Nagy fordulat a kávézásban - hová menekül a Coca-Cola?

Az apropó, hogy immár 50 éve palackozták Magyarországon az első üveg Coca-Colát, akár harsányabb és látványosabb ünneplést is elbírt volna, mint ahogyan a cég kampányolt: díszpalackos kiszereléssel és magyar írók kólás történeteivel. Mert bár a kőbányai likőrgyárban 1968-ban megtöltött első üveg klasszikus kétdecis, és az előző kormány agrárminiszterének hízelgése (miszerint: "aki Coca-Colát iszik, az is magyar terméket fogyaszt") közé nem húzható ugyan egyenes vonal, de a világ egyik legnagyobb italgyártó- és forgalmazó konglomerátuma több, mint csak simán jól teljesítő cég Magyarországon.

A tény, hogy az évi 280 millió palackos magyar szénsavas üdítőital-piacon Coca-Colából és Fantából több mint 100 millió fogy, persze nem független attól, hogy a Coca-Cola HBC vállalatcsoport magyar leányvállalatába az utóbbi években több tízmilliárd forintnyi beruházás került. Ennek köszönhető, hogy - az egyik legjelentősebb magyar élelmiszer-feldolgozóként - 26 országba exportálja termékeit, miközben tucatnyi márkát és 94 különböző terméket árul idehaza. Egy termékkörrel biztosan tovább is bővül a paletta: augusztus végén a multicég felvásárolta a brit Costa Coffee hálózatot - benne két tucat magyarországi üztetet is -, így az amerikai részvénytársaság a kávé nagykereskedelembe is bekerült.

Az impozánsnak látszó tételek mögött azonban egyáltalán nem zavartalan és hibátlan a Coca-Coláról kirajzolódó kép. A Costa-hálózat - melynek az Egyesült Királyság több mint 2400, a nemzetközi piacon további 1400 kávézója van - megvétele bizonyos értelemben kényszer volt, és még egyáltalán nem biztos, hogy a Coca-Cola az új útra lépésből sikeresen tud majd kikerülni.

Kikkel versenyez a Costa Cola?

Az 5,1 milliárd dolláros üzlet bejelentését a CNBC azzal kommentálta, hogy lám, a kólagyártó tovább erőlteti a szénsavas italoktól való távolodását. James Quincey vezérigazgató a Reutersnek ugyanakkor azzal érvelt, hogy a kávé azért kell, mert "ez az egyik legerősebb növekedést produkáló termékkategória a világon, és ebből a Coca-Cola egyszerűen nem maradhat ki".

Igaz ugyan, hogy a cég nem teljesen ismeretlen a kávépiacon - bár az Illyvel nem sikerült a Pepsi orra alá borsot törniük, de Japánban övék Georgia (a legismertebb hideg tejeskávé márka), Magyarországon pedig egy éve a Lavazzát vették a szárnyaik alá -, de a Costa megszerzéséig hiányzott az átütő erő, amellyel a Coca-Cola valóban tényező lehet ezen a piacon. A kalandozás azonban akár rosszul is végződhet, mivel bár ez az italpiaci szegmens gyorsan nő (jelenleg 6 százalékot tesz ki), de egyrészt igencsak sokszereplős, másrészt viszont a kávépiaci nagyhalak közt épp ádáz növekedési és beruházási verseny zajlik. Így nem lehet könnyen piaci dominanciára szert tenni, miközben a versenyben maradás további dollármilliárdokat követel majd.

