Világszerte gondot okoz a globális platformok, a Google, a Facebook, és részben az Amazon térnyerése a globális hirdetési piacon. Még 2019-ben a 615 milliárdos globális hirdetési piac csaknem fele az online térben jelent meg, és ennek több mint kétharmada (205 milliárd dollár) a két nagy szolgáltatónál landol, és további 5-6 százaléka az Amazonnál és a Twitternél köt ki. Ez azt jelenti, hogy az online hirdetések háromnegyede és a globális hirdetési bevételek több mint harmada a 4 legnagyobb globális platformhoz folyik be.

A sorozatok népszerűsége miatt, a video-on-demand szolgáltatók (Netflix, HBO, Amazon) is komoly fenyegetést jelentenek elsősorban tévés hirdetésekre. E szolgáltatók ma még előfizetéses modellben működnek, de jellemzően veszteségesek, tehát nem kizárható, hogy idővel belépnek a hirdetési piacra.

Kapcsolódó

Magyarországon az összes hirdetési bevétel 26,4 százaléka áramlik a Facebookhoz és Google-hez, és részesedésük gyorsan emelkedik. Az online hirdetések piacán a két óriás platform részesedése megközelíti a 60 százalékot. A platformok reklámbevétele évente 21 százalékkal nő, miközben a teljes reklámtorta alig 9, a helyi online média hirdetési bevétele pedig 13 százalékkal emelkedik évente.

A platformok térnyerése nemcsak azért veszedelmes, mert elszívják a bevételt az igazi tartalom előállítók elől, hanem azért is, mert részben olyan helyzeti előnyökre épül, amik megléte nehezen indokolható: nem vonatkoznak rájuk ugyanolyan kötöttségek, mint a lokális piaci szereplőkre és a tartalom előállítókra, és könnyen kibújnak az adók alól is.

A tartalomipar egyik válasza az előfizetéses tartalomszolgáltatásra történő áttérés. Az angolszász médiapiacon vannak erre sikeres ilyen kísérletek (New York Times, Economist), de kisebb nyelvi piacokon sokkal nehezebb a profitábilis előfizetéses üzleti modell kidolgozása, és az angol nyelvű lapok piacán is több a kudarcos kísérlet, mint a sikeres.

Vannak azonban olyan megoldások, amelyek a piaci szereplők együttműködésén alapulnak. Nagy-Britanniában az Ozone Project, amely 90 digitális brandet fog össze, vagy Németországban az Ad Alliance (7 tévés, 91 nyomtatott és 110 digitális brand) és a Média Impact (89 nyomtatott és digitális brand) médiavállalatok olyan tömörülései, amik közösen igyekeznek reklámfelületeket értékesíteni és mérni azok hatását, kifejezetten azzal a céllal, hogy megvédjék piacukat a globális platformoktól.

E szövetségek nagy elérést és innovatív hirdetési megoldásokat kínálnak, emellett igyekeznek feloldani azt a problémát is, hogy miközben a Facebookon vagy a Google-nél már néhány ezer forintból is lehet hirdetni, a lokális médiában a belépési korlát még Magyarországon is több százezer forint.

Ugyancsak van példa a tévétársaságok közös streamingplatformjainak létrehozására. A BritBox UK a BBC és az ITV műsorait teszi elérhetővé a nagyközönség számára, összesen több mint 300 műsort kínálva a fogyasztóknak, míg a francia Salto csoport a TF1, az M6 és FranceTV együttműködésén alapul. Egyszerű dolga azonban e tömörüléseknek sincs, amit jól mutat, hogy a Britbox 59 millió eurós veszteséget termelt 2020-ban, a Salto pedig 93 millió eurós veszteséggel számol idén.

Egy harmadik együttműködési forma a közös gyártás, amellyel a tévétársaságok próbálkoznak. Ez a kezdeményezés egy másik problémára válaszol, arra, hogy a sorozatok előállításában az egekbe emelkedtek a költségek. Ennek hátterében a globális video-on-demand szolgáltatók, mint a Netflix, vagy az HBO áll, mivel saját gyártású sorozataikkal olyan konkurenciát teremtettek a tévéknek, amit azok azelőtt el sem tudtak képzelni. A költségek megosztásán dolgozik a France TV, a RAI és ZDF közös gyártó érdekeltsége, ami olyan termékeket tesz le az asztalra, mint a Leonardo életét bemutató sorozat, a Mirage vagy az Eternal City, amiknek gyártási költsége epizódonként már 2 millió euró fölött jár.

Közép-Kelet-Európában ilyen országon belüli, vagy határokon átívelő piaci alapú együttműködés még nem alakult ki. Pedig a kormányzati védelemre még biztosan várni kell: a közép-európai országoknál nagyobb Ausztrália kormánya is csak részeredményeket tudott felmutatni a platformok elleni küzdelemben, és a közös európai válasz is leginkább versenyhatósági eljárásokban ölt testet. Ezen együttműködések sikerességét várhatóan az növelheti, ha felülről, szakmai szervezetek irányából érkező együttműködésként indulnak és professzionális külső – azaz a szereplők szempontjából független – menedzsmenttel valósulnak meg.