteremtette azt a bizalmat, ami után már csak növelnie kellett a Hillary Clintonnal szembeni dühöt és félelmet.

- Mi volt az a tényező, aminek a fő szerepe abban volt, hogy Joe Biden tavaly nyert az elnökválasztáson? Trump mellett egy nagyon unalmas jelölt volt, de még Elizabeth Warrenhez vagy Bernie Sandershez képest is jellegtelennek tűnt.

- A politika egy inga, előre-hátra kileng. Azonban a probléma az ingával az, hogy minél erősebben leng ki az egyik irányba, ugyanolyan erősen teszi majd ezt az ellenkező irányba is. Így jutottunk el Ronald Reagantól George Bushon át Bill Clintonig, onnan az ifjabb George Bushig, tovább Obamára, onnan pedig Trumphoz. Tehát láthatjuk, hogy egyre erősebben és erősebben leng. Ha ezen a konstrukción keresztül gondolkodunk, látszik, hogy vagy a Trumppal teljesen ellentétes Elizabeth Warrenig kell eljutnia, vagy visszahozhatják az ingát középre.

Biden győzelmében ezért a legfontosabb tényező az volt, hogy unalmas: az emberek tudták, hogy nem kell aggódniuk, hogy amikor felébrednek vajon mit tweetelt az elnökük az éjszaka közepén. 

- Trump megpróbált ismét a félelemre építeni, amire a járvány jó alapot is szolgáltatott: az emberek most is félnek és dühösek. Miért nem volt ezzel sikere?

- A világjárvánnyal, ami az emberek számára a legfontosabb tényező volt, Trump nem tudott mit kezdeni. Állítom, ha nem lett volna a pandémia, akkor elsöprő fölénnyel nyert volna. 

Trump soha nem értette meg azt, hogy az emberek szoronganak a járványban. Bidennek sikerült, empatikus volt.

Én egy nagyon demokrata környéken lakom, itt láttam azt, hogy tanult emberek két maszkot viselve tornáztak kint a szabadban, ahol ez felesleges óvintézkedés volt. Akik annyira aggódtak, hogy folyamatosan új információkat kerestek, és minden lehetséges óvintézkedést megtettek elhitték, mikor Biden mondta, hogy ő is aggódik. “Ha Ő is úgy aggódik, ahogy én is aggódom akkor már hallani akarom, hogy mit mond másról!" - ez volt a helyzet leképezése. Tehát Biden sikeresen használta ki az alapvető érzelmet, ami ezekben az emberekben volt. Azóta viszont ezt az empatikus képességét elveszítette.

- Afganisztán vagy a világjárvány miatt?

- A kérdés inkább az, hogy a többséget meghatározó érzelmeket - a most is jelenlévő dühöt és félelmet - miért hagyta figyelmen kívül.

Ha tíz évvel ezelőtt dönt az afganisztáni kivonulásról, semmilyen problémája nem származott volna belőle. Most viszont, hogy erősebbek az érzelmek, a hangulat is negatív, és így minden nagyobb ügy lesz. Az agyunk stresszes és dühös, nem tud és nem is akar új információt befogadni ilyen helyzetben. Hiába támogatták az emberek a kivonulást, mivel a düh, a félelem, a kétségbeesés és az aggodalom szemüvegén keresztül nézték az eseményeket, nem tudták azt racionálisan felfogni. 

A helyzet olyan, mint a sarokba szorított kutyánál: ha meg akarnád simogatni, hogy megnyugtassad, meg fog harapni. Az amerikai választók most ilyenek: harapnak.

Brent Buchanan.
Brent Buchanan.
Kép: Lounge Group.

- Ha a félelem ennyire erős érzelem, akkor hogyan tud egy márka erre kampányt építeni. Miképpen használhatná ki a Coca-Cola vagy a Pepsi ezt a hangulatot?

- A márkák esetében más kérdéseket kell feltenni, máshogy kell vizsgálni a fogyasztók érzéseit. Sokkal fontosabb felmérni, hogy kik azok a fogyasztók, akik erős érzelmi elköteleződéssel vannak a Pepsi vagy a Coca-Cola iránt. 

Amikor piaci részesedést próbálsz szerezni, akkor meg kell találnod azt a csoportot, amelyikre, ha ránézel az adatok alapján, azt kérdeznéd: "Miért veszik meg a Pepsit? Hiszen úgy néznek ki, mint a Coca-Cola-fogyasztók, de mégsem így tesznek." Valójában ők a te célközönséged, mivel megvan az a mentális konstrukciójuk, ahogyan a világot látják, és ahogyan a dolgok szerintük működnek, és az érzelmi konstrukciójuk is ugyanaz. Így sokkal könnyebb kommunikálni ennek a csoportnak, mert eleve ismered a Coca-Cola fogyasztókat, tehát őket könnyebb elérni, ha meg lehet érteni, milyen okból választják mégis a Pepsit. 

