Az eltérő vásárlási szokások arra késztetik a piaci szereplőket, hogy személyre szabott stratégiákkal célozzák meg a generációs fogyasztói bázisokat, ezáltal alapjaiban formálva az egész gazdaságot. Ugyanakkor fontos szem előtt tartani, hogy természetesen minden egyén személyes preferenciákkal rendelkezik, az alábbi jellemvonások csupán nagy általánosságban tekinthetőek mérvadónak. Továbbá egyik generáció sem nevezhető se jobbnak, se rosszabbnak a többinél, csupán mindegyikre más beidegződések jellemzőek.
Baby boomerek, a hagyománykövetők
A Baby Boomerek alatt azt az 1946 és 1964 között született generációt értjük, aki a II. világháború utáni gazdasági fellendülés idején nőtt fel és legfiatalabb tagjaik is jelenleg 78 évesek. Az erre az időszakra jellemző stabil és növekvő gazdasági környezet megalapozta azt a fogyasztásra épülő társadalmi modellt, amiben a vásárlók elsősorban a minőséget és a megbízhatóságot keresik. A generáción belüli törésvonalat az 1958-as határvonal jelöli, hiszen az ezelőtt születettek már túl vannak a 65 éves nyugdíjkorhatáron, az ezután születettek pedig még aktívan részt vesznek a munkaerőpiacon.
A Baby Boomerek nagy része még mindig a hagyományos üzleteket részesítik előnyben (az online vásárlás helyett) és szeretik személyesen megnézni, megfogni a termékeket, mielőtt megvásárolnák azokat.
Konvencionális hozzáállásukból kifolyólag nagyobb lojalitással rendelkeznek a márkák iránt, és gyakran ragaszkodnak az általuk ismert és megbízhatónak ítélt termékekhez.
Például hajlamosak ugyanazt a mosóporfajtát vásárolni akár egy évtizeden keresztül is, anélkül, hogy egyéb márkákat is kipróbálnának. Változtatni akkor szoktak, ha az élet rákényszeríti őket, például kivonják a forgalomból az adott terméket, vagy valamilyen okból nem tudják beszerezni többet. Ezen generáció képviselő elsősorban a minőséget és a megbízhatóságot keresik, és hajlandóak többet fizetni azért, a termékért, amit ismernek és ami bizonyítottan bevált számukra.
X Generáció, a körültekintőek
Ennek az 1965–1979 között világra jött, vagyis jelenleg 45 és 59 év közötti nemzedéknek a tagjai az olajválságok, a hidegháború és a gazdasági bizonytalanságok közepette nőttek fel. Esetükben gyakran előfordult, hogy iskola után hazatérve az üres lakás fogadta őket, mivel a szüleik még jóideig a munkahelyükön dolgoztak; az ilyen fiatalokat nevezték kulcsos gyerekeknek. Éppen ezért a napjaik nagy részét egyedül töltő X generációsokat főként nagy fokú függetlenség és bizonyos mértékű szkepticizmus jellemezte. Egyedül, önállóan, akár bizonyos időszakokban szülői kontroll/visszajelzés nélkül alakíthatták ki a vásárlási szokásaikat. Talán ezzel is magyarázható, hogy bár nem nőttek fel digitális környezetben, gyorsan alkalmazkodtak a technológiai változásokhoz. Szívesen vásárolnak online, de az offline vásárlást sem vetik meg. Esetükben már megfigyelhető egy jelentős eltérés a márkákhoz való viszonyukban a Baby Boomerekhez képest.
Lojalitás helyett inkább a termékek ár-érték arányát helyezik előtérbe, hajlamosak eszerint váltani az elérhető árucikkek között.
Ebben a nemzedékben megjelenik az élményekre fókuszálás is: az X generáció tagjai gyakran többet költenek utazásokra és egyéb emlékezetes élményekre, mint tárgyi javakra.
