Küzdenek a végsőkig: orbitálisat zakóztak a német autógyártók a legjövedelmezőbb piacukon

Miközben Kína eltávolodik a belső égésű motorral hajtott autóktól, a Volkswagen, a Mercedes-Benz és a BMW azon fáradozik, hogy a legnagyobb és legjövedelmezőbb piacukon olyan elektromos járműveket kínáljon, amelyek vonzóak a vásárlók számára – eközben 35 milliárd euró értékű beruházást kockáztatnak.

A legutóbbi figyelmeztető jelek a múlt héten érkeztek, amikor mindhárom német gyártó a harmadik negyedévi kínai eladások visszaeséséről számolt be. A BMW több mint négy év óta a legmeredekebb, 30 százalékos zuhanást könyvelhette el, a Mercedes kiszállításai 13 százalékkal csökkentek a legdrágább autóik, köztük az S-osztály és a Maybach limuzinok iránti gyenge kereslet miatt.

A gazdaság és az üzleti élet legfrissebb hírei az Economx.hu hírlevelében.

Feliratkozom

A gazdaság és az üzleti élet legfrissebb hírei, podcastok, pénzügyi tanácsok naponta kétszer az Economx.hu hírlevelében.

Adataim megadásával és a "Feliratkozom" gomb megnyomásával kijelentem, hogy megismertem és elfogadom a www.napi.hu Online Kft. Adatvédelmi tájékoztatóját. Hozzájárulok hogy az email címemre hírleveleket küldjön az Economx.hu aktuális híreiből

Az Ön neve

Az Ön email címe

Feliratkozom

Küldtünk Önnek egy emailt! Nyissa meg és kattintson a Feliratkozás linkre a feliratkozása megerősítéséhez.

Ezután megkapja az Economx.hu Hírleveleit reggel és este.

A Porsche eladásai Kínában 19 százalékkal zuhantak, ami az elmúlt évtized legrosszabb harmadik negyedéves teljesítményét eredményezte, mivel a Taycan iránti globális kereslet majdnem a felére esett vissza. A Volkswagen – a Porsche és az Audi anyavállalata – 15 százalékos visszaesésről számolt be.

Az új autók eladását tekintve a 2019 március végi 25,6 százalékról alig öt év alatt 14 százalékra zuhant a német autógyártók részesedése a kínai piacon. Ami még rosszabb, az elektromos járművek terén az arányuk kevesebb mint 10 százalék.

Ugyanezen időtávban az elektromos autók részesedése 3,5 százalékról 20,5 százalékra ugrott az új autók kínai piacán.

– mondta Marco Schubert, aki a VW értékesítési felügyelője a Bloomberg érdeklődésére.

A Bloomberg elemzése szerint a német autógyártók, miután a benzinzabáló korszakot uralták, önelégültekké váltak, alábecsülték az új riválisok jelentette veszélyeket, és nem akartak lemondani a nagymotoros autókból származó nyereségről. Ez lehetővé tette a Tesla és a BYD által vezetett helyi gyártók számára, hogy a technológiailag fejlett és megfizethető plug-inekkel száguldjanak, és most Kínának már nincs rájuk szüksége, és nem is akarja őket.

– fogalmazott Stephen Dyer, az AlixPartners tanácsadó cég sanghaji ügyvezető igazgatója. 

A következő kihívás már látható az e heti párizsi autókiállításon, ahol a kínai gyártók fokozzák az európai piaci részesedés megszerzésére irányuló erőfeszítéseiket. Az idei év legnagyobb európai autós rendezvényén olyan kínai vállalatok mutatják be legújabb technológiájukat, mint a BYD és az Xpeng.

Oliver Zipse, a BMW vezérigazgatója eközben visszautasította Európa azon tervét, hogy 2035-től gyakorlatilag betiltja a belső égésű motorral hajtott autók értékesítését, és azzal érvelt, hogy ez a régió autóiparának „masszív zsugorodásához” vezet.

A német autógyártók lassan haladnak a digitális váltás útján

A BMW 8. helyével jelenleg a legjobb német autógyártó a digitális erősség tekintetében, ahol a Tesla vezet a Nio, az Xpeng, a Rivian, a Lucid, a Geely és a BYD előtt.

