A Facebook is örülhet, ha az állam korlátozza a politikai hirdetéseket

A Wall Sreet Journal pár hete közölt cikksorozatából kiderült, hogy – bár a Facebook rendszeresen azt kommunikálja: az előírások mindenkire egyformán vonatkoznak – a felhasználók egy kitüntetett csoportját mentesítik általános szabályaik alól. Ezzel a kiváltsággal pedig sokan visszaéltek, ugyanis olyasmiket posztolhattak, amikért alapesetben tiltás járt volna. 

Az óriásvállalatot évek óta érik olyan bírálatok, amelyek szerint a közösségi oldal aktívan terjeszt politikai álhíreket, valamint hogy az algoritmus szélsőséges tartalmakkal árasztja el az erre vevő felhasználókat, akik ezzel még több időt tölthetnek a platformon. A Facebook monopolszerű helyzetéből, illetve globális méretéből adódóan hatalmas kihívást jelent az államoknak, hogy életszerű szabályozás alá vonják a céget. 

A vállalat legújabb tervei szerint további erőfeszítéseket tesznek arra, hogy kevesebb megosztó tartalommal találkozzanak a felhasználók, ugyanis egyre több országban fogják csökkenteni a politikáról és közéleti eseményekről szóló posztok láthatóságát a hírfolyamban. Még januárban közölték, hogy az oldal felfüggeszti azokat az ajánlásokat is, amik civil kezdeményezésekhez és politikai csoportokhoz való csatlakozásra buzdították a felhasználókat.

Nyitott kérdések, elmosódó határok 

Bár a Facebook közlései szerint a politikai tematika a posztok mindössze 6 százalékát teszi ki, alapvetően nehéz megmondani, hogy a techóriás pontosan miként határozza meg ezeket a tartalmakat: nem csupán a pártok léteznek, vannak helyi szervezeteik, ifjúsági tagozataik, konkrét ügyekre létrehozott oldalak, valamint léteznek politikai erőket és szereplőket nyíltan támogató intézmények, egyesületek is.

Emellett amiben biztosak lehetünk, hogy a korlátozások idővel csökkenthetik rengeteg hírszolgáltató, szerkesztőség és független tartalomkészítő forgalmát, különösen azokét, akik rendszeresen foglalkoznak politikával a közösségi médiában. A tartalomszabályozás kérdései tehát a felhasználók mellett erősen érintik a médiaszektort is, ami jelentős bevételkiesést okozhat az érintett vállalatoknak, valamint a közszolgálati és civil kezdeményezések is érintettek. 

Emiatt felmerül, hogy miként lehet érdemben korlátozni a hirdetőket, valamint az emberek szerint melyik félnek kellene szabályozni a közösségi médiában, és videómegosztókon lévő reklámkampányokat. A kérdésnek különös aktualitást ad, hogy az ellenzéki előválasztás közeledtével a Fidesz a Stop Karácsony! Stop Gyurcsány hirdetésekkel, míg erre válaszul Karácsony Gergely a 99 százalék mozgalom kampányával árasztotta el szinte kikerülhetetlenül a videómegosztós és közösségi médiás felületeket.

Szinte mindenki elégedetlen

A Napi.hu megbízásából a Pulzus Kutató által készített reprezentatív közvélemény-kutatásból kiderült, hogy az emberek 56 százaléka szerint az államnak, 32 százaléka szerint pedig a közösségi médiaóriásoknak kellene korlátozni a fizetett politikai hirdetéseket, miközben a válaszadók alig több mint tizede elégedett a jelenlegi szabályozással.

A nemek szerinti megoszlást vizsgálva látható, hogy a nők nagyobb arányban (64 százalék) szeretnék a tartalom állami korlátozását, mint a férfiak (46 százalék). Azon válaszadók körében, akik a céges szabályozást részesítik előnyben, viszont a férfiak vannak 37 százalékos többségben, szemben a nők 28 százalékos arányával. Érdekesség azonban, hogy több mint kétszer annyi férfi szerint nem szükséges semmilyen korlátozás: 17 százalékuk látja így, szemben a nők 8 százalékával.

Bár a vállalati korlátozásokra voksolók körében nem volt látható különbség az életkort tekintve, az állami beavatkozást támogatók körében annál inkább: a 60 év feletti korcsoport abszolút többséggel voksolt erre a megoldásra, őket követik a fiatalok, szintén meghatározó 58 százalékos arányban.

A középkorúak (40-59 évesek) esetében viszont már csak egyszerű többségben voltak az állami korlátozás mellett érvelők 49 százalékkal, emellett az összes korcsoport közül nekik volt a legmagasabb, 17 százalékos aránya azok között, akik szerint nem szükséges tovább szabályozni a fizetett tartalmakat.

A diplomások 49 százaléka szeretne állami korlátozást, ezért látható többségben van a vállalati szabályozást pártolóknál (38 százalék), amit az alap- és középfokú végzettséggel rendelkezők csak 31 százalékban támogat. Emellett azok körében, akik mellőznék a szigorításokat, nem volt szignifikáns különbség az iskolázottság tekintetében. 

A lakóhely szerinti megoszlásból az derült ki, hogy legnagyobb arányban a községekben élők részesítik előnyben az állami korlátozást, 59 százalékkal, míg a fővárosiak és a megyeszékhelyen lakók inkább céges szabályozást szeretnének, ennek aránya 34, illetve 41 százalék.

Politikusok a Tiktokon, a Médiatanács félrenéz

A kutatás eredményeiről azzal kapcsolatban kérdeztük Polyák Gábort, a Mérték Médiaelemző Műhely vezetőjét, hogy a támadások kereszttüzében álló Facebook miként igyekszik eleget tenni a felhasználók, az államok és nemzetközi szervezetek panaszainak, továbbá milyen tartalomszabályozási intézkedések várhatók a jövőben a politikai hirdetésekre.

- Miért népszerűbb az állami korlátozás, mint a közösségi médiaóriások felelőssége?

- Engem őszintén még az is meglep, hogy csak az állampolgárok 56 százaléka részesíti előnyben az állami szabályozást. Mégiscsak a demokrácia működése szempontjából egy kimagasló eseményhez, a választásokhoz kapcsolódó témáról van szó. Bár én nem tudok a válaszadók fejével gondolkodni, az én válaszom egyértelműen az lenne, hogy az államnak kell korlátoznia ezeket a tartalmakat. Ezt nem lehet rábízni egy vagy több vállalatra – melyek ráadásul nem ezen országhoz kötődnek – mivel nagyon esetleges és korlátozott a felelősségre vonás lehetősége. Még sokszor azt sem tudjuk számon kérni rajtuk, hogy átlátható módon szabályozzák a politikai hirdetések területét, ezért ez egyértelműen egy jogalkotási feladat.

Ezzel szemben a valóság fordított képet ad, mivel például a Facebooktól sokkal több mindent tudunk meg arról, hogy mi történik az oldalon politikai hirdetések címén, miközben az állam Magyarországon ezt a szférát teljesen szabályozásmentesen hagyta. Elég furcsa helyzetet teremt, amikor elvárható egy világos és átlátható, minden szereplő számára tisztességes szabályozás az állam részéről, mégis a feladat elvégzését a közösségi médiacégek valósítják meg. 

- Milyen intézkedések várhatók a jövőben az Európai Unió részéről a politikai tartalmak szabályozására?

- Az Európai Unió furcsa módon elkezdett foglalkozni a politikai kampányok finanszírozásának témájával, bár nem hiszem, hogy ebben nagyon messzire fognak menni. Ez egy nagyon erősen a nemzeti szuverenitást érintő kérdés, mely nem az EU hatásköre. 

Azt tudom elképzelni, hogy ajánlások formájában ösztönzik a tagállamokat arra, hogy a közösségi médiában elköltött hirdetési pénzek – amik politikai reklámok közlését szolgálják – legyenek transzparensek, hasonlóan az egyéb kommunikációs költésekhez. De ennél messzebb az EU nem fog tudni elmenni, hiszen nincs rá felhatalmazása.

- Miként tudnák szabályozni az államok önálló hatáskörben az online politikai hirdetéseket? 

- Ami egyébként nálunk szabályozva van – bár az elmúlt hetekből tudjuk, hogy mennyire hézagosan – az maga a választási kampány, melyhez a közösségi médiával kapcsolatban hozott az Állami Számvevőszék (ÁSZ) egy nagyon érdekes döntést. Azzal érveltek, hogy a Facebook nincsen felsorolva a választási eljárási törvényben, és valóban nem volt. Az említett törvény nagyon tradicionális elemekben gondolkodik – óriásplakát, televíziós hirdetések, rendezvények –, de mégiscsak van egy általános keret arra, hogy a kampányköltéseknek mik a legitim mozgásterei, a döntéshozók lehettek volna egy fokkal határozottabbak. 

A törvények rendelkezései nem követték a politikai kommunikáció kiterjedését, valamint ez egy szűk időszak – egészen pontosan 50 nap a választások előtt –, ami korlátozva van. A fennmaradó 4 év teljesen szabályozatlan, és semmit nem tudhatunk arról, hogy a pártok és egyéb szereplők politikai kommunikáció címén mit csinálnak, kivel készíttetik a kampányokat, illetve azok hol jelennek meg. 

Egyetlen megkötés van  – amire meg meggyakorlatilag nem figyel senki  –, hogy a televízióban kampányidőszak alatt nem lehetne közzétenni politikai hirdetést, ehhez képest folyamatosan futnak a kormányzati kampányok mindenféle aktuális ügyekben. A Mérték Médiaelemző Műhely próbálkozásai ellenére a Médiatanács szerint ezek nem fizetett reklámok, hanem társadalmi célú hirdetések. Voltaképpen úgy vélik, hogy nehéz jogilag különbséget tenni a politikai és a társadalmi célú hirdetések között. Bár a törvényben leírtak alapján egy pártszervezet tevékenységét népszerűsítő üzenet is politikai reklám, a Médiatanács mégsem tekinti annak. 

Valamint azért ennyire szabályozásmentes a politikai kommunikáció, mert az elmúlt 30 évben nem állt semelyik szereplő érdekében ezen változtatni. Sem a párt, sem a kampányfinanszírozás nem lett tisztább, miközben a politikai kommunikáció olyan jelentős piaccá alakult, ahol elképesztő összegeket lehet elkölteni.

- Miként lehetne a hirdetőpiac szereplőinek is kedvező, ugyanakkor tisztességes szabályozást kialakítani?

- Nagyon rossz gyakorlata van annak, ami – bár nem a jelenlegi kormánypártok hatalomra kerülésével kezdődött – viszont 2010-ben megerősödött, hogy az állam elkezd közéleti témákban megnyilvánulni kizárólag egy politikai erő mellett. A kormány és a kormánypárt nem ugyanazon entitás, ehhez képest Magyarországon kampányidőszakban még a színvilágukban is azonos hirdetéseket tettek közzé az elmúlt ciklusokban. Demokráciát sértő gyakorlatként értelmezhető, amikor az állam összemossa ezt a kép szerepet, miközben elméletben semleges funkciót lát el. 

Egy ésszerű keretösszeg lehet a megoldás, amit tetszőleges célokra használhatnak a szereplők, viszont minden elköltött fillérrel el kell számolni. Az Egyesült Államokban hosszú folyamat volt, amíg a legfelsőbb bíróság szabadon engedte – náluk nincsen szabályozva a kampányköltés – ezzel szemben Európa inkább a felvázolt irányba ment el. Ami persze csalásra is ösztönözhet, valamint nehéz megállapítani, hogy miként számoljunk el az aktivistákkal, illetve amikor olyan civil szerzetek hirdetnek közéleti tartalmakat, amelyek egyébként pártoktól kapnak rengeteg támogatást. 

- A Facebook legújabb tervei szerint egyre több országban fogják csökkenteni a politikáról és közéleti eseményekről szóló posztok láthatóságát a hírfolyamban. Kell-e félni amiatt, hogy ezentúl csak azon szereplőknek lesz elérése, akik jelentős összegeket fizetnek a tartalmakért?

- Itt van a kockázata annak, ha olyan cégekre bízzuk a kérdést, akiket más megfontolások vezérelnek. A Facebook például el szeretné kerülni annak kockázatát, hogy a politikusok egyre megosztóbb szereplők lettek a közösségi médiában – részben a platformnak köszönhetően, kihasználva annak előnyeit –, valamint az ezzel járó erősen polarizálódó nyilvánosságot. Emiatt rengeteg konfliktusuk van, mivel nem lép fel kellően a dezinformációval és gyűlölködéssel szemben, amit a politikai kommunikáció magával hoz. 

Ugyanakkor meg kell jegyezni, hogy ez természetesen a Facebook saját üzleti döntése, ezért amellett nem lehet érvelni, hogy a vállalatnak muszáj közéleti tartalmakat közvetítenie. Ha a cég úgy dönt, hogy idővel egy teljesen politikamentes platformmá akar válni, lelke rajta. Bár vannak olyan személyek – köztük politikusok is –, akikről tudjuk, hogy preferált közszereplők voltak az oldalon, akiknek nagyobb elérést biztosítottak fizetett hirdetés nélkül is, valamint sosem kerültek a tiltások középpontjába. Ez pedig olyan mértékű diszkriminációhoz vezet, amellyel a Facebook közvetlen hatást gyakorol a választásokra.

Értékelhető fejlemény, hogy az oldalon már láthatók az egyes hirdetők költései, viszont a komoly fejlődés ellenére még mindig kifogásolható, amennyiben aktív részese marad a politikai kommunikációnak. 

- A korlátozások mennyiben érintik hátrányosan azokat a szerkesztőségeket és független tartalomkészítőket, akik rendszeresen foglalkoznak politikával a közösségi médiában?

- Ez valóban súlyos csapás lehet a tisztességes újságíróknak, vagy éppen azoknak a civil szervezeteknek, akik közügyekkel foglalkoznak. Azért lehet probléma, mert az elmúlt években mindenki kialakított egy olyan furcsa üzleti modellt, amelyben a Facebook központi szereplő, legyen az online hírportál vagy akár egy civil szervezet. Ráálltak arra, hogy meghatározó csatornának használják a közösségi oldalt, amire az óriásvállalat megkerülhetetlen szerepe miatt kényszerültek a médiumok. Amennyiben a közönség, az olvasók nagyrésze innen értesül a tartalmakról, és a politikai posztok lecsavarása után ott is maradnak, akkor mindenképpen nehezebb lesz elérni a fogyasztókat.

Mark Zuckerberg még nem gondolhatta 2008-ban, hogy az oldalnak ennyire fontos szerepe lesz a demokratikus nyilvánosságban, és iszonyú nehéz azt egy profitcentrikus üzleti modellben felvállalni, hogy globálisan a politikai kommunikáció egyik meghatározó platformja. Nem tud ezzel mit kezdeni, és egyébként is sokkal jobban járna a Facebook, ha az államok szintjén lennének szabályok, és nem nekik kéne kitalálni ezeket.