Y Generáció, az óvatosak
Az 1980–1994 között születetetteket, a mai 30–44 éveseket a szakirodalomban gyakran a „legszerencsétlenebb nemzedéknek” nevezik, mivel az átlagos Y generációs lassabb gazdasági növekedést és több recessziót élt át a munkaerőpiacra lépése óta (például a 2008-as világgazdasági válságot), mint a történelem bármely más generációja. A diáktartozás és a gyermekgondozási költségek különösen hátrányosan érintette az anyagi helyzetüket. Ezek az események megingatták a stabilitásba vetett hitüket, és arra ösztönözte őket, hogy újragondolják a fogyasztás és a pénz kezelésének módját.
Több figyelmet fordítanak a pénzügyi stabilitásra, inkább megtakarítanak, mintsem hogy nagyobb összegeket költsenek, illetve az ingatlan piacra is később lépnek be, mint az X-esek tették anno.
A gazdasági nehézségeken kívül a digitális forradalom elsőszámú megtapasztalóiként ez a generáció az első, amely teljesen belenőtt az internet világába. Mint az első nemzedék, aki az internettel nőtt fel, gyakran „digitális bennszülöttekként” hivatkoznak rájuk, hiszen őket már az internet, az okoseszközök és a közösségi média fokozott használata jellemzi: az online vásárlás, a közösségi média és az influenszerek alapvető részei a fogyasztási szokásaiknak.
Nagy hangsúlyt helyeznek továbbá a környezettudatosságra és a fenntarthatóságra. Hajlandóak többet fizetni olyan termékekért, amelyek bizonyítottan etikus forrásból származnak. Náluk is megfigyelhető, hogy az élmények többnyire fontosabbak a tárgyi javaknál, így aztán szívesebben költenek utazásra, éttermekre vagy kulturális programokra.
Z generáció, a tudatosak
A jelenleg fiatalabbnak számító generációk közé soroljuk a Z-seket és az alfákat. Az előbbiek 1995 és 2009 között látták meg a napvilágot, tehát jelenleg 15–29 évesek, míg az alfa generáció tagjai 14 évesek vagy annál fiatalabbak, hiszen 2010-ben vagy utána születtek. Ők konkrétan a mai világunk legfelgyorsultabb szakaszába csöppentek bele, a digitalizáció szinte már csecsemő koruk óta az életük részét képezi (gondoljunk csak azon szülőkre, akik a kisgyerek kezébe okostelefont nyomnak, hogy lefoglalják őket, amíg elvégzik napi teendőiket). Érdekes lesz látni, hogy egy a gyors impulzusokon nevelkedett, egyre kevesebbet olvasó generációra milyen fogyasztási szokások lesznek jellemzőek a piacon, de ez még a jövő zenéje. Mivel az alfák még távol állnak a munkaerőpiacra lépéstől, a továbbiakban a Z-sekről, tehát az X-esek gyermekeiről fog több szó esni.
A Z generációsok teljes mértékben a mobiltechnológia és a közösségi média világában élnek, ami új típusú vásárlási mintákat és elvárásokat teremtett. Ez a csoport hozzászokott a villámgyors információhoz és azonnali vásárlási lehetőségekhez. Számukra lényeges, hogy egy termék gyorsan és könnyen elérhető legyen.
Törekednek arra, hogy tudatosan vásároljanak: hajlandóak többet fizetni, de azt keresik, hogy melyik az a termék a piacon, ami ár-érték arányban a leginkább megfelel az igényeiknek.
Vásárlás előtt többnyire tájékozódni szeretnének, hogy mik az adott termék előnyei és hátrányai, több értékelésnek is utánaolvasnak egy-egy nagyobb tétel (például okostelefon) vásárlása esetén.Óriási befolyással van rájuk továbbá az általuk követett online influenszerek véleménye, így a tőlük származó márka és termék-reklámok kifejezetten hatásosak a Z nemzedék tagjai között. Jellemző rájuk, hogy a vásárlásra, mint az identitás és az önkifejezés formáira tekintsenek, illetve figyelmet fordítanak az etikai és fenntarthatósági kérdésekre is. Előnyben részesítik a minimalista és újrahasznosított csomagolásokat, valamint a biológiailag lebomló, vagy környezetbarát anyagokból készült termékeket.
