A hazai médiapiac kiegyenlítetlensége egy olyan téma, amely rendszeres előjön még a politikai vitákban is: 2018-ban lényegében az egy tömböt alkotó Közép-Európai Sajtó és Média Alapítványnál koncentrálódott a hirdetési torta egyik legnagyobb szelete. A vállaltan kormányközeli blokk azonban önmagában nem billentené meg annyira a többi kiadó számára a reklámbevételekért folyó versenyt, hogy ne maradhatnának piaci szereplők.

Éppen egy másik politikai vita torzulása mutatja meg azt, hogy mennyire kevéssé átlátható az a másik verseny, amely a független szereplők egyre nehezebb helyzetéhez vezet. Ez "szőrmentén" a reklámadó miatt robbant ki: a kormány 2014-ben egysávos terhet vezetett be a médiapiaci szereplőknek, amely félmilliárd forintos árbevételig 0 százalékos, 500 millió és 5 milliárd között 1 százalékos, majd további három lépésben eljutva 20 milliárdos árbevétel felett már 40 százalékos adót írt elő. Utóbbi kritérium gyakorlatilag csak az RTL Klubra vonatkozott az akkori viszonyok között, ami miatt a szereplő nevével eggyé is forrt az adónem neve.

Kapcsolódó

Jött a frontváltás

Aztán 2017-ben - egy uniós jogi eljárás miatt, amely a reklámadó egyes elemeit az uniós versenyjogba ütköző állami támogatásnak minősítette - módosították a szabályozást. Ekkor került be hangsúlyosan, hogy a nemzetközi szereplőket is bejelentési és teherfizetési kötelezettség is terheli. Utóbbi kettő akkor két multicég egyre erősebb jelenléte miatt került be, akik ráadásul közmondásosan nagy adóelkerülők: ez pedig a Facebook és a Google.

Bár Magyarország is sok szempontból adóparadicsom a multinacionális cégek számára - a rekordalacsony 9 százalékos társasági adó például egy előny ezek közül -, de általános a szoftvercégek Írországban telepedtek le, ahol mindenféle lehetőségekkel élve jelentősen csökkenthetik az adóalapjukat is. Viszont a két szereplő piaci súlya óriási még az olyan nemzetközi szemmel nézve kis piacokon is, mint Magyarország.

Gigantikus tarolás

A White Report tavaly megjelent, a 2018-as évről szóló kutatása szerint a hazai teljes médiapiaci bevételek hatoda, de a reklámpiac nagyjából 25 százaléka kerül az Alphabet (Google, Youtube), valamint a Facebook (valamint a Whatsapp és az Instagram) platformjaira. A két külföldi szereplő a teljes 441 milliárd forintos piacból együttesen 50 milliárd forint körüli bevételre tett szert.

Ráadásul ez az összeg csak egy becsült tétel: pontosan nem ismerhető, hogy a bevételeiket külföldre transzferáló globális szereplők ténylegesen mennyi pénzt visznek el egy-egy országból, jelen esetben Magyarországról. Bár a Facebook 2017 decemberében bejelentette, hogy a jövőben ott adózik, ahol a bevétele keletkezik, ahelyett, hogy az olyan adóparadicsomokban tenné ezt, mint Írország, ennek több mint két éve nem tett teljes mértékben eleget. Bár közölnek bizonyos részadatokat például a politikai költésekről, de arról nem, hogy a kisebb szereplők vagy a világmárkák egy-egy helyen mennyit költenek a megjelenésükre.

A magyar állam ezt a helyzetet akarta feloldani, amikor a két óriáscéget bevonta az adóalanyok közé. Azt sem lehet mondani, hogy igazán komoly bevétel reményében terjesztette ki a szabályozást. Az egész adónemből nem valószínű, hogy 20 milliárd forintnál többet szedhetnének be, a Google-re eső rész így "pusztán" néhány milliárd forintra tehető lenne. Vélhetően nem pusztán a magyar kiadások növekedése miatt, hanem inkább egy kedvezőtlen nemzetközi trend elindulásától tartva - vagyis hogy más országok ne vezessenek be hasonló terheket a reklámbevételekre - a techcég megtámadta a magyar szabályozást az uniós bíróságon.