Gyors fordulat nélkül fennáll a veszélye annak, hogy a visszaesés egzisztenciális harcba sodorhatja a német autógyártókat. Jelenleg a VW, a Mercedes és a BMW a BYD tőzsdei értékének csak a felét érik.

A német autógyártók még más nemzetközi versenytársaiknál is jobban ráálltak Kínára. Míg egyes riválisok csökkentették veszteségeiket, a németek nem adják fel, és még több erőforrást csoportosítanak át, hogy visszaszerezzék piaci részesedésüket. Ez azonban nehéz harcnak tűnik, mivel Peking aktívan törekszik arra, hogy saját gyártóit építse fel.

A Volkswagen hosszú távra tervez. A wolfsburgi székhelyű vállalat szóvivője szerint a kínai autópiacot a meredek árengedmények jellemzik, és a vállalat nem fog piaci részesedést vásárolni a nyereségesség rovására.

A vállalat azt tervezi, hogy folytatja a „Kínában, Kínáért” stratégiáját, hogy megvédje hosszú távú kilátásait. A BMW és a Mercedes is azt tervezi, hogy kitart a lokalizáció mellett, hogy az ottani vásárlókat megszólítsa.

A Bloomberg szerint az okok egyértelműek: mivel az európai autópiac valószínűleg már túl van a csúcspontján, az USA pedig telített, Kína mellett nincs életképes alternatíva hasonló volumen és nyereség elérésére.

A német autógyártók csoportonként több mint 40 gyárat működtetnek Kínában. Ez túl nagy beruházás ahhoz, hogy egyszerűen feladják – és ez megmagyarázza, miért ellenzik az Európai Unió azon tervét, hogy vámokat vessenek ki az olcsó kínai elektromos autókra.

A Kínából való kivonulás – ahogyan azt a japán márkák, a Suzuki és a Mitsubishi tették – szinte elképzelhetetlen. Bármilyen átszervezés pedig bonyolult lenne, mivel az üzemek a kormányzati szervekkel való kapcsolatok bonyolult hálójában vannak. Ezért a hangsúlyt a kínai vásárlók által igényelt funkciók fejlesztésére helyezik.

Merre tovább?

Az idegesség jelei már 2022 végén kezdtek megmutatkozni, miután Ralf Brandstätter, a Volkswagen kínai vezetője figyelmeztette a felügyelőbizottságot, hogy a kínai autógyártók előre törtek, a vállalat repülőgépeket bérelt, hogy több száz munkatársat küldjön a 2023 áprilisában megrendezésre kerülő sanghaji autókiállításra, hogy saját szemükkel győződjenek meg róla.

Ez egy kijózanító élmény volt számukra, ahol szembe jött a valóság. A német vezetők szembesültek a megfizethető kínai modellek gyors bevezetésével, a technológiailag felturbózott termékekkel és a kiélezett árháborúval. Emellett egy sor olyan trükkös újítással is találkoztak, mint az ugráló sportautó és a karaoke az autóban, amelyek talán furcsák voltak, de a kínai fogyasztók számára új mércét állítottak fel az autóipari trendek forrásaival kapcsolatban.

Azóta intenzív versenyhelyzet alakult ki. Néhány héttel az autókiállítás után a VW vezérigazgatója, Oliver Blume leváltotta a Cariad szoftveregység vezetőjét a technológiai átállás lassúsága miatt. Az autonóm vezetés, és a felhasználói élmény terén létrejött új kínai partnerségek mellett a VW befektetett a Guangzhou-i székhelyű Xpeng-be is, hogy a kínai cég EV-szakértelmét felhasználva építsen autókat.

A szeptemberi profitfigyelmeztetés után Ola Källenius, a Mercedes vezérigazgatója egyik első intézkedése az volt, hogy Kínába repült, hogy ellenőrizze az ottani jelenlét átalakításában elért eredményeket, beleértve a CATL akkumulátorok és a Tencent digitális szolgáltatások terén elért eredményeket.

A BMW válaszul összefogott a Great Wall Motorral a Mini márka elektromos meghajtású járműveinek gyártása érdekében.

Az összesített eredmény az, hogy a német autók egyre kevésbé lesznek németek a legnagyobb piacukon.

Gregor Sebastian, a Rhodium Group elemzője szerint a terjeszkedés pontosan az ellenkezője annak a kormányzati célnak, hogy csökkentsék a Kínával szembeni kitettséget.

A kínai pozícióikhoz való ragaszkodás „óriási kockázat” – mondta, megjegyezve, hogy a német államnak kell majd kisegítenie őket, ha minden rosszul sül el.

– fűzte hozzá az elemző.

Míg a kínai vásárlók évekig lelkesen vásárolták a német autókat, a piac megváltozott, és az európaiaknál fiatalabb, technológia-orientáltabb ügyfélkör lelkesedésének visszaszerzése komoly kihívást jelent. Az elektromos autókra való átállással a helyi márkák megmutatták, hogy minőségben fel tudják venni a versenyt a VW-vel, a BMW-vel és a Mercedesszel, árban és technológiában pedig le tudják győzni őket.

Hogy ez mit jelent Németország számára, azt a Stuttgart melletti Sindelfingenben található Mercedes-gyár egyik gyártócsarnokában láthatjuk. Itt készül az S-osztály zászlóshajó, amely régóta a kínai újgazdagok kedvence. A kereslet azonban visszaesett, és a gyártást most először egyetlen műszakra csökkentették.

Míg a német autóiparban megkezdődött a költségcsökkentés – leginkább a VW azzal fenyegetőzik, hogy bezárja a gyárakat odahaza –, a kínai üzemek még mindig elszigeteltek. Ez annak a jele, hogy a vezetők bíznak a fordulatban. De nincs sok választásuk.

Szinte lehetetlen kiszállni

A kínai üzemek leépítése azért nehéz, mert a nagy létszámleépítéseket gyakran meg kell vitatni a hazai partnerekkel, és a helyi hatóságoknak jóvá kell hagyniuk, amelyeknek kevés az együttműködési hajlandóságuk. Az olyan drasztikusabb változások, mint egy üzem bezárása, még nehezebbek.

Kínában a földterület a kormány tulajdonában van, ami azt jelenti, hogy egy gyárat nem lehet egyszerűen bezárni és eladni – még akkor sem, ha találnának rá vevőt. A Hyundai csungkingi gyárából történő kivonulás esete jól szemlélteti a kockázatot. A gyárépület és a gépek eladására tett többszöri próbálkozás után a koreai autógyártó végül elfogadta a helyi állami ipari zóna ajánlatát a beruházás ötödéért.

Ez nyomást gyakorol a német autógyártókra, hogy élénkítsék az eladásokat, de a játéktér a hazai szereplők javára billent. Peking több kulcsfontosságú állami tulajdonú autógyártót, köztük a VW partnerét, a FAW csoportot is arra utasította, hogy a technológiát és a piaci részesedést helyezzék előtérbe a nyereségességgel szemben. Ez aligha jelent lehetőséget a német tőzsdén jegyzett autógyártók számára.

A strukturális ellenszél ellenére a visszaesés megelőzhető lett volna a kínai piacra irányuló előre tekintőbb beruházásokkal. 

Az autóipar csúcsán töltött évtizedek után azonban a kínai riválisokat nem vették komolyan, és a helyi ismereteket megkerülték, mivel a döntéseket több ezer kilométerre lévő igazgatósági szobákban hozták meg.

Arra sem fordítottak elég figyelmet, hogy az elektromos autókra való átállás többről szólt, mint az egyik hajtásláncot egy másikra cserélni, és a korai szoftverek hibásak voltak. A VW például csak évekkel azután tudta bekapcsolni az over-the-air frissítéseket, hogy 2020-ban piacra dobta első kínai elektromos modelljét.

Ez azt jelentette, hogy a tulajdonosoknak el kellett küldeniük autóikat a márkakereskedésekbe, hogy azokon belül frissítsenek – ami időnként napokig is eltarthatott.