Hogy többet megtudjunk a generációk fogyasztási szokásairól, Erdélyi Dórát és Pásztor Szabolcsot, az Oeconomus Gazdaságkutató Alapítvány senior elemzőjét és kutatási igazgatóját kérdezte az Economx.
Stabilitás vagy rugalmasság?
A baby boomerek egy lassabb világban szocializálódtak, jobban ragaszkodnak a megszokott termékekhez, márkahűek. Ezzel szemben a fiatalabb generációkra jellemző a mobilitás, rugalmasság, mely szintén alátámasztja, hogy az önálló tulajdon, ingatlan kevésbé fontos.
tudatosságuk növelésére.
Krízis szüli a pénzügyi tudatosságot
Az X-generáció egy változó világban nőtt fel, és több pénzügyi válságidőszakot is megéltek a generáció tagjai aktív munkavállalóként, köztük a 2000-es évek eleji dotkom lufit, illetve a 2008-as globális gazdasági és pénzügyi válságot; mindezek a megtakarításaikat is negatívan érintették. Az amerikai vagyon 16 százalékát mondhatták magukénak az X-generáció tagjai 2019-ben, míg például a baby boomerek annak 57 százalékát birtokolták.
Viszonyításként, a 35 éves átlagéletkorú X generációsok 2008-ban a USA vagyonának mindössze 9 százalékát birtokolták, kevesebb mint a felét annak, amit a baby boomerek ugyanebben az életkorukban. Az X generáció tagjai nagyobb hitelállománnyal is rendelkeznek (lakáshitel, diákhitel, autóhitel, személyi kölcsön, hitelkártya tartozások).
2008-at követő pénzügyi és gazdasági válság óvatosabbá tette az akkor aktív generációkat. Óvatosabbak lettek a pénzügyi döntéseknél és a kockázatvállalás esetében.
Pozitívum, hogy 2008-at követően elindult egy banki, tőzsdei, befektetési szolgáltatási tevékenységre vonatkozó szabályozói keret (MfFID I. és II.), mely leszabályozza, kinek mit lehet ajánlani, kínálni: pl. egy kisebb kockázattűrő egyénnek ne kínáljanak nagyobb kockázatú terméket. Továbbá különféle pénzügyi tudatosságot növelő programok, képzések indultak, idehaza is: a Bankszövetség, a Pénzügyminisztérium és a Pénziránytű Alapítvány égisze alatt, tankönyveket adnak ki, iskolai versenyeket, Pénzhetet szerveznek. Tehát nemcsak a válság változtatta meg a generációk kockázatvállalását, hanem a válságra reagálva sok országban komoly programok indultak el, hogy változzon a pénzügyi viselkedés.
Etikus vásárlás és termékszegmentáció
Már a korábbi, Y-generáció tagjai számára is fontos volt a közösségi szolgálat, a szélesebb körű társadalmi felelősségvállalás, azonban a Z-generáció tagjai törekednek leginkább a fogyasztói etikusságra.
– fogalmaztak az Oeconomus munkatársai.
A nagyvállalatok igyekeznek kiszolgálni ezt az igényt. Így például egy online vásárlási folyamat során folyamatosan információkkal látják el a vásárlót („beérkezett a megrendelésed”, „elkezdtük a megrendelésed feldolgozását”, „megrendelésed elkészült” stb.), mely által megszólítva érzik magukat a fogyasztók.
Léteznek olyan termékek, melyeket a baby boomereknek és a fiataloknak egyaránt kínálnak, tehát termékszegmentáció tapasztalható különféle generációk alapján. Legegyszerűbb példa, hogy míg a boomerek kedvenc fagyi íze a vanília, csoki, citrom, addig a fiatalabb generációknak már egzotikus ízkombinációkat is kínálnak (pl. sós vanília). De hasonló igaz a különféle kozmetikai termékek illatára is (mint a tusfürdők).