Tehát e márkáknál nem arról van szó, hogy mindenkit meg kell győzniük, hanem, hogy kisebb csoportokra kell célozniuk. Könnyebb és olcsóbb is nekik reklámozni, vagy az érzelmi összetételük áll a legközelebb azokhoz, akik kólát isznak.

A politikai kampányok során is ezt tesszük: az Egyesült Államokban a leggyorsabban növekvő párt - amelyik nem is egy párt - a független választóké. Amikor rájuk célzunk egy kampányt, az egyik dolog, amit mindig megnézünk a felmérésünk eredményeinél, az az érzelmekre vonatkozó kérdés. Majd ezután egyből az is, hogy ez mennyire hasonlít a Demokrata vagy a Republikánus Párt támogatóinak egyes csoportjaira. Nem is próbáljuk meggyőzni az összes függetlent! Csak azokat, akik abban a pillanatban leginkább hasonlítanak a republikánusokra, mert őket lesz a legkönnyebb és legkevésbé költséges a mi oldalunkra állítani. Ugyanez vonatkozik a márkákra is.

- A kólagyártók és az amerikai pártok esetében is dichotóm választásokról beszéltünk. Mit lehet tenni, ha több szereplős a verseny?

Mindig egyszerűbb, ha két választási lehetőség van, két fél versenyzik. De az amerikai politikában is vannak többszereplős meccsek: az előválasztások. Ezekben nem egyszer 10-15 jelölt is verseng egymással, ami sokkal nehezebb, mintha kevesebb lehetőség lenne. Fogyasztói vagy választói oldalról a legnagyobb probléma, hogy mikor több választási lehetőséget kínálsz, az valójában szorongást kelt, mert az emberek úgy érzik, hogy rosszul fognak dönteni. Túl sok információt kellene gyűjteni, több esély, több hibázási lehetőséget is jelent. A végeredmény pedig az, hogy az emberek egyáltalán nem mennek el szavazni.

Kampánystratégiák kidolgozásánál ezért azt tanácsoljuk, hogy a több jelöltet felvonultató versenyeken mindig legyen egy mumusa a mi aspiránsunknak. Őt kell támadni, úgy beállítani a versenyt, mintha az köztünk zajlana. Tehát mindig egy az egy ellen kell küzdeni, vagy egy a kettő ellen, még akkor is, ha egy csomó jelölt indul.

A hiba, amit a kampányok elkövetnek ott történik, amikor elismerik az összes jelöltet. Én inkább csak egyet vagy kettőt ismerek el, és egy kisebb célpontra összpontosítom a tűzerőt, hogy többet tudjak elérni a kisebb célponton. A választóknak könnyebb lesz a választás, ha kisebb lencsén keresztül látnak. 

- Hogyan valósíthatja meg ezt egy fogyasztókra célzó márka, ha több riválisa van?

- Szerintem a márkák esetében ez nehezebb, egyszerűen azért, mert ez egy végtelen játék. A játéknak nincs vége, holnap, de a jövő héten is kell vásárolni. A politikában van egy célvonal: a választás napja.

Az emberek általában akkor aktívabbak, akkor hoznak döntést, amikor adottak a határidők. Ha az egyetemen azt mondják, hogy valamikor szemeszter alatt le kell adni egy esszét, akkor a legtöbben mikor fogják ezt megtenni? A félév utolsó napján.  Egy brand esetében az lehet egy jó stratégia, ha kidolgozhatnak egy mesterséges vagy önkényes határidőt. Az emberek így könnyebben mobilizálhatók, bírhatók rá a döntésre.

- Mit tehet egy új szereplő a piacon, vagy a politikában? A hatalmon lévő egy végtelen játékot játszik: a szabályok nem állandók, az egyetlen célja, hogy a versenytársai erőforrásai elfogyjanak. Átalakíthatja a játékot egy véges versennyé?

- Az ok, amiért a hivatalban lévő kormányokat általában újraválasztják az Egyesült Államokban vagy bárhol máshol, az az, hogy ők irányítják a játékot. Ezt nem úgy értem, hogy a választásokat manipulálják, hanem uralják a narratívát, egyszerűen azért, mert ők vannak döntési helyzetben. Ez megnehezíti az új emberek számára, hogy belépjenek a játékba.

Gondoljunk csak az energiaszektorra, a közműszolgáltatókra vagy az autógyártókra. Ebbe a játékba nem könnyű bekerülni, mert nagyon drága és tőkeigényes belevágni. A politika is hasonló: ha a lendület a te oldaladon van, akkor amíg meg tudod ezt tartani, addig te irányítasz. Azt hiszem, hogy a kampányok másik része, amiből a termékek gyártói tanulhatnának a politikától az, hogy miként teremtsenek narratívát.