Egy ide, egy oda

Az ügynek pedig a múlt héten lett eredménye: a Google Ireland ítéletben (C-482/18) az Európai Bíróság nagytanácsa kimondta, hogy egy olyan tagállami szabályozás, amely a valamely másik tagállamban letelepedett reklámszolgáltatókat a reklámadó-kötelezettségük tekintetében bejelentkezési kötelezettség alá veti, nem ellentétes a szolgáltatásnyújtásnak az EUMSZ 56. cikkben biztosított szabadságával. Ebben a pontban tehát a magyar kormánynak adtak igazat.

Viszont néhány másik pontban az uniós versenyjog miatt elkaszálták a magyar államot. Egyrészről a hazai szabályozás része az, hogy az ezen adóval összefüggő bejelentkezési kötelezettség viszonylag rövid, néhány nap. A külföldi alanyok, hirdetésszervezőknek így gyakorlatilag nincs lehetőségük felülvizsgálati kérelemre. Márpedig ha nem lépnek időben, akkor először 10 millió forintnyi bírságot kapnak, majd minden nap az előző bírság háromszorosa jön, az időarányos növekedés miatt így a Google például pár nap alatt 1 milliárd forintnyi bírságot szedett össze. Nem belemenve a jogi részletekbe, csak a külföldi cégekre szabtak ilyen határidőt, amit az uniós jog alapján diszkriminatívnak mondtak ki.

Adózni kell

Ami lényeges viszont, hogy az adózási kötelezettséget nem vitatták el. Vagyis a szankciórendszer szabálytalan, így ha valaki külföldi szolgáltatóként lépett piacra és mulasztotta el bejelentkezési kötelezettséget, arányaiban nagyobb büntetést kapott, mint a hazai szereplők, ami nem elfogadható. Viszont a reklámadó nem ütközik az uniós joggal.

Itt pedig képbe jön az, hogy a Google-nek és a hasonló szolgáltatóknak fizetniük kell majd itthon. Ez pedig vélhetőleg a hirdetési áraikat is befolyásolja majd. De kérdés, hogy a drágulás mekkora mértékű lesz, és ebből mennyit profitálnak majd a piaci hirdetésszervezők, mert nehéz megmondani, hogy mekkora átfedés van a célközönségük között.

Találtak egy új piacot és letarolták

A Facebook és a Google lényegében a legkisebb cégeknek kínálnak olcsó felületet, amelyre külső segítség nélkül is be tudnak lépni, tehát nem kell egy köztes szereplőt megbízniuk a médiavásárlásokra. A kis- és mikrovállalkozások másnál viszont nem hirdetnének, így a két vállalat lényegében egy új piacot teremthetett magának, ami a médiapiaci bevételek 16 százalékát viszi el.

A nagy techcégek gyakorlata eredményesebbnek látszik a piacon, mint a hagyományos módszerek. Miközben a top-100, az ágazatban működő vállalat összárbevétele 2018-ban csupán 2 százalékkal nőtt, belföldön pedig csak stagnálni tudtak, addig a két globális vállalat 18 százalékkal tudott növekedni 2018-ban az előző évhez képest. A piac szempontjából érdekes az lehet, hogy automatizált hirdetési megoldások már egyre több piaci szereplőnél elérhetők, vagyis ha a Google árai változnak, akkor akár ide is fordulhat a kisebb hirdetők figyelme.

De a nagy cégek dominanciája így is ijesztően nagy maradhat a piacon. Márpedig ez pont a hagyományos internetes kiadókat érinti hátrányosan, akik vagy befogadják a Google hirdetési rendszerét az oldalukra, hogy legalább egy töredékéből részesüljenek a techcégnél elköltött hirdetési pénzeknek, vagy maradnak a nagyobb cégek megszólításánál, ahol viszont jelentős a verseny a meglévő sales house-ok között. Lényegében ez pedig azzal jár, hogy a hírszolgáltató médiumok bevételi korlátozódnak, miközben a kiadásaik egyre nagyobbak.

A nagy nemzetközi szereplők tevékenysége tehát még úgy is, hogy a Google reklámadó-fizetésre kötelezhető, korlátozhatja a helyi hírgyártást és az információhoz jutás alapjogát egyaránt.