A Costa beolvadására várhatóan 2019 első felében kerül sor, ám hogy hova kerül be a lánc, azt kellően szemlélteti a Nestlé esete is. A svájciak májusban jelentették be, hogy 7,15 milliárd dollárt fizetnek a Starbucksnak azért, hogy az amerikai kávézólánc nevével árusíthasson kávékapszulákat üzletekben, éttermekben és rendezvényeken. Nem jószántukból tették ezt. Nem is azért, mert a George Clooney-ra épített reklámkampányaiknak ne volna meg a kívánt hatása, vagy mert a Nespresso márka ne volna elég jó. Hanem mert a Nestlé - amely az instantkávé-piac zsugorodása miatt amúgy is aggódhat -, nem tud a piacon saját erőből elég gyorsan nőni. Annyira legalábbis nem, hogy "szólóban" ki tudták volna védeni a német JAB Holding öt éve tartó, összesen eddig több mint 30 milliárd dolláros bevásárlási lázának rájuk leselkedő veszélyeit. (A Reimann család többségi tulajdonában lévő holding szerezte meg a nálunk kevésbé ismert, de főként Amerikában jelentős piaci szereplőknek számító Peet's Coffee & Tea-t, a Caribou Coffee-t, az Espresso House-t, a Baresso Coffee-t, de még a Jacobs Douwe Egberts-et és a Dr. Pepper Snapple-t is.) A Nestlének tehát piacot kellett vennie - a Starbucks mentőmellénye pedig ennyibe került.

Eközben a 25 éve a Pepsihez kötődő Starbucks is önti a pénzt a bővülésbe. Kínában még az Alibabával is szövetségre léptek, hogy a már meglévő 3400 kávézójuk számát négy éven belül megduplázzák. Nincs is más út, mint a növekedésé, mivel a lokális rivális (Luckin) is duplázásra készül. És igaz ugyan, hogy "csak" 2000 kávézóról indulnak, de a célt a jövő év végére tűzték ki. (A Costa Coffee még az eladása előtt ismertetett kínai elképzelése az volt, hogy a meglévő 459 kiskereskedelmi üzletszámát 2022-re 1200-ra növelje.) A még többet költeni és még tovább növekedni a Starbucksnál jelenleg azt is jelenti, hogy a marketingbe és a reklámba is több pénz kerül. Legutóbb Londonban, Milánóban és Seattle-ben a cég már citylight reklámkampányokat is futtatott, a dobozos kávéikkal pedig néhány kezdő lépést már a magyar kiskereskedelmi láncokban is megtettek.

A Coca-Cola próbált a portfóliójában az egészségesebb italok irányába haladni, de az "okos" Smartwater és a Zico nevet viselő kókuszvíz átütő sikerére várni kell. Üzleti és márkaépítési szempontból azonban a Costa Coffee sikere jelentheti a nagy áttörést. A korábban meggyengült portfóliót megerősíteni azonban talán a kávéba kapaszkodás egy másik formájával, a kávés kólával is lehet. Szeptemberben mindenesetre több országban is forgalomba került a fantázianevet kerülő Coca-Cola Plus Coffee; - az emelt koffein, de csökkentett cukor tartalmú kóla. A szokásos, 9 mg/100 ml helyett 14 mg koffein tartalom nem tűnik radikálisnak (hisz egy átlagos kávét is 35-42 milligrammal számolnak), de az leginkább a piaci visszajelzések gyors kicsikarásának számlájára írható, hogy nagyon különböző piacokon, szinte egyszerre jelent meg a termék. "Az ausztrálok szerelmesek a kávéba, ezért gondoltuk: miért ne adjuk nekik azt, amit akarnak?" - nyilatkozta a lokális marketingvezető, hogy aztán nagyon hasonló húrokat pengetve indítsa a cég útjára a kávés kólát pár nappal később Kambodzsában, Japánban, Spanyolországban és Vietnamban is.

Az ízlésvilág-bővítési hajlandóság szondázásán túl azonban a Coca-Cola Plus Coffee felbukkanása másfajta útkeresésről is árulkodik. Azt is vizsgálhatják, hogy életképes termékké tehető-e egy speciális kóla, ha azt  nem töltik pet-palackba. (A kávés Coca-Colát nem reklámozzák másként, csak 250 milliliteres kólás/kávés dobozban.) Miközben ugyanis ma a soft drink piacon zömmel ez a csomagolóanyagot használja - és ez Magyarországon 80 százalékot jelent! -, addig a pet néhány éven belül - Európában bizonyosan, de valószínűleg az egész világon - az emberiség első számú közellenséggé lényegül át. Senki nem tudja, hogy mi lép majd a helyébe, mi lesz "a jövő csomagoló anyaga", de a petet le kell váltani. És ebben a Coca-Colának elemi érdeke az, hogy idő előtt